Современный писательский бизнес в последние десятилетия успешно заимствует технологии, возникшие в других сферах предпринимательской деятельности – в промышленности, оптовой и розничной торговле, в непроизводственном секторе. Инструменты маркетинга, брэнд-менеджмента, рекламы и пиара глубоко проникли во все сегменты читательских рынков, стали гармоничной частью коммерческой работы издателей, писателей и книготорговли.
Вместе с тем происходит не только заимствование и адаптация методов эффективного маркетинга и хорошо зарекомендовавших себя инструментов продвижения продукта от производителя к потребителю. Писательский бизнес – совершенно особая форма предпринимательской деятельности, в которой тесно сплетаются творческое, инновационное, образовательное и коммерческое начало. Здесь формируются свои специфические подходы и механизмы коммерческой работы, которые также могут быть распространены и на другие виды бизнеса.
Одним из таких инструментов является формирование и развитие брэнда писателя, на котором мы и сконцентрируем внимание в рамках настоящей статьи.
Вначале обратимся к самому понятию «брэнд», которое часто произносится как в предпринимательской терминологии, так и в повседневной жизни. Здесь мало просто сказать, что брэнд – это раскрученная и узнаваемая торговая марка, способная приносить своему владельцу дополнительную прибыль. Брэнд – это символ каких-то идей, понятий, ценностей, это определенная система отношений людей, разделяющих эти ценности, знак принадлежности или разграничения пространства по принципу «свой – чужой». Брэнд в связи с отмеченными обстоятельствами следует рассматривать как величину символическую, образную.
Символика имеет большое значение в экономике, литературе, искусстве. Мысль и язык самым тесным образом связаны с символикой. При этом под символом понимается знак, стилизованное изображение какой-нибудь вещи для обозначения качества предмета. В понятие символа входят, не поглощая его, образ, или аллегория, или сравнение.
Широкое распространение и всеобщее узнавание получили ныне такие символы, как крест, звезда, свастика, серп и молот, голубь, которые символизируют различные понятия. Так, крест трактуется как символ христианства, звезда означает пентаграмму с пятью основными стихиями, свастика с древних времен выступает символом изобилия (а теперь и символом фашизма), серп и молот символизирует союз рабочего класса и крестьянства, голубь – символ мира.
Помимо предметной символики различают символику поведенческую (жесты, танцы, традиции, модели потребления и т.д.) и символику словесную (см. рис.1). Последняя основывается на придании особого смысла словам. Это касается как имен собственных, коммерческих наименований, общеупотребительных слов, так и научных терминов, иностранных слов, паролей, магических изречений.
Рис.1. Классификация символов и использование символики в бизнес-целях.
Свои символы имеются и у государств (герб, флаг с определенными символическими цветами и изображениями), у отдельных городов и регионов, у коммерческих и некоммерческих предприятий, и даже у отдельных физических лиц (родовые гербы, экслибрисы, литературные псевдонимы, прозвища). В мире весьма много символического.
Понятие брэнда и символа идентичны в своей трактовке как знака, воплощающего какую-либо идею. Вряд ли приходится спорить о том, что любой писательский брэнд – это определенное известное коммерческое название (фамилия или псевдоним), за фасадом которого находятся определенные идеи, ценности, стиль, индивидуальность – все то, что формирует некоторую целостность, качество и полноту восприятия читательской аудиторией.
Писательские брэнды могут быть индивидуальными когда автор создает свои произведения самостоятельно (или с помощниками, имена которых не афишируются) и коллективными. В последнем случае за писательским брэндом стоит группа авторов – например, Козьма Прутков, Ильф и Петров, братья Гримм.
Классификация писательских брэндов может осуществляться по разным признакам: по степени известности (мировые и национальные); по жанровой принадлежности (детектив, поэзия, фантастика и т.д.), по способу продвижения (традиционные, маргинальные, скандальные).
