Удовлетворить запросы потребителей и стимулировать новый спрос призвана индустрия спортивной моды, в состав которой входят специализированные модельные агентства, дизайнерские подразделения производителей спортивной продукции и экипировки, рекламные и маркетинговые фирмы, СМИ и Интернет-издания, промышленные предприятия, исследовательские, торговые и научные организации. Вся эта совокупность предприятий спортивной и модной индустрии обслуживает рынки, емкость которых достигает ныне сотен миллиардов долларов.
Организацию моды как бизнеса целесообразно начать с рассмотрения институтов, формирующих новые стили и направления в одежде и обуви, прическах и аксессуарах. Основными игроками рынков концептуальных модных инноваций являются дома моды и модельные агентства, которые работают под руководством «изобретателей» и «конструкторов» одежды, находящихся в постоянном творческом поиске новых форм и направлений дизайна, сочетаний материалов, цветов, стилей (см. рис.8.1).
Рис.8.1. Структура товаропроводящей линии в модной индустрии.
Создателей новых, ранее неизвестных моделей одежды называют кутюрье (от фр. couturier – портной, модельер, мастер шитья высокого класса). Наиболее талантливые кутюрье вместе со своими помощниками (стилистами, дизайнерами, моделями, специалистами по пошиву одежды и проч.) составляют базу индустрии высокой моды, которая производит некоторое количество новых образцов одежды, обуви и аксессуаров, себестоимость которых очень высока по причине отсутствия серийного производства. Соответственно, цена изделий от кутюр может достигать величины в десятки тысяч долларов.
С точки зрения экономики и бизнеса возникает практический вопрос – насколько рентабельно производство моделей высокой моды и оправдано ли производство в данной сфере в аспекте экономических показателей? В преобладающем большинстве случаев такое производство весьма затратно и нерентабельно. Для того, чтобы выйти на самоокупаемость, домам высокой моды необходимо постоянно поставлять на рынок эксклюзивные коллекции, которые бы пользовались повышенным спросом в кругах клиентов с высокими доходами. Даже кутюрье с мировыми именами – такие, как Дж. Гальяно, К. Лагерфельд, В.Зайцев, В.Юдашкин, Н.Нафталиева, – не могут быть на сто процентов уверены в гарантированном сбыте всех своих моделей. Продажи подиумных экземпляров в чистом виде через специализированные показы и трейд-шоу могут сильно варьироваться в зависимости от вкусов узкого круга покупателей эксклюзивных моделей. Кроме того, образцы высокой моды для повседневного ношения совершенно непригодны. В связи с этим обстоятельством модельные агентства и дома моды «адаптируют» высокий стиль под потребности широкой публики.
В отличие от традиционной моды, модели которой формируются в головах кутюрье и являются плодом их творческой фантазии, спортивная мода базируется на принципиально иной платформе. Спортивная мода отвергает принцип «красота в ущерб комфорту»; все модели спортивного направления строго функциональны, практичны, удобны и долговечны. Достигается это во многом за счет специальных разработок для профессионального спорта, который требует, в первую очередь, надежности и удобства, специфических качеств от используемых материалов.
Создание новых образцов одежды, обуви и амуниции для профессионального спорта требует огромных затрат на исследования и опытно-конструкторские разработки. В связи с этим одежда и экипировка для профессиональных атлетов по стоимости весьма высока – цена элитных моделей может превышать ординарную в десятки и сотни раз.
После того, как модели для профессионалов созданы и прошли в условиях соревнований всестороннюю апробацию, на их основе предприятия спортивной индустрии создают модели для широких слоев потребителей (см. рис.8.2).
Рис.8.2. Процесс вывода на рынок новых модных моделей для массового потребителя предприятиями спортивной индустрии.
Массовое производство изделий существенно снижает их цену, но заложенные в них технологии и знания в основном сохраняют характеристики оригинальных образцов, что дает отличное сочетание «цена–качество», малодоступное для классических домов моды.
