Ребрэндинг в спортивном бизнесе

В спортивном бизнесе нередко возникают ситуации, когда спортивному клубу или команде приходится вносить изменения в свою торговую марку или даже вовсе отказываться от ее дальнейшего использования.

На первый взгляд, такая процедура выглядит достаточно нелепо: раскрутка старой торговой марки потребовала существенных инвестиций, затрат на рекламу и создание известности. Болельщики, соперники и спонсоры знают спортивную организацию или клуб под устоявшимся именем с привычными клубными цветами, логотипами и эмблемами. Отход от использования привычных атрибутов может быть расценен внешним окружением клуба как отказ от определенных идеалов, от своей истории и традиций.

И все-таки более или менее существенные изменения торговой марке бывают необходимы. Они проводятся в двух основных случаях:

• во-первых, для придания имеющейся торговой марке новизны;
• во-вторых, в случае полной смены имиджа клуба.

Новизна в восприятии торговой марки болельщиками, спортсменами и партнерами по бизнесу – вещь весьма нужная и порой обязательная. Если не проводить частичного совершенствования дизайна марки, используемых шрифтов и графических элементов, то общая композиция брэнда со временем смотрится устаревшей, в чем-то вчерашней. В эмоциональном плане торговая марка вызывает такие чувства, как ностальгия, воспоминания о былых победах и славном прошлом. Эта гамма ощущений сродни той, которая возникает при просмотре альбома старых фотографий – все они дороги как память о прошлом.

Но спорт – это динамика, сила, скорость, азарт. Все эти эмоции вступают в противоречие с эмоциональным рядом от восприятия старой, заслуженной торговой марки. Устранить возникающее противоречие и сбалансировать набор чувств, вызываемых маркой, можно при помощи ее постепенного «осовременивания». С некоторой периодичностью руководством спортивного клуба осуществляется ре-дизайн брэнда. Его шрифты, изображения и композиция приводятся в соответствие с требованиями моды и времени. Таким образом, в восприятии внешних наблюдателей поддерживается надлежащий эмоциональный баланс, сочетающий традиции, славную историю и новизну, молодость, перспективы.

В качестве иллюстрации периодического ре-дизайна брэнда приведем торговую марку канадского хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»). На рис.1 показаны различные композиции брэнда, используемых клубом в разные годы.

Хорошо видно, как совершенствовалась клубная марка с течением времени, как изменялась ее композиция и дизайн. К началу 2000-х годов руководство клуба решило полностью отказаться от надписи Toronto Maple Leafs, заменив его аббревиатурой или лейблом в виде контура клинового листа.

Рис.1. Пример периодического ре-дизайна (рестайлинга) торговой марки хоккейного клуба «Toronto Maple Leafs», начина с 1933 года и по наши дни.

Что же касается полной смены имиджа клуба, то здесь необходимо отметить следующее. В экономическом аспекте отказ от достаточно известной и продвинутой торговой марки равнозначен добровольному аннулированию части нематериальных активов спортивной организации с дальнейшими трудно предсказуемыми последствиями. В этом смысле следует констатировать, что предпринимательские риски от ребрэндинга очень высоки.

И все-таки отдельные клубы и спортивные организации идут на риск и возможные экономические потери, связанные с ребрэндингом. Какие причины подвигают их на столь серьезный шаг и как это может отразиться на бизнесе, мы рассмотрим ниже.

Чаще всего к ребрэндингу прибегают те спортивные организации, которые:

1. Меняют собственника бизнеса.

Новый владелец спортивной команды или клуба, как правило, осуществляет реинжиниринг большинства бизнес-процессов, меняет кадровую, управленческую и маркетинговую стратегию организации. Проводится такая радикальная модернизация вместе со сменой товарного знака, логотипа, клубных цветов и иных внешних атрибутов.

В качестве иллюстрации ребрэндинга данного типа приведем модификацию товарного знака футбольного клуба «Торпедо», который вместе со сменой собственника вносил соответствующие изменения в свою эмблему (см. рис.2).

