Выше мы упомянули о том, что лифлетинг представляет собой интегральный инструмент, сочетающий в себе элементы прямой и косвенной рекламы, консультирования потенциальных покупателей, знакомства их с торговой маркой изготовителя (или продавца) продукта. К этому набору могут быть добавлены маркетинговые исследования, акты вручения бизнес-подарков, проведения тематических конкурсов, участие ростовых кукол и прочие ивент-мероприятия.
Обычно цели проведения лифлетинговых акций состоят в следующем:
— информирование потенциальных потребителей о существовании какого-либо продукта, предприятия или сервиса;
— предоставление данных о ценах, свойствах и качестве определенного продукта;
— анонсирование и рекламирование определенных событий – распродаж, скидок, проведения концертов, конкурсов, btl-акций;
— знакомство покупателей с определенной торговой маркой;
— выяснение мнений потенциальных потребителей, выявление их реакций на те или иные предложения.
Реализация поставленных целей может осуществляться с применением различных видов лифлетинга. Конкретный вид лифлетинга выбирается на стадии планирования акций (см. рис.1).
Рис.1. Этапы планирования лифлетинг-акций.
На первом этапе компания-организатор акции определяется с целями лифлетинга – чего она хотела бы достичь в результате воздействия на потребителей – повышения узнаваемости торговой марки, увеличения продаж, выявления реакций потенциальных покупателей, улучшения их информированности о новых товарах и услугах.
Далее следует этап выбора формата и внешнего вида листовок – каковы они будут по размеру, качеству, стоимости, ценности для потребителей. На этом же этапе организатор лифлетинг-акции определяет каналы доставки листовок до конечных пользователей. Это может быть доставка до почтовых ящиков по выборочным адресам или сплошным (неселективным) потоком, расклейка в местах со значительным клиентопотоком (на досках объявлений, в городском пассажирском транспорте, на стенах домов и т.д.), подкладка под стеклоочистители автомобилей.
Особым способом распространения являются методики продвижения с помощью промоутеров, то есть специально обученных и проинструктированных людей, которые вручают листовки людям определенного пола, возраста или всем прохожим, готовых их взять.
Выбор формата, стоимости и текста листовок важен с точки зрения сохранения их потребителями, которые могут либо сразу отправить их в мусорную корзину, либо сохранить для будущего пользования. В связи с этим обстоятельством ряд организаторов лифлетинг-акций пытается печатать на оборотной стороне карточек и листовок календари, привлекательные изображения людей или товаров, полезные номера телефонов, соблазнительные цены и тому подобные сведения.
Надлежащим образом формируются и тексты листовок, которые должны быть краткими, доходчивыми, не содержать грамматических и стилистических ошибок. Иногда рабочие тексты организаторы лифлетинг-акций облачают в стихотворную или юмористическую форму, что повышает шансы листовок на более продолжительную жизнь.
На четверном этапе организаторами акции прорабатывается вопрос о локации акции, выборе мест одновременного проведения лифлетинга. Обычно для такого рода мероприятий выбираются многолюдные места с большим количеством представителей целевых групп – молодежи, пенсионеров, мужчин, женщин, студентов, болельщиков, детей, военнослужащих, школьников, отдыхающих, туристов, пассажиров и т.д.
Выбор мест проведения лефлетинга важен и с точки зрения контроля за промоутерами. Супервайзерам должен быть хорошо виден фронт работы привлеченного персонала, их действия (или бездействия). Нередко бывает так, что промоутеры одевают наушники, слушают музыку и механически протягивают встречным людям листовки, от принятия которых те отказываются. Незаинтересованность промоутеров и их безразличие всегда негативно сказываются на распространении листовок. И это уже не говоря о тех случаях, когда промоутеры просто избавляются от вверенных им материалов, заявляя, что полностью их распространили. В поле внимания супервайзеров должен также находиться и внешний вид промоутеров, которые своей экстравагантной одеждой, прической, татуировками, пирсингом, жаргоном, специфическим юмором могут отпугивать потенциальных клиентов.
Учитывая возможное негативное поведение распространителей листовок, организаторам лифлетинг-акций следует с особым вниманием относиться к привлекаемому персоналу, который может быть набран из числа собственных работников, привлеченных лиц или нанятым специализированной компанией.
В российской практике чаще всего для работы промоутерами привлекаются учащиеся, студенты и безработные, готовые за небольшую оплату участвовать в акциях. Использование такого контингента может быть оправдано при небольших масштабах акций, проводимых локально в отдельных районах города. Кроме того, лефлетингом, по преимуществу, пользуются представители малого и среднего бизнеса, которым недоступны широкомасштабные рекламные акции в средствах массовой информации.
Однако сказанное вовсе не означает, что лефлетинг не может быть использован крупными производителями престижных товаров, обладателями известных брэндов. Это отнюдь не исключено. Просто в подобных случаях режиссура событий и выбор промоутеров делается более тщательной и творческой. Антураж событий украшается фирменными цветами и торговыми марками, работа промоутеров подкрепляется действиями ростовых кукол, раздачами сэмплов, конкурсами и розыгрышами призов. Естественно, что акции такого рода более затратны, но и гораздо более эффективны.
Наконец, на заключительном этапе планирования, определяются критерии, по которым будет впоследствии оценена действенность лифлетинга. Это может быть увеличение продаж, расширение рынков сбыта, выходы на смежные рынки, определение перспективных ниш, сильных и слабых сторон конкурентов.
Определение эффективности отдельных лифлетинг-акций может быть затруднено из-за параллельного ведения аналогичных операций конкурирующими компаниями, из-за параллельной рекламной кампании через интернет или в местах продаж. Кроме того, могут сказываться отложенные эффекты прошлых лефлетинговых и рекламных кампаний.
По итогам предварительного планирования организаторами лефлетинговых акций принимаются решения по бюджету, исполнителям (типографиям, копирайтерам, промоутерам, супервайзерам), будущим сценариям, протяженности во времени.