Продажа адаптированной одежды, обуви и аксессуаров производится через специализированные магазины модной одежды и бутики. Имена разработчиков новых коллекций служат брэндами для покупателей из мидл-класса, которые по соображениям престижа готовы платить за предлагаемые изделия значительно большие деньги, чем за ординарные вещи. Коллекционные модели и одежду пред-а-партэ (т.е. деловые и вечерние костюмы) известных марок приобретают люди с достаточно высоким личным доходом.
Более демократичным направлением современной моды является молодежная спортивная линия. Реалии в данной сфере таковы, что мода в молодежной среде и в кругах тинейджеров стала на определенном этапе формироваться стихийно. Подростки и молодые люди, невзирая на образцы высокой моды, выбрали для себя спортивный стиль, базу для которого составила спортивная одежда и обувь – кроссовки, футболки, бейсболки, солнцезащитные очки, тренировочные костюмы. Учитывая невысокую стоимость спортивной одежды и обуви, а также массовость целевых аудиторий, неформальное спортивное направление стало бурно развиваться, вовлекая в свой ареал людей среднего и старшего возраста.
На новые тенденции живо откликнулись предприятия спортивной индустрии и молодежные дома моды. Увлеченность физической активностью и спортом широких слоев населения стала фундаментом для формирования спортивной модной индустрии. Даже те производители спортивной амуниции, одежды и инвентаря, которые ранее ориентировались на сугубо профессиональный спорт, стали расширять ассортимент выпускаемых товаров за счет сегментов для физкультурников и просто любителей спортивной одежды, не занимающихся спортом.
Из-за своего удобства, прочности, современного дизайна и практичности спортивная одежда и обувь стали использоваться не только по прямому назначению, но и для ношения дома, на работе и в быту. Массовость потребления и мода на спортивную одежду многократно увеличили обороты предприятий спортивной индустрии, обеспечив им высокие доходы и новые направления для приложения сил и инвестиций. Такие крупнейшие мировые производители, как Nike, Adidas, Puma, Reebok и другие стали применять новые управленческие и маркетинговые стратегии.
Для стимулирования сбыта и постоянного обновления модельного ряда предприятия спортивной индустрии стали применять следующие инструменты:
- Открывать собственные дома спортивной моды;
- Усиливать рекламное воздействие на конечных потребителей по пропаганде новых моделей зимних, осенне-весенних и летних коллекций;
- В целях поддержания собственной конкурентоспособности изменять концепцию производственной и маркетинговой политики, приоритет в которой отдается модельным, дизайнерским и исследовательским подразделениям фирмы.
Остановимся на отмеченных тенденциях более подробно.
Открытие собственных домов спортивной моды или кооперация с известными модельерами и модельными агентствами. Для предприятий спортивной индустрии важнейшими параметрами экономической деятельности являются обеспечение конкурентоспособности и сбыта изготовленной продукции. Для достижения этих целей повсеместно используются такие способы, как обновление модельного ряда изделий, создание привлекательных и модных образцов продукции. Решение задач по созданию современных модных коллекций невозможно без привлечения к этой работе наиболее талантливых и творчески ориентированных модельеров, которые в содружестве с инженерами, научными работниками, маркетологами и другими специалистами продуцировали новые идеи и оригинальные концепции. При этом новые модели спортивной одежды и обуви (и в этом их главное отличие от прочих направлений высокой моды) должны быть функциональными, удобными и комфортными в повседневной эксплуатации.
Для того, чтобы задавать тон в спортивной моде, предприятия спортивной индустрии идут двумя путями:
а) открывают собственные дома моды;
б) вступают в кооперацию с известными модельными агентствами и модельерами.
