BTL-технологии в фитнесе

BTL-технологии

Повысить конкурентоспособность фитнес-клуба можно не только с помощью рекламных инструментов, которые повсеместно применяются всеми участниками рынка. Индивидуализировать клуб, выделить его из ряда конкурирующих предприятий помогают специальные способы воздействия на потребителей, партнеров и собственный персонал, которые получили название BTL-технологий.

Аббревиатура BTL происходит от сокращения английского выражения Below The Line – то, что находится под чертой (т.е. мероприятия, находящиеся за пределами обычного перечня продвижения продукта). BTL-технологии представляют собой комплекс мер нерекламного характера, которые воздействуют на целевые группы не прямо, а опосредованно и ненавязчиво, создавая комфортную психологическую атмосферу для совершения покупки (см. рис.1). Осуществляемые совместно с рекламной кампанией или обособленно, BTL-технологии способны обеспечить существенный приток клиентов, повысить посещаемость и доходность фитнес-клуба.

Рис.1. Баланс интересов клиентов и фитнес-клубов, лежащих в основе BTL-технологий.

Необходимость введения в бизнес-практику BTL-технологий связана, по преимуществу, с двумя обстоятельствами:

— во-первых, с недостаточной действенностью рекламы;

— во-вторых, с особенностями психологии потребителей, которым следует помочь преодолеть нерешительность и снять препятствия, мешающие им стать членами фитнес-клуба.

Обратимся вначале к вопросу о недостаточной действенности и эффективности рекламы. Нередко бывает так, что рекламная кампания фитнес-клуба тонет в шумном хоре рекламы других участников рынка. Всеобщая борьба за внимание потребителей приводит в конечном итоге к тому, что в среде целевых групп наступает информационное пресыщение, то есть такое состояние, когда люди слабо реагируют на те или иные рекламные обращения. Более того, реклама начинает раздражать потребителей, вследствие чего последние пытаются уклониться от рекламных контактов. Конкретно это проявляется в том, что в моменты рекламных пауз телевизоры и радиоприемники переключаются на другие каналы и станции, а рекламные тексты в печатных СМИ не прочитываются. Внимание потенциальных потребителей оказывается расфокусированным и не сосредоточенным, вследствие чего запоминание рекламной информации становится низким. В итоге дорогостоящая реклама не достигает своих целей, а сделанные фитнес-клубами рекламные инвестиции имеют весьма низкую отдачу.

Вторым важным обстоятельством при привлечении новых клиентов в фитнес-клуб или знакомства постоянных клиентов с новым продуктом, является снятие психологических барьеров и совершение пробной покупки.

Известно, что большая масса потенциальных потребителей фитнес-услуг находится в нерешительности, приступать ли им к занятиям или нет, покупать ли новый продукт или отложить покупку до лучших времен. Принятие решения подобно процедуре взвешивания – на одной чаше весов находятся аргументы в пользу занятий физической активностью, на другой – контрдоводы (см. рис.2).

Рис.2. Баланс аргументов «за» и «против» для занятий фитнесом.

Развеять сомнения потенциальных клиентов, снять фобии и комплексы, преодолеть застенчивость, помогают специальные мероприятия, которые в игровой и непринужденной атмосфере показывают очевидную пользу фитнес-услуг. Тем самым чаша гипотетических весов склоняется в пользу аргументов «за» фитнес, за положительные перемены и новый стиль жизни.

В системе BTL-акций фитнес-клубами используется достаточно широкий формат и набор мероприятий. Назовем основные из них.

·         Предоставление дисконтной (клубной) карты и статуса постоянного клиента. Для привлечения новой клиентуры и закрепления существующего контингента потребителей фитнес-клубы предоставляют своим клиентам специальный статус, который имеет экономическое и психологическое подкрепление. В частности, статус постоянного клиента дает право на определенные скидки (дисконты) в размере 5-7% от розничной цены продукта. Дисконты и льготы могут распространяться на покупки в кредит или по овердрафту (превышению лимита кредитной карты), на бесплатные консультации, послегарантийное и сервисное обслуживание товаров, приобретенных во внутренних магазинах фитнес-клубов. Таким образом, клиент экономит на покупках и потому с большим удовольствием посещает данный фитнес-клуб. Выигрывает от такого сотрудничества и клуб, который приобретает постоянного клиента, совершающего частые покупки. Предоставляемые скидки с лихвой окупаются за счет повышения товарооборота; в выигрыше остаются и производители фитнес-услуг и их клиенты.

·         Проведение тематических конкурсов и игр. С целью привлечения к себе дополнительного внимания со стороны потенциальных клиентов и общественности, фитнес-клубы организуют и проводят специальные конкурсы, соревнования и игры, посвященные, чаще всего, истории компании-организатора или ее отдельным продуктам. Весьма распространенными вариантами являются также конкурсы на лучшее стихотворение о клубе, сочинение шуток, частушек или песен о компании или ее основателях. Победителей подобных мероприятий публично поздравляют и награждают памятными подарками.

