Торговые марки
Трудно представить себе человека без лица. Отсутствие собственного лица делает индивида чем-то обезличенным, бесцветным, похожим на некоего «усредненного» человека. Недаром работники спецслужб или люди, желающие сохранить свое инкогнито, пользуются масками, которые практически полностью уничтожают индивидуальность.
Открытое лицо, напротив, дает окружающим большой объем информации о внешнем облике человека, его образе жизни, индивидуальных особенностях, поведении и реакции на происходящие события. Вместе с другими данными – такими, как одежда, телосложение, запахи, походка, осанка, манерой держаться и говорить – у внешних наблюдателей формируется общее представление о данном индивиде. Люди оригинальные, яркие, отличающиеся внешними атрибутами от всех прочих лучше запоминаются. Облик и неповторимый стиль рельефно выделяют их из числа других индивидов. Спутать их с кем-либо уже нельзя.
Описанная ситуация в полной мере проецируется и на фит-бизнес. Всю совокупность предприятий, оказывающих услуги на рынке фитнес-услуг, можно подразделить на две неравные части. Большую из них составляют те фитнес-клубы, которые ведут свой бизнес честно и открыто, четко индивидуализируют себя, выделяют уникальные конкурентные преимущества. Другая, меньшая по численности часть, напротив, пытается уйти от персонализации и индивидуализации, желает скрыть свое истинное лицо за имиджем фитнеса в целом или используя «маску» в виде чужой торговой марки.
Вопросы индивидуализации бизнеса, продвижения собственной торговой марки жизненно важны для организаторов фит-бизнеса. От их успешного решения во многом зависит стабильность и прибыльность работы фитнес-клуба, эффективность нацеленной рекламы, узнаваемость брэнда, лояльное отношение потребителей. Не менее значимой проблемой является прямое или косвенное копирование успешной торговой марки, ее незаконное использование недобросовестными конкурентами, которые паразитируют на добром имени оригинального фитнес-клуба, присваивают себе часть прибыли посредством эксплуатации чужой интеллектуальной собственности.
Анализ назначения и применения торговых марок начнем с определения основных дефиниций. Под торговой маркой понимают оригинально оформленное графическое изображение, выполненное в особом стиле, с использованием фирменных цветов и шрифтов, включающее в себя название компании (логотип), символьный элемент (лэйбл) и краткий девиз (слоган). Пример торговой марки фитнес-клуба Wild Athletic представлены на рис.1.
Рис.1. Торговая марка фитнес-клуба Wild Athletic.
Торговая марка фитнес-клуба Wild Athletic, представленная на рис.1, включает в себя логотип компании, который подразделяется на две составляющие (что удобно для сетевых клубов, специализирующихся на разных направлениях бизнеса) и слоган – «Клуб с железным характером». Общая композиция марки выполнена с использованием стилизованных шрифтов и особого дизайна, которые четко выделяют данный брэнд из числа всех прочих.
К аналогичной индивидуализации прибегают и другие участники фитнес-индустрии, стремясь создать свой собственный стиль и неповторимый образ в восприятии потребителей (см. рис.2).
Рис.2. Торговые марки фитнес-клубов.
Даже мимолетный взгляд, брошенный потенциальным потребителем на торговые марки операторов фитнес-индустрии, создают в его сознании определенный образ и представление о том или ином фитнес-клубе. Например, торговая марка фитнес-клуба «Колибри» вызывает ассоциации с малыми формами, так как колибри – птица очень маленького размера. Одновременно миниатюрность форм колибри подразумевает кипучую энергию и живость, подвижность и неутомимость.
Торговые марки клубов «Marina» и «Лагуна» апеллируют к совсем другим чувствам и эмоциям. Сами названия (логотипы) упомянутых клубов вызывают ассоциации с водой, с солнцем и купанием. Стилизованные изображения волны и ныряющего человека усиливают возникающие образы и настраивают потребителя на позитивный комплекс ощущений, связанный с удовольствием от плавания и пользы от двигательной активности.
Торговые марки очень часто используются фитнес-клубами при осуществлении рекламной кампании как инструмент персонализации бизнеса. Отсутствие в рекламе названия конкретного клуба, его брэнда, делает рекламу обезличенной, направленной на продвижение фитнес-услуг как таковых. Подобная реклама может даваться предпринимательскими объединениями и ассоциациями предприятий фитнес-индустрии, но в индивидуальном плане она нецелесообразна. В результате такой рекламы компания увеличивает спрос на услуги всех фитнес-клубов региона; и все это за счет средств одного из участников.
Присутствие в рекламных роликах торговой марки устраняет размытость в восприятии целевых групп, реклама становится нацеленной и точной. Кроме того, за счет эмоциональной окраски брэнда рекламное воздействие усиливается и передаваемая информация лучше запоминается.