Рис.2. Изменения, внесенные в товарный знак ФК «Торпедо» в связи с изменением собственника (частичный ребрэндинг).

Первоначально ФК «Торпедо» принадлежал автозаводу ЗИЛ, что нашло свое отражение в символьной части товарного знака – автомобиль и велосипедная шестерня безошибочно указывают на владельца. В дальнейшем клуб перешел во владение металлургического предприятия – комбината «Норильский никель». Это обстоятельство также отразилось на товарном знаке клуба. В его символьную композицию было добавлено гербовое обрамление и стилизованная лента с уточняющей надписью – «Торпедо – Металлург – Москва»

2. Пытаются индивидуализировать свой бизнес и избавиться от смешения.

В начале 2000-х годов в российской футбольной премьер-лиге появилось сразу две команды из Москвы, имеющие аналогичные названия – «Торпедо-ЗИЛ» и «Торпедо-Лужники». Похожими были и эмблемы клубов, центральное место в которых занимала большая буква «Т» (см. рис.3).

Рис.3. Общий вид товарных знаков «Торпедо» с буквой «Т» в центре композиции.

Одноименные названия вызывали смешение у болельщиков. Это обстоятельство отрицательно сказывалось на посещаемости матчей данных клубов, на рекламных акциях, PR-мероприятиях, при рекрутинге новых болельщиков. Учитывая указанные факты, владелец клуба «Торпедо – Металлург» (комбинат «Норильский никель») договорился с властями столицы о переименовании команды в ФК «Москва» (В пресс-релизе по поводу создания ФК «Москва» указывалось: в столице существует много футбольных клубов, представляющих то или иное ведомство или министерство: «Динамо» − правоохранительные органы, «Спартак» − профсоюзы, «Локомотив» − железную дорогу, ЦСКА – армию. Клуба, консолидирующего всех болельщиков, в Москве не было. Таким образом, создание ФК «Москва» имело своей целью пополнить контингент болельщиков команды – главным образом за счет отхода от отраслевого принципа (профессиональной деятельности) и перехода к географическому (по названию местности)). Так в мае 2004 г. в российской премьер-лиге появилась команда с новым названием (см. рис.4).

Рис.4. Изменение товарного знака ФК «Торпедо – Металлург» при переименовании команды в ФК «Москва» (полный ребрэндинг).

3. Пытаются избавиться от груза прошлых неудачных выступлений и внутренних неурядиц.

ФК «Факел» (Воронеж) выступил в сезоне 2001 г. неудачно и вынужден был покинуть премьер-лигу. В команде состоялись радикальные кадровые изменения. В связи с неудовлетворительным выступлением клуба «Факел» и заменой руководства команды попечительский совет принял решение об изменении названия клуба, который в сезоне 2002 г. стал называться ФК «Воронеж».

Однако выступления обновленной команды с новым названием оказались еще более неудачными. К тому же болельщики выражали свое бурное неудовольствие по поводу переименования клуба. В результате в том же году были произведены очередные изменения – команда получила новое руководство и старое название с модифицированным товарным знаком (см. рис.5).

Рис.5. Изменение товарного знака ФК «Факел» в связи с неудачными выступлениями клуба.

Более удачным следует признать ребрэндинг ростовского ФК «Ростсельмаш», проведенный в 2003 г. Надо отметить, что за свою историю клуб неоднократно менял свое название. Так, в период с 1930 по 1953 гг. футбольный коллектив назывался «Трактор», 5 лет, с 1953 по 1957 гг. команда выступала под логотипом «Торпедо», а с 1958 по 2003 гг. (45 лет) –  «Ростсельмаш». В феврале 2003 г. клуб получил сегодняшнее свое название  – «Ростов» (см. рис.6). Таким образом, название клуба было отделено от имени прежнего владельца и спонсора команды – завода «Ростсельмаш», который в связи с финансовыми трудностями прекратил субсидирование команды.

Рис.6. Ребрэндинг ФК «Ростсельмаш».

