Когда к услугам пиар-агентства или отдельного пиар-специалиста обращаются клиенты, у них бывает три основных вида заказов: 1) на правдивый рассказ с благоприятной подсветкой; 2) на полуправду, затушёвывающую негативные стороны объекта и выпукло подчёркивающую всяческий позитив; 3) запрос на сомнительные действия, в основе которых лежат недостоверные или заведомо лживые сведения.
Конечно, жизнь бесконечно разнообразна и между обозначенными нами группами запросов заказчиков имеются различные полутона, нюансы, оговорки. Но в целом обозначенная выше градация остаётся незыблемой, в связи с чем перед пиарщиками возникают проблемы этического свойства. Наверное, они сродни тем, что встают перед адвокатами, которые для себя решают, следует ли им защищать глгбоко несимпатичных им людей за хорошее вознаграждение или лишиться гонорара, но остаться в ладах со своей совестью.
Как бы то ни было, пиарщик-консультант, журналист, главред сайта, акула пера бумажного или электронного СМИ, сталкивается с аналогичными дилеммами морально-нравственного и репутационного характера.
Идеальным, естественно, является вариант, когда требуется пропиарить порядочного человека или продукт с отличными потребительскими свойствами. В этом случае можно и деньги заработать, и творчество проявить, и репутацию укрепить.
Другое дело, когда клиенты обращаются с заказами, не вполне свободными от сомнительных элементов. Этот второй случай, когда пиарщику приходится работать с полуправдой, не прибегая всё-таки ко лжи, – вполне естествен и обычно не вызывает у исполнителей больших угрызений совести. Не освещать или замалчивать негативные факты, сглаживать конфликты и противоречия, приукрашивать характеры и события – всё это обычная практика, не вызывающая осуждения общественности.
Здесь, правда, стоит оговориться. Как говорили античные софисты, выступавшие первыми пиарщиками: «Мера – лучшее из вещей». Если выпячивание достоинств каких-либо объектов становится гипертрофированным и явно гротескным, то это может привести и часто приводит к потере доверия к применяемому инструменту и конкретному исполнителю. А потеря доверия ведёт к эффектам, прямо противоположным задуманным.
Наконец, третий сценарий – продвижения в массы недостоверных и лживых сведений может вызвать не только отторжение со стороны общественности, но и со стороны исполнителей. Сознание своей неправоты, прямого или косвенного обмана, сфабрикованности материалов вызывает у пиарщика фрустрацию (в случае, если он честный человек). Данное состояние ищет себе выход, что нередко находит своё выражение в публичных или анонимных признаниях, «сливах» информации, заявлениях о фальсификации и подлоге.
В то же время есть и специалисты по PR, свыкшиеся с данным положением вещей, которые не стесняются цинично признавать себя продажными людьми, работающими, подобно женщинам древнейшей профессии, за деньги и готовых ради них на любые действия.
