Бизнес-подарки
Для успешного использования в повседневной деятельности предприятия такого маркетингового инструмента, как бизнес-подарки, необходимо провести первичную классификацию данного феномена. После этого следует рассмотреть процедуры выбора и дарения подарков по типам целевых контингентов.
Все многообразие бизнес-подарков можно классифицировать по двум базовым признакам:
— во-первых, по целевой группе (то есть кому и с какими целями делается подарок);
— во-вторых, по типам бизнес-подарков (то есть к какой группе товаров или услуг относится подарок).
Третьим классификационным критерием можно назвать тип информационного повода для вручения бизнес-подарка.
Обратимся к обзору основных целевых аудиторий, которым преподносятся бизнес-подарки, а также укажем поводы и разновидности таких подношений.
Потребители. Формирование и поддержка лояльности потребителей во многих случаях осуществляется за счет бизнес-подарков. Понятно, что бизнес-подарки для потребителей являются презентами особого рода, со своими специфическими чертами и особенностями.
Так, характерной чертой бизнес-подарков для потребителей является массовость дарения и унифицированность сопутствующих процедур. Отдельные предприниматели или компании, стремящиеся достигнуть положительного имиджа в глазах потребителей, должны быть готовы к тому, что ежедневное количество выдаваемых бизнес-подарков может быть велико – от нескольких десятков до нескольких тысяч. Естественно, что затраты на покупку и вручение бизнес-подарков должны лежать в разумных пределах. Это требование по минимизации затрат предопределяет рыночную стоимость вручаемых потребителям бизнес-подарков – как правило, она невелика. В качестве массовых бизнес-подарков наиболее часто используются пластиковые пакеты с корпоративным брэндом, брелоки, значки, дисконтные карты, фирменные каталоги, рекламные проспекты, бесплатная доставка. Также в качестве бизнес-подарков могут использоваться открытки, календари, рецепты приготовления блюд, бесплатные консультации. И, конечно, обязательным бизнес-подарком для потребителей является обаятельная улыбка.
Частным случаем бизнес-подарков для потребителей является их селективное вручение. Здесь речь идет не о розыгрышах и лотереях, часто используемых в маркетинговых промо-акциях, а о выборочном дарении бизнес-подарков – например, каждому 1000-му покупателю. В таких случаях бизнес-подарок по своей стоимости и процедуре вручения в значительной мере отличается от массовых бизнес-подарков для потребителей. На выборочное вручение, как правило, приглашаются представители электронных и печатных СМИ, а церемония награждения носит торжественный характер. Таким образом достигается привлечение внимания к компании со стороны общественности, повышается ее известность и улучшается имидж.
Естественным образом такое неординарное событие, как вручение бизнес-подарка юбилейному покупателю, находит свое отражение на корпоративном сайте компании. Это отличный информационный повод для улучшения имиджа и деловой репутации предприятия, а также повышения узнаваемости брэнда предприятия.
Собственный персонал компании. Довольно часто получателем бизнес-подарков является собственный персонал предприятия – рядовые сотрудники, технические работники, менеджеры, инженеры. Поводом для вручения бизнес-подарков становятся знаменательные события – юбилейные даты, свадьбы, выходы на пенсию, получение правительственных наград и почетных званий, защиты диссертаций. Нередко бизнес-подарки вручаются от имени компании за многолетний плодотворный труд или успешное выполнение сложного производственного задания.
Вручение бизнес-подарков по всем этим событиям имеют целью:
а) сплотить коллектив, сделать его единой командой (обычно бизнес-подарки вручаются от лица всего персонала предприятия);
б) отметить юбиляра или отличившегося работника (подарок используется как позитивный стимул для награжденного и его коллег);
в) привлечь внимание к себе общественности, коллег и конкурентов с целью формирования доброго имени фирмы;
г) провести саморекламу предприятия.
Многие предприниматели и топ-менеджеры недооценивают церемонии награждения бизнес-подарками своих собственных работников, считая ее пустой тратой времени и средств. Это типичная ошибка людей, недостаточно компетентных в вопросах психологии бизнеса и корпоративной культуры.
Базовой ценностью практически любой компании является ее персонал. Инвестиции в человеческий капитал, если они сделаны надлежащим образом, окупаются сторицей. Отметив вклад сотрудника в общее дело посредством бизнес-подарка, руководство компании признает его значительность, окрыляет его, вдохновляет на новые трудовые успехи. Вместе с тем коллеги отмечающие работника, также стараются трудиться лучше и таким образом эффективность работы предприятия повышается.
Основной скрытой опасностью награждения собственного персонала бизнес-подарками является необоснованность вручения, формальность церемонии, низкая ценность подарка или его двусмысленность. Допущенная небрежность или некорректность организаторов церемонии или руководства компании может разрушить позитивный эффект от вручения бизнес-подарка, и, более того, иметь негативные последствия.
Следует отметить, что вручение бизнес-подарка является не только прерогативой руководства предприятия. Часто сотрудники в рамках отдела, бригады или иной структуры дарят бизнес-подарки коллегам по разным поводам – в связи с уходом в отпуск, днями рождения, появлением детей и внуков, профессиональными праздниками и прочими датами. Несмотря на частный характер подобных подарков, часто они призваны сохранять память о компании и коллегах по работе. Поэтому они зачастую снабжаются логотипом предприятия, его талисманом, слоганом или прочими атрибутами (например, памятной табличкой с гравировкой и дарственной надписью). Бизнес-подаркам частного характера в большей степени, чем официальным, свойственны юмор, ирония, личная симпатия и теплота.