Поводом для ребрэндинга могут послужить и некоторые другие причины – например, переименование города или местности, плохая различимость торговой марки, обилие сложных деталей, непропорциональность и т.д. Стремясь уйти от смешения и безликости, отдельные клубы прибегают к ребрэндингу с тем, чтобы выделиться, создать себе яркий, неповторимый образ, собрать под обновленные клубные цвета дополнительных болельщиков и сделать более эффективной свою предпринимательскую деятельность.

Рассматривая бизнес-процессы, связанные с использованием и изменением коммерческих наименований, нельзя не упомянуть и о таком явлении как ренейминг стадионов, дворцов спорта и спортивных арен. В поиске дополнительных источников финансовых поступлений отдельные спортивные арены стали применять такой маркетинговый ход, как предоставление возможности крупным компаниям давать известным спортсооружениям свои имена (см. рис.7).

Рис.7. Стадионы с названиями крупных компаний – Allianz и Volkswagen.

Покупая право переименования, компании-ренеймеры решают сразу несколько важных задач:

• Во-первых, дают стадионам, ледовым дворцам спорта и прочим посещаемым сотнями тысяч болельщиков в год свои имена, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость коммерческого имени;
• Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом вообще или с каким-либо видом спорта в частности. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию, такая компания в значительной степени повышает собственную конкурентоспособность;
• В-третьих, узнаваемость имени компании, давшей свое имя спортсооружению, резко возрастает. Болельщики из соответствующего города или региона воспринимают новый брэнд как финансового спонсора, который помогает взять любимому клубу новые спортивные высоты.

Первыми стали осваивать ренейминг спортивные сооружения из наиболее развитых футбольных держав – Германии и Англии. Ныне широко известны такие коммерческие названия стадионов как Allianz Arena (футбольный клуб «Бавария» и «Мюнхен 1860», Германия), Reebok (ФК «Болтон», Англия), Emirates Stadium (ФК «Арсенал», Англия), America On Line Arena (ФК «Гамбург», Германия) и целый ряд других спортивных сооружений. Сегодня в Германии восемь стадионов носят имена крупных международных корпораций, которые выкупили соответствующие права на несколько лет (см. табл.).

Таблица. Немецкие стадионы с арендованными названиями

Источник: Индустрия футбола. – 2006. – №5. – С.39.

Обычно финансовые условия договоров между стадионами и компаниями-ренеймерами не разглашаются, так как составляют коммерческую тайну. Однако известно, что суммы, уплачиваемые ежегодно ренеймерами, составляют несколько миллионов евро. Так, по экспертным оценкам, страховая компания «Allianz AG» заключила с мюнхенским стадионом контракт сроком на 25 лет с ежегодной выплатой сумм в размере 3-5 млн. евро (Прив. по: Топалова Т. Название стадиона в аренду? // Индустрия футбола. — 2006. – №5. – С.38-39).

Условия соглашения сторон действуют в полном объеме лишь в случае соревнований национального уровня, не затрагивающих особых прав международных спортивных федераций (в том числе ФИФА и УЕФА). Как известно, эти спортивные организации осуществляют жесткий контроль прав рекламы и спонсорства в части разграничения полномочий между различными субъектами спортивных отношений. Поэтому при проведении на упомянутых стадионах матчей Лиги чемпионов, финальных матчей Кубка Европы или мира, компании-ренеймеру временно придется снять свои коммерческие названия и прочие знаки индивидуальной принадлежности спортивной арены. Подобные ограничения вполне понятны, так как реклама в периоды трансляций спортивных матчей стоит гораздо больших денег. А так как международные спортивные федерации существуют, в основном, за счет продажи прав трансляций и рекламы, то эту сферу деятельности клубов, национальных федераций и рекламодателей они контролируют с особой тщательностью. Каждое попадание в кадр торговых марок или рекламы сторонних компаний, не оплативших данные права МСФ, воспринимаются последними весьма болезненно.

Российскому бизнесу следует изучить новые тенденции в экономике спорта развитых стран, взять на вооружение наиболее эффективные в маркетинговом плане инструменты. Не только менеджменту российских клубных команд, но и менеджерам спортсооружений можно почерпнуть много интересного из передового опыта отечественного и зарубежного профессионального спорта.