Специалистам по рекламе и пиар-продвижению положительного образа хорошо известны методы так называемого партизанского маркетинга. Один из таких методов состоит в том, что имидж компании, предпринимателя, блогера или любого другого работодателя (реального или мнимого) укрепляется за счёт опосредованного воздействия на читателя. Так, объявление о вакансии может содержать высочайшие профессиональные требования, предусматривать высокую зарплату, соцпакет и прочие преференции. На деле же работодатель не нуждается в заявленных работниках, а продвигает в массы облик солидной компании, в которой дела обстоят практически идеально.
Рассматривая данную тему более детально и анализируя британский опыт, Н.В. Белова даёт следующую картину. Объявления о вакансиях представляют собой тип рекламы и пиара, направленных не только на привлечение сотрудников в компанию, но и на саморекламу этой компании, целью которой является создание солидного, привлекательного имиджа.
При разработке рекламного текста важно понимать, что мотивы реципиента могут быть как осознаваемыми им, так и не осознаваемыми, т. е. его поведение может быть и целенаправленным, и нецеленаправленным. С точки зрения психологии к числу демонстрирующих свою нецелевую и нерациональную природу относятся импульсивное и эмоциональное поведение, а также поведение, детерминированное областью подсознательного и бессознательного.
В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа: рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные, или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство). Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие нежели, «разумные» доводы.
Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию имиджа марки, стратегию резонанса, аффективную стратегию.
Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, такие «классики» рекламы, как Д. Огилви, Р. Ривс, П. Мартино и др., используют термин «имидж марки». В настоящее время все больше складывается мнение, что имидж марки — всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующий на чувства реципиента наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.
Стратегия имидж марки рассчитывает превратить предмет рекламы (в нашем случае реклама вакансии, где одновременно осуществляется и самореклама компании) в символ определенного социального и психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведением, с его средой и кругом общения), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя (соискателя), соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Компания, представляя вместе с рекламируемой вакансией и желанный образ, помогает соискателю подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Претендент на желаемую должность, просматривая объявления о вакансиях, начинает самоидентифицировать себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, создаваемым компанией.
Оказывая предпочтение какой-либо компании, соискатель делает свой выбор на основании не столько материальных выгод, сколько в ожидании психологического, эмоционального и эстетического удовлетворения от причисления, приобщения и предвкушения работы в данной компании. Стремясь стать успешным, человек мечтает работать в успешной, солидной компании. Таким образом, реклама вакансии в некотором смысле является «волшебным миром иллюзий», в который каждый стремится попасть: «Ах, какая компания! Какая компания! Мне б в такую!»
Понятие имиджа компании складывается из таких характеристик, как:
- перечисления достижений (наград, побед в конкурсах):
- широкого спектра предоставляемых услуг:
- делается акцент на цифры, обладающие большой убедительностью (доход компании, заработная плата, количество сотрудников, клиентов и стран, пользующихся услугами данной компании):
Сочетание определенных «имиджевых характеристик», которые сливаются в сознании читателя в целостный, уникальный образ, создает имидж компании. Стремясь привлечь внимание потенциальных претендентов на вакансию, работодатели используют в данных текстах вторичной информативности ряд аффективных прилагательных, помогающих создать привлекательный образ компании:
Фирмы, предоставляя подробную информацию о своей жизни и деятельности: различные вознаграждения: но также, что более первостепенно для компаний, их реклама направлена на привлечение новых клиентов. И даже у человека, совершенно не заинтересованного в получении места в данной компании, формируется положительный образ, который в дальнейшем сказывается на его предпочтении при выборе услуг или товаров, предоставляемых этой компанией.
Для формирования положительного, солидного, внушающего доверия образа компании прибегают к имиджевой рекламе, которая может быть в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса), и в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества, например, как в следующем нижеприведенном объявлении, рассказ о проводимой благотворительной программе.
Необходимо отметить, что текстам объявлений о вакансиях характерна диалогичность речи: Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным сотрудникам, которые верят, что работодатель обращается непосредственно к ним. Нельзя допускать, чтобы у человека создавалось впечатление, что компания настолько велика, что ему там делать нечего. Будущие работники и даже клиенты должны чувствовать, что у них есть шанс перенести часть внушительности, солидности данной организации на себя. Данная тенденция диалогичности непосредственно связана со стратегией вежливости, которая положительно характеризует компанию, повышая ее имидж.
Для реализации иллокутивных целей компании стремятся опубликовать свои объявления в крупных газетах национального уровня, таких как The Times, The Financial Times, пользующихся всеобщим уважением и доверием. Статус данных печатных изданий не допускает появления в них объявлений о вакансиях компаний, вызывающих хоть какие-нибудь сомнения.
Читатель может быть уверен в достоверности предоставляемой информации, так как престиж газеты автоматически проектируется в его мыслях и чувствах на компанию. Как видим, репутация компании непосредственно зависит от статуса газеты. Следует отметить, что имиджевая реклама не может быть маленького объема, публиковаться в газетах или журналах с недостаточным качеством бумаги и печати.
Компании не жалеют средств на рекламирование своего образа, так как качественная рекламная кампания приносит огромную прибыль и формирует у читателей мнение, что она большая и надежная, и закрепляет позитивное отношение к ней. Рекламодатели обходят конкурентов не за счет особых свойств товаров или услуг, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Подтекст данного вида рекламы (объявления о вакансиях) очевиден — формирование привлекательного имиджа в целях сохранения и стабилизации организации.
Полную версию статьи Беловой Н.В. Убить двух зайцев. объявления о вакансиях как способ саморекламы имиджа компании см. на КиберЛенинка