Еще одной разновидностью бизнес-подарков являются внутрикорпоративные значки, которые имеют различное назначение. Они могут вручаться за особые заслуги перед компанией – в этом случае значки изготавливают из драгоценных металлов, но могут также дариться всем сотрудникам предприятия по случаю какого-либо торжества. Во втором варианте значки, как правило, изготавливают из обычного, недорогого материала.
Нередко руководство компании поддерживает традиции вручения внутрикорпоративных бизнес-подарков и связанных с ними мероприятиями и развлечениями. Такова практика японских корпораций, стремящихся любыми доступными способами сплотить персонал и продуцировать инициативу снизу. Считается, что затраты компаний на такие рандеву делают персонал единой командой, преданной фирме, а сделанные инвестиции с лихвой окупаются.
Всем известно высочайшее качество японских автомобилей, радио-электроники, бытовой техники. Как это было достигнуто? Приведем мнение теоретика японского менеджмента Р.Хасимото: «Нынешняя научно-техническая революция требует максимального использования человеческих способностей, знаний, энтузиазма. Орудовать кувалдой можно принудить силой. Но думать силой не принудишь, причем думать так, чтобы это было полезно производству и выгодно фирме. Значит, надо создать условия, которые побуждали бы главную производительную силу – персонал – быть высокоэффективной. Необходимо, чтобы именно условия, а не менеджеры заставляли рабочих продуктивно трудиться. Если появляются такие условия, сколь дорого они не обходились бы, тогда и вложения в капитальное строительство, в передовую технологию оказываются ненапрасными и прибыль многократно увеличивается.
Партнеры по бизнесу. Любая торговая или промышленная компания соединена кооперационными связями с множеством партнеров по бизнесу – с транспортными и строительными предприятиями, поставщиками товаров и услуг, с переработчиками, с отечественными и зарубежными дилерами. Надо ли говорить, что добрые отношения между партнерами – залог успешного совместного бизнеса.
Добрые отношения не возникают сами собой, на ровном месте. Их нужно целенаправленно формировать, прилагая для этого определенные интеллектуальные усилия и затрачивая некоторые суммы финансовых средств.
Одним из действенных инструментов, применяемых в системе установления дружеских и теплых партнерских отношений, являются бизнес-подарки.
Бизнес-подарки для партнеров по бизнесу по своим характеристикам и особенностям отличаются от подарков собственному персоналу или потребителям. Здесь уже, как правило, не присутствует массовость или дешевизна бизнес-подарков; презенты дружественным компаниям по большей части достаточно дорогие и носящие эксклюзивный характер. Это могут быть картины, дорогие вина, талисманы фирмы, брелоки из драгметаллов, сувениры ручной работы.
И все-таки весьма желательно делать партнерам по бизнесу такие подарки, которые все время на виду – на стенах офисов или приемных, на столах руководителей или в специально отведенных местах.
Если собственник бизнеса или менеджмент компании принимает решение об использовании бизнес-подарков в своей деловой практике, то на стадии планирования данной маркетинговой операции следует определиться с целями и целевыми контингентами (см. схему на рис.1).
Рис.1. Примерная схема прохождения деловой операции с использованием бизнес-подарков.
На второй стадии под целевой контингент подбираются бизнес-подарки. Для потребителей это могут быть бумажные или полиэтиленовые сумки, пакеты, бейсболки, футболки, зонты.
Для собственного персонала неплохо подойдут авторучки, чашки, пепельницы, часы, брелоки, значки. Партнерам по бизнесу чаще всего презентуют картины, гравюры, статуэтки, стилизованное под старину холодное оружие.
Как нами отмечалось выше, бизнес-подарки выполняют роль активатора добрых отношений, саморекламы и формирования позитивного образа компании. Выполнение перечисленных функций было бы затруднено без специальных идентификационных признаков предприятия, которые позволяют с помощью каких-либо органов чувств соотнести подарок с компанией-дарителем.
В качестве идентификаторов бизнес-подарков выступают:
· Торговые марки или их компоненты (логотипы, графические элементы);
· «Фирменные» цвета и флаг компании;
· Слоганы;
· Музыкальное сопровождение (гимн компании);
· Запахи или специфические ароматы;
· Своеобразные стилистические формы и дизайн.
В современной практике использования бизнес-подарков в подавляющем большинстве случаев задействованы идентификаторы, так как они несут в себе полезную смысловую и ассоциативную нагрузку.
Нанесением на бизнес-подарки фирменной символики, а также выбором бизнес-подарков в настоящее время занимаются специальные компании. Помимо выбора бизнес-подарка и нанесения на него фирменной символики (либо придания ему требуемых свойств) специализированные компании предлагают заказчикам консалтинговые услуги, дизайнерские разработки, осуществляют вручение бизнес-подарков, анализируют результаты проведения такого рода деловых операций.
Использование в практике предпринимательской деятельности специализированных компаний и профессиональных консультантов предпочтительнее, чем пытаться все сделать самостоятельно. Прямые затраты на специалистов позже окупятся; взаимодействие с профессионалами своего дела создаст ценный опыт, который будет обоюдовыгодным.
