Одной из форм недобросовестной конкуренции, получившей весьма широкое распространение в последние годы, является сатирическое искажение торговой марки конкурента, вызывающее насмешку или пренебрежение. Особо жесткое противостояние можно отметить между мировыми производителями спортивных товаров и амуниции, которые соперничают за лидерство на всех континентах.
Представить брэнд соперничающей компании в невыгодном свете – неплохая возможность для занятия дополнительной доли рынка, отжимания ослабшего противника от платежеспособных слоев населения, нанесения ущерба имиджу его торговой марке.
Смех, сатира, насмешки – все это быстро отвращает покупателей от пародируемой торговой марки, убивает моду на нее, снижает лояльность многих потребителей. Все эти тенденции непосредственным образом проецируются на цены и объемы продаж высмеиваемого продукта, требуют серьезных расходов на компенсирующие пиар-акции и восстановление имиджа.
Если мы заглянем в интернет, то найдем там массу различных пародий, обыгрывающих брэнды и логотипы Nike, Adidas, Reebok, Puma и многих других (см. рис. ниже).
Конечно, напрямую финансировать дизайнеров, выполняющих сатирическую обработку торговых марок компаний-конкурентов лидеры спортивной индустрии остерегаются. Во-первых, это противоречит принципам добропорядочного ведения дел и закона о рекламе. Во-вторых, может повлечь за собой ответную реакцию соперничающих корпораций. И, наконец, в-третьих, приведет к длительным и дорогостоящим судебным разбирательствам, которые бумерангом ударят по собственному бизнесу.
Однако дело принимает иной оборот, когда злой сатирой занимаются третьи лица, которые не имеют непосредственного отношения к конкурирующим субъектам. Тогда грязная работа выполняется чужими руками. Такой вариант вполне устраивает лидеров спортивной индустрии, которые лишь разводят руками и говорят – да, это плохо, но юмор нельзя запретить. И потом, наша компания не имеет к этому ни малейшего отношения.
Самодеятельные художники и дизайнеры работают не только по заказам неких третьих лиц, которые остаются в тени. Они проявляют и собственную инициативу, так как знают, что наиболее удачные и привлекающие внимание пользователей изображения сильно нервируют владельцев производственных и торговых брэндов. За возможность купить пародию или снять ее с презентации, заинтересованные лица могут заплатить хорошие деньги. Поднимать шум и скандалы вокруг частных дизайнеров и художников крупные компании не любят. Лучше уладить все миром, да еще перевести стрелки на конкурентов.
По-видимому, мы сейчас находимся в начальной фазе маркетинговых войн и негласных противостояний брэндов, за которыми стоят организованные силы с солидным капиталом. В недалеком будущем конфликты могут обостриться и перейти в качественно иную фазу. Какой она будет, сказать пока невозможно.
