В спортивной индустрии действует множество компаний, производящих самые разнообразные изделия. Одни производят какие-либо товары (спортивную обувь, одежду, тренажеры, экипировку), другие – нематериальные продукты, которые нельзя потрогать, подержать в руках. К числу последних относятся спортивные трансляции, связанные с показом выступлений атлетов, предоставлением визуальной и аудиоинформации и т.д.
Помимо товаров и услуг, на рынках спортивной индустрии обращаются и другие специфические продукты, относящиеся к группе объектов интеллектуальной собственности. Это особые права на постоянное или временное владение такими нематериальными активами как торговые марки, коммерческие названия, фирменный стиль, телевизионные или радиопередачи, спортивные соревнования. В коммерческом спорте реализация прав на спортивное событие является одним из основных источников доходов атлетов и спортивных организаций.
Естественно, что каждый товар, эксклюзивное право или услуга имеют своего собственника, то есть то лицо, которое вправе на законных основаниях ими владеть и распоряжаться. В случае с материальными товарами все более или менее понятно – право собственности на них имеет то лицо, которое оплатило их покупку или же получило в дар. Любое завладение товарами или имуществом владельца без его согласия расценивается как нарушение прав собственности и квалифицируется как преступление.
Несколько сложнее обстоит дело с товарами, которые не имеют вещественной формы – услугами, правами, информацией и прочими нематериальными активами. Установление факта несанкционированного использования нематериальных активов посторонними лицами – часто гораздо более сложная задача как раз из-за невещественной формы продукта. Трудно, например, обвинять человека в краже спортивной услуги, если он смотрит футбол не с трибуны стадиона, а с балкона высотного дома, расположенного по соседству. И, тем не менее, здесь уместен вопрос: имеет ли право посторонний зритель наблюдать спортивное зрелище бесплатно, тогда как за просмотр назначается определенная сумма?
Для профессионального спорта проблема владения теми или иными правами на спортивный продукт является краеугольной, так как только легитимный владелец может ими распоряжаться по своему усмотрению. Но в спортивном соревновании и постановке спортивного зрелища задействовано множество лиц, претендующих на часть прибыли от показа зрителям шоу. К числу таких лиц относятся спортсмены и тренеры, владельцы спортивных сооружений и организационные комитеты, национальные и международные спортивные федерации, профессиональные лиги и союзы, агенты атлетов и спортивные клубы, спонсоры и бизнес-структуры.
Казалось бы, зачем основным действующим лицам спортивного шоу – атлетам, передавать свои исключительные права на показ соревнований кому-либо? Ведь вместе с передачей прав спортсмены лишаются части своих доходов. На деле получается, что атлет, участвующий в соревнованиях высокого уровня шагу не может сделать по собственному усмотрению – например, одеть тренировочный костюм или обувь «не того» производителя или размещать на себе торговые марки личных спонсоров. Все права и рекламные возможности оказываются уже зарезервированными какими-либо третьими лицами, которым и достается львиная доля доходов.
Сложившуюся в спортивной индустрии ситуацию с правами на зрелище можно объяснить следующим образом. Во-первых, для проведения на высоком уровне регулярных чемпионатов страны, континента или мира нужны надлежащие условия – оформлено членство команд в соответствующей федерации или лиге, установлены правила игры и судейства, прописаны процедуры разбора жалоб и конфликтных ситуаций. Необходимы также регламенты проведения первенств и чемпионатов, определены права и обязанности сторон, зафиксированы экономические и правовые процедуры, признаваемые всеми участниками физкультурно-спортивных отношений.
Иными словами, нужны специализированные организации с постоянным штатом сотрудников, которые бы выполняли вышеперечисленные функции. Понятно, что даром работать никто не готов. Поэтому необходимо позаботиться о финансировании таких структур.
Содержание национальных или международных спортивных организаций может осуществляться двумя путями:
- на средства членов федерации (за счет членских взносов);
- путем самофинансирования (за счет собственной предпринимательской деятельности.
Современные спортивные федерации используют, в основном, смешанные варианты с акцентом на инициативную предпринимательскую деятельность. Экономической платформой для такой деятельности являются некоторые эксклюзивные (то есть принадлежащие им и ни кому более) права, которыми наделяют федерацию ее члены. Например, футбольные клубы, участвующие в регулярном чемпионате страны под эгидой Премьер-лиги, делегируют соответствующей федерации право на продажу спортивного зрелища как единый пакет медийным компаниям. То есть для того, чтобы вести прямые трансляции или запись матчей со спортивных арен, вещатели должны выкупить соответствующие права у владельца – в данном случае национальной спортивной федерации. Денежные средства, полученные от продажи прав телевизионным, радио и Интернет-вещателям идут на содержание самой федерации и прочие уставные цели.