С точки зрения бизнеса брэнд для писателя имеет необычайно важное значение, так как именно брэнд многократно увеличивает стоимость писательского труда, меняет психологию восприятия его книг покупателями, заставляет издателей радикально увеличивать размер авторского вознаграждения. При этом издатели не только не теряют в прибыльности бизнеса, но и напротив, увеличивают ее.
Указанные обстоятельства делают проблему формирования писательского брэнда для авторов и издательств весьма интересной и коммерчески значимой. Кто и как должен ваять писательский брэнд, каковы практические технологии его конструирования в современном литературном бизнесе?
Традиционный подход, господствовавший многие десятилетия в писательском бизнесе, и продолжает действовать в настоящее время, таков: начинающий автор, пишущий яркие и талантливые вещи в каком-либо жанре, замечается первыми читателями. Благодаря рекламе «из уст в уста» или попросту говоря «сарафанному радио», информация о новой звезде на писательском небосклоне быстро распространяется в читательской среде, автор становится относительно известным и узнаваемым. Последующие произведения автора либо превращают его фамилию (или коммерческое самоназвание, псевдоним) в писательский брэнд при оправдании читательских ожиданий, либо формирование брэнда откладывается при последующих посредственных произведениях.
В представленной схеме автор работает по принципу «self made man» — человека, сделавшего самого себя, сумевшего пробиться за счет своих неординарных сочинений к вершинам известности и славы. Спору нет, представленная схема движения вверх проста и безупречна.
Однако современные подходы продвижения литературных произведений и авторов в писательском бизнесе сильно изменились. Возросла конкуренция в авторской среде, обозначилась тенденция к снижению количества читателей. В связи с этим существенно видоизменились алгоритмы формирования писательских брэндов, способы воздействия на потребительские контингенты методами рекламы, BTL и PR технологий.
Суть происходящих изменений сводится к тому, что авторы и издательства в новых условиях не занимают пассивную позицию ждущих позитивных читательских откликов лиц, а переходят к активизации спроса за счет внедрения новых стратегий. Проще говоря, издательства начинают действовать в роли продюсеров, зажигая новые звезды в плеяде известных писателей.
Схема действия издательств существенно меняется по сравнению с пассивным вариантом. Обнаруживая талантливого автора с большими перспективами, издательство заключает с ним долгосрочный договор, согласно которому издатели берутся сделать из данного писателя узнаваемый брэнд, а в обмен выставляют выгодные для себя финансовые условия. Получается неплохая для обеих сторон сделка.
В создании писательского брэнда возможны также нюансы. В случае образования коллективного брэнда издатели могут оставить за собой права на обладание им. И тогда писатели, действовавшие под эгидой «зонтичного брэнда» могут при желании выходить из него. При этом брэнд сохраняется. Это похоже на футбольную команду, которая со временем обновляет свой состав, но действует под одним неизменным логотипом.
В создании собственного писательского брэнда участвует, как правило, и сам автор. Положительный имидж и широкий круг почитателей автор приобретает выступая публично, проводя автограф-сессии, высказываясь по тем или иным вопросам в своем блоге или на сайтах в Интернете. Для писателей с неоднозначной репутацией полезными с точки зрения привлечения внимания читателей бывают даже скандалы и судебные разбирательства.
Отдельная большая тема – правовая защита писательского брэнда от различных посягательств. Как, например, быть с людьми, которые меняют свои фамилии (в легитимном порядке) на другие, составляющие чужой писательский брэнд и спокойно пишущих от нового имени. Или, например, создающие продолжения знаменитых произведений. Так, никто не мешает автору поменять свою фамилию на Сэлинджера и написать продолжение романа «Над пропастью во ржи», которое упорно отказывался писать настоящий автор.
Тема формирования, использования и амортизации писательского брэнда очень широкая и многогранная. Естественно, что в рамках данной статьи мы лишь коснулись некоторых ее аспектов. Возможно, позднее мы к ней вернемся.
