Реклама брэндов
В современном бизнесе повсеместно используется реклама. Реклама необходима коммерческим и некоммерческим предприятиям с целью привлечения потенциальных потребителей и создания позитивного образа себе и своей продукции.
Без рекламы успешная коммерческая деятельность не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному предпринимателю, организации или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.
Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Всякая реклама начинается с планирования (см. рис.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, то есть что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, — повышена известность фирмы или организации (ее торговой марки), увеличено количество продаж или прибыль?
Рис.1. Процесс рекламной коммуникации
Реклама брэнда для предприятия всегда важнейший элемент рекламы. И это вполне понятно, так как простое рекламирование продукта, без индивидуализации производителя или продавца, нецелесообразно. В этом случае выгоды от рекламы предприятие разделит со своими конкурентами, которые, не вкладывая денег в этот маркетинговый инструмент, получат ощутимые выгоды. Брэнд, таким образом, направляет действие рекламы на определенного производителя или ритейлера, служит своеобразным компасом для потребителя.
На первой стадии, которую иногда еще называют фазой кодирования, происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются фирмой-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами (первое в мире рекламное агентство А. Горжа и У. Копа было создано в Лондоне в 1611 г.).
После того, как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения (2 стадия) и выбор средств информации (3 стадия), через которые будет осуществляться контакт с целевой группой. Например, рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио. На слух хорошо воспринимаются такие элементы брэнда, как имя предприятия (или продукта), его звуковые и музыкальные идентификаторы, а также корпоративный слоган.
Далее, на 4 стадии, планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой (например, брэнд должен быть показан 5 раз в течение 10 дней в прайм-тайм на таком-то канале телевидения). И на заключительной 5 стадии планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности брэнда или рост количества продаж.
В современной экономической практике нередко бывает так, что из-за перенасыщенности рекламой информационного пространства реклама может не восприниматься целевыми группами. Так, согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению потребительского поведения, 8 из 10 новых товаров, поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг.
Английскими исследователями во главе с проф. Дж.Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.
Это весьма негативный факт для тех производителей и компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и продвижение нового брэнда или продукта.
В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
- Воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить презентуемый брэнд, однако никакой реакции не последует;
- Рекламное обращение создает или закрепляет определенные предпочтения для рекламируемого брэнда. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- В конечном счете, обращение влияет на поведение целевой группы. Это выражается, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В каждой из названных стадий может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Как, например, увязать рекламируемую торговую марку с определенным имиджем и эмоциональным восприятием? Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы.
При распространении рекламы также теряется определенное количество информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только некоторая доля от этой части воспримет его (например, сможет воспроизвести название и общий вид брэнда). Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в различных СМИ.
Виды рекламы. Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу, рекламу в местах продажи, директ-мейл (почтовую рекламу) и рекламу в новых средствах информации.
Чаще всего для продвижения брэндов используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также в новых средствах массовой информации – через мобильные телефоны, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует.
Реклама в местах продажи (POS-реклама, от англ. Point Оf Sales) заключается в презентации брэндов в торговых залах, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки, вывески, выносные конструкции, штендеры, щиты и т.д.).
Восприятие зрительной информации в кругах потребителей происходит значительно лучше, если на продуктах под данной торговой маркой находятся движущиеся предметы – например, стикеры с изображением брэнда, висячие лейблы, вращающиеся подставки и т.д. (см. рис.2).
Рис.2. Примеры стикеров с изображением торговых марок
Такая распространенная форма, как директ-мейл (почтовые рекламные обращения), предоставляет возможность приспособить рекламу брэнда к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную анкету или карточку для ответа, можно достичь обратной связи.
Для достижения двусторонней коммуникации часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Так, например, в среде женщин, использующих косметику марки «Лореаль» или краску для волос фирмы «Шварцкопф», немало поклонниц известных фотомоделей или актрис, которые выступают с соответствующей рекламой (см. рис.3). Когда они лично общаются со своими последователями, рассказывает, какие использует косметические средства, помады, кремы или краску для волос – все это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.
Рис.3. Реклама брэндов «Эльсев»(компания «Лореаль») и «Фа» (компания «Шварцкоппф»).
Разновидностью индивидуальной рекламы брэнда является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Весьма часто звезды эстрады, кино или спорта привлекают внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.
В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитость, не играющая, однако, роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность сочетается с большей убедительностью.
Различие между рекламой товарной марки продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Фирма занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой предприятия в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину фирмы и ее мировые связи, делается попытка добиться доверия покупателей для всей линейки товаров предприятия.
Назовем теперь формы рекламы продукта:
· Информирующая реклама – рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности.
· Эмоциональная реклама – концентрируется на пробуждении у потребителя симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.
· Реклама с использованием знаменитостей.
· Сравнительная реклама. Сравнительная реклама, как следует из названия, противопоставляет продукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указанием конкретных производителей нежелательны, так как:
— Во-первых, можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирме-рекламодателю;
— Во-вторых, это может повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов.
Тем не менее, некоторые отечественные производители пользуются сравнительной рекламой. Так, торговая марка кваса «Никола» противопоставляется рекламой брэнду «Кока-Кола». В рекламе звучат