Вторым важным моментом является то обстоятельство, что при участии в Олимпиадах представители того или иного вида спорта должны в обязательном порядке делегировать МОК все права на рекламу и трансляцию спортивного продукта на установленный заранее период. В свою очередь, перераспределяет права по различным видам коммерческой деятельности между собой, Оргкомитетом по проведению Олимпиады и Национальным олимпийским комитетом в определенном соотношении. Так, существует три подразделения прав в пределах Олимпийского Движения:
- Оргкомитеты по проведению Олимпиад имеют право осуществлять сборы с компаний, изготавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензионный платеж в размере от 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа талисманов, футболок, атрибутики, значков);
- Национальные олимпийские комитеты получают право на лицензирование компаний, использующих изображения национальных Олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав Олимпийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащие Олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собственной стране;
- Международный олимпийский комитет оставляет за собой право использовать ограниченную международную программу лицензирования в некоторых категориях – для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерных игр (с использованием Олимпийских символов и антуража Игр) и некоторых других средств информации.
Помимо этого, МОК резервирует за собой право на отчисления от продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные события Олимпийских Игр. Из дохода от продажи билетов 1/20 часть (5%) поступает в распоряжение МОК.
Аналогичным образом действуют и другие крупные организаторы соревнований – будь то Кубок Европы в футболе, Кубок Дэвиса в теннисе, гонки Формулы-1 в Монако или игры Евролиги ULEB в баскетболе. Спортсменам и спортивным клубам приходится идти на разумный компромисс в части предоставления эксклюзивных прав своим федерациям и организаторам турниров. Уступка части прав собственности на спортивный продукт освобождает атлетов и их клубы от множества несвойственных им функций. Следует отметить, что получение прибыли на продаже билетов и прав трансляций вещателям – очень специфический вид коммерческой деятельности, успешно заниматься которым под силу далеко не каждой спортивной организации.
И все-таки разногласия и конфликты между профессиональными клубами, лигами и федерациями по поводу принадлежности тех или иных прав на спортивный продукт встречаются достаточно часто. Более того, по-видимому, в ближайшие годы этот злободневный и острый вопрос будет все чаще находиться в фокусе внимания участников спортивной индустрии. Причин тому несколько, причем центральных две – справедливого распределения и нарушения прав обладателей спортивного продукта. Рассмотрим указанную проблему более подробно.
В современном спортивном бизнесе мы нередко сталкиваемся с такими, казалось бы нелепыми и странными вопросами, как «Имеет ли право атлет на свое имя?», «Принадлежит ли спортсмену эксклюзивное право на свое изображение?», «Могут ли корреспонденты бесплатно фотографировать спортсменов – в том числе на отдыхе и в узком кругу знакомых?».
Эти и ряд других вопросов, связанных с рекламой и медийным бизнесом СМИ на протяжении многих лет оставались в тени и вплоть до середины ХХ века особой остроты не имели. Однако в связи в коммерциализацией спорта, все большим проникновением в профессиональную спортивную среду предпринимательства и рыночных отношений, проблема разграничения прав приобрела довольно острый и злободневный характер.
Предпосылками для правового и экономического регулирования особых прав отдельных индивидов и юридических лиц на имя, внешность, голос, изображение, торговую марку или событие послужили следующие обстоятельства.
1. Возросший интерес к профессиональному спорту во многих странах стал катализатором развития медийного бизнеса и Интернет-ресурсов, специализирующихся на освещении спортивных и около-спортивных событий. Усилившаяся конкуренция заставила представителей масс-медиа изыскивать новые инструменты борьбы за читателя, слушателя и зрителя – в том числе такие, которые напрямую затрагивали права отдельных атлетов и спортивных организаций. Публикуя на своих страницах материалы о личной жизни спортивных звезд, данные об их доходах и гонорарах, спортивные СМИ обеспечивали себе популярность и безбедное существование. В то же время узнаваемые лица из числа атлетов, тренеров, спортивных магнатов далеко не всегда были в восторге от опубликованных материалов и справедливо считали, что их права на конфиденциальность и личную жизнь ущемляются.
2. После того, как спонсоры и компании-рекламодатели в полной мере осознали выгоды спортивной рекламы, многие из них с целью экономии денежных средств стали использовать ловкие ухищрения и манипуляции. Например, в рекламных роликах настоящих спортивных звезд заменяли загримированные актеры, их голоса имитировались талантливыми подражателями. Понятно, что занятым в рекламе двойникам и актерам не нужно было платить астрономических гонораров, что вело к существенной экономии для рекламодателей. Но коммерческие интересы обманутых таким замысловатым образом спортсменов, безусловно, страдали. В то же время привлечь манипуляторов к ответственности можно было лишь на основе специально выработанных правовых норм.