·         Проведение различных тотализаторов и лотерей. Как показывает бизнес-практика, лотереи и всевозможные тотализаторы – очень эффективный инструмент для привлечения дополнительных потребителей. Желание получить приз притягивает клиентов, так как вместе с рядовой покупкой за обычную цену можно выиграть крупную денежную сумму, поездку в мировой туристический центр или курорт, автомобиль или фирменные сувениры. В рамках фитнес-клуба лотереи проводятся производителями тренажеров и спортивного снаряжения (Kettler, Nike, Reebok и др.). Во многих случаях фитнес-клубы проводят свои собственные лотереи и тотализаторы, независимо от компаний-производителей какого-либо продукта. Розыгрыши проводятся прямо в тренировочных залах; здесь же производятся поздравления и награждения победителей. Обычно такие акции сопровождаются большим наплывом клиентуры и значительным возрастанием объемов продаж.

·         Привнесение в  процесс тренировки элементов праздника и развлечений. Известно, что дополнительные массы клиентов можно привлечь в фитнес-залы при помощи неординарных способов – приглашения известных фитнес-инструкторов, демонстрации театрализованных представлений (особенно для детей – с клоунами, персонажами мультфильмов и сказок), показом образцов спортивной моды и моделей сезона. Соответствующее музыкальное оформление и праздничное убранство офисных и тренажерных залов усиливает у клиентов хорошее настроение и формирует позитивное отношение к клубу. Особенно эффективен данный инструмент в канун календарных праздников, Нового года, в период рождественских каникул.

·         Бесплатное предоставление проб продукта. При проведении промо-акций часто бывает необходимо привлечь потенциальных потребителей к новому для них продукту посредством предоставления бесплатных проб (так называемого сэмплинга; от англ. sample – проба). Довольно часто к подобной операции прибегают организаторы фит-бизнеса при выведении на рынок новых видов услуг – различных видов спортивного и диетического питания, методик омоложения, косметических средств, SPA-процедур. Оценив по достоинству качество и эффективность продукта, потребители из разряда любопытствующих становятся постоянными клиентами производителя данного вида услуг.

·         Предоставление скидок по случаю открытия фитнес-клуба. Для производителя фитнес-услуг важным залогом успешной деятельности является удачное начало бизнеса. От первого впечатления, полученного клиентами, будет зависеть, станут ли они постоянными посетителями клуба или предпочтут других операторов рынка. Значимость начальной стадии развития бизнеса заставляет его владельцев прибегать к инструментам дополнительного привлечения клиентуры за счет скидок, приуроченных к открытию фитнес-клуба. Величина предоставляемых скидок колеблется от 5 до 10% по сравнению с ценами на аналогичную продукцию у компаний-конкурентов. Как правило, тактика предоставления скидок по случаю открытия клуба себя оправдывает. В обмен на мелкие финансовые потери вновь открывшаяся фитнес-структура приобретает лояльного потребителя.

·         Возможность покупки фитнес-услуг в кредит. Помимо качества предоставляемых товаров и услуг, их цены и ассортимента, потребителей интересует и ряд сервисных вопросов – производится ли продажа услуг в рассрочку, возможна ли работа с другими группами и фитнес-тренерами, существует ли возможность покупки товаров во внутреннем магазине клуба по льготным ценам? Если фитнес-клуб решает эти вопросы положительно, и клиенты убеждаются в эффективной работе данных инструментов, то это, несомненно, является притягивающим обстоятельством, которое способствует увеличению продаж.

Все перечисленные нами выше мероприятия относятся, главным образом, к стимулированию желания конечных потребителей приобрести ту или иную фитнес-услугу. Однако предприятия-производители и фитнес-клубы этим не ограничиваются и пытаются вовлечь в процесс активизации сбыта всех лиц, задействованных прямо или косвенно в сделках купли-продажи. Традиционно усилия предпринимаются по следующим направлениям:

—        В целях повышения мотивации административного персонала и фитнес-инструкторов в их среде организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше привлечет клиентов». Победители награждаются денежными премиями, классными званиями, повышаются по службе;

—        Для стимулирования продаж фитнес-услуг в офисные помещения и тренажерные залы поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенной методике, товару или услуге. Все эти вспомогательные материалы помогают персоналу более квалифицированно и убедительно разъяснять клиентам преимущества того или иного продукта;

—        Для активизации продаж фитнес-клубами нередко используется тактика сезонных скидок. Целью предоставления сезонных скидок является привлечение дополнительных клиентов в периоды спада спроса на фитнес-услуги. Например, в период летних отпусков количество клиентов фитнес-клубов снижается на 25-30%. Если цены на фитнес-услуги в этот период снизить на 20%, то количество клиентов увеличиваются на 10-12%. Соответственно, увеличивается загрузка персонала и оборудования, возрастают прибыли фитнес-клуба;

—        Увеличивает количество продаж предоставление клиентам клуба так называемых дисплей-материалов, то есть плакатов, календарей, проспектов, видеодисков, инструкций по различным оздоравливающим практикам и омолаживающим методикам.

Следует отметить, что эффективность мероприятий из ареала BTL-технологий по часто снижается из-за слишком продолжительного их использования. Клиенты фитнес-клубов постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следует своевременно чередовать для поддержания новизны в условиях ведения бизнеса.