Открытие собственных домов моды – более дорогостоящий вариант, однако он создает более широкие возможности для предприятий спортивной индустрии. Это выражается, в частности, в более тесном контакте специалистов разных направлений – по спорту, дизайну, новым материалам, биомеханике, биохимии и проч. Помимо этого, преимущества состоят в специализации и более продуманной концепции использования данной торговой марки, ее атрибутов (цветовой гаммы, стилистических форм, логотипов и лейблов). Так, на рис.9.3 представлена модель, в костюме которой четко прослеживаются характерные черты торговой марки Adidas – трилистник и фирменные три полоски.
Рис.8.3. Образец спортивной моды от компании Adidas.
В свою очередь, кооперация с домами моды и модельными агентствами также имеет свои достоинства. Это, в первую очередь, более низкие затраты на создание новых моделей и коллекций, более гибкая политика в выборе партнеров и расценок на создание концептуальных образцов и стилистических направлений. Вариант кооперации с модельными агентствами более приемлем для средних и малых предприятий спортивной индустрии, работающих в узком сегменте производства одежды, обуви и экипировки.
Усиление рекламного воздействия на конечных потребителей. Спортивная мода крайне важна для производителей спортивной одежды и амуниции, так как активирует процессы потребления и сбыта предприятий спортивной индустрии. Реклама новых спортивных коллекций и моделей призывает потребителей не дожидаться полного физического износа имеющихся кроссовок, тренировочных костюмов, футболок, курток, тренажеров и прочего, а покупать новые образцы, специально подготовленных к новому сезону.
Инвестиции в рекламу новой, модной продукции не просто стимулируют сбыт, но делают его персонифицированным, направленным на конкретного производителя и его индивидуализированный товар. Потребитель не просто запоминает определенную торговую марку, но и ассоциирует ее с модой, престижем, новизной. Это обстоятельство, как показывает практика, играет в конкурентной борьбе важнейшую роль.
Эта простая истина заставляет ведущие дома моды заключать спонсорские контракты с отдельными атлетами, сборными командами и клубами. Так, в 2017 году известная европейская компания-производитель модной одежды Hugo Boss стала спонсором московского футбольного клуба «Спартак». В течение трёх лет игроки и менеджмент «Спартака» будут появляться на всех официальных мероприятиях в костюмах Hugo Boss из коллекции Create Your Look.
Помимо спартаковцев Hugo Boss выступает спонсором многих других грандов футбола: сборной Германии, клубов «Реал» (Мадрид) и «Пари Сен-Жермен». Генеральный директор Hugo Boss Йорг Хорхер так прокомментировал заключение соглашения о партнерстве: «ФК “Спартак-Москва” — выдающийся клуб и идеальный партнёр для нашего бренда. Эта успешная команда — обладатель золотых медалей чемпионата России — 2016/2017, и мы рады, что сможем безукоризненно одевать игроков, которые в нынешнем сезоне ведут борьбу за подтверждение титула чемпионов».
Изменения в производственной и маркетинговой политике предприятий спортивной индустрии.
Развитие индустрии спортивной моды и постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции четко обозначило тенденцию на переструктурирование многий предприятий, переход последних на иные принципы функционирования.
Суть данных изменений состоит в следующем. Как мы отмечали выше, предприятия спортивной индустрии зачастую сами создают новые модные линии, разрабатывают оригинальный дизайн и новые материалы. Производство и технологии в готовом виде спускаются производителям с низкой стоимостью рабочей силы (например, в Китай, Малайзию, Вьетнам). За брэндами остаются наука, творчество, дизайн, разработка новых материалов, исследования – то есть все то, что приносит наибольший доход. Вся техническая и рутинная работа передается дочерним компаниям с невысокой ценой живого труда и малыми издержками производства. Именно там, при соответствующем контроле за качеством, выпускается серийная одежда и обувь.
Такая реструктуризация производства требует от предприятий спортивной индустрии введения новых инструментов менеджмента, логистики, маркетинга. Аутсорсинг и интернационализация экономики диктуют новую расстановку сил в спортивной индустрии, когда развитые страны торгуют не готовой продукцией, а модой, дизайном, технологиями.