3. Затронутыми оказывались экономические интересы и тех рекламодателей, которые честно оплатили все расходы на размещение рекламы. Однако вместе с официальными рекламодателями и спонсорами воспользоваться благоприятной атмосферой спортивного праздника стремятся и те субъекты рынка, которые не вступали в какие-либо контрактные отношения с владельцами прав на спортивный продукт. Так, на Олимпиаде 1996 г. в Атланте в городских кварталах появилось большое количество щитов компаний, не являющихся спонсорами Олимпиады. Это, к сожалению относится и к крупнейшему производители спортивных товаров – фирме Nike, которая не являясь официальным спонсором, заняла рекламой все городские билборды, сделав свой брэнд более узнаваемым, чем брэнд спонсора и конкурента, компании Reebok (прив. по данным сайта www.inopressa.ru). Фирмами-аутсайдерами и сомнительными предпринимателями в принимающем Игры городе арендовались огромные участки земли под сувенирные магазины. Многие местные торговые точки, хотя и не использовали напрямую олимпийскую символику, но косвенно отождествляли себя с Олимпиадой. Зачастую использовались такие призывы, как «Приобрети себе спортивное золото!», «Стань победителем!», «Внеси свой вклад в победу спорта!».
4. Участились случаи нарушения авторских и смежных прав издательских и бродкастинговых компаний. С появлением и развитием Интернета значительное число производителей коммерческой информации в целях увеличения посещаемости ресурсов стало сканировать и публиковать книги о спорте, журнальные статьи и фотографии с изображениями звезд профессионального спорта, помещать на сайтах фрагменты матчей, забитые голы, комментарии известных специалистов. При этом законные владельцы прав на спортивный продукт несли прямые и косвенные финансовые потери.
Совокупность перечисленных выше причин заставила законодателей из числа парламентариев и юристов спортивных организаций активизировать работу по правовому регулированию отношений собственности в области прав и интересов заинтересованных сторон. Так, например, юристами МОК был разработан новый олимпийский закон, согласно которому рекламодателям на Олимпиаде 2012 года в Лондоне будет запрещено использование таких обычных слов, как «лето», «Лондон», «золото», «серебро», «бронза», «игры», «2012». Такие слоганы, как «Посетите Лондон» в 2012 году», «Активно отдыхайте нынешним летом» или «Смотрите игры в нашем пабе» − станут недопустимыми. Компаниям, которые нарушат закон, грозят штрафы в 20 тыс. фунтов стерлингов (около 32 тыс. долл. США). Таким образом, Международный олимпийский комитет защищает интересы 11 транснациональных компаний, включая McDonald’s, Coca-Cola, Samsung, Visa, Kodak и Omega, которые заплатили МОК 866 млн. долларов за право быть официальными партнерами Олимпийских игр в 2005-2008 годах. Это почти на треть больше того, что заплатили спонсоры летних Игр 2004 года в Афинах и зимней Олимпиады 2002 года в Нагано.
Официальные спонсоры имеют право использовать олимпийские логотипы и символику и получают гарантию того, что конкурентам в этом праве будет отказано.
Департамент культуры, СМИ и спорта британского парламента утверждает, что новые правила необходимы для того, чтобы Лондон мог принимать Олимпиаду. «Закон не даст компаниям нажиться на мероприятии, не заплатив за официальное партнерство», – заявил его пресс-секретарь. Представители департамента утверждают, что нынешние ограничения просто воспроизводят те, что применялись в Сиднее. Однако закон, действовавший в Сиднее в 2000 году, запрещал только использование слов «золото», «серебро» и «бронза» в сочетании со словами «олимпийский» и «Олимпиада» (Прив. по: «The Guardian» /К.Марринер. Рекламодатели протестуют против олимпийского закона).
Конечно, проблема нарушения прав владельцев спортивного продукта выходит далеко за рамки Олимпийских игр. Пока еще явное и скрытое хищение интеллектуальной собственности имеет в спорте далеко не единичный характер. Сотни и тысячи недобросовестных компаний и частных предпринимателей пользуются всяким удобным случаем, чтобы перенаправить потоки прибыли в собственный карман. По-видимому, потребуются десятилетия упорной борьбы с пиратством, чтобы перевести бизнес-процессы в данной сфере в цивилизованное русло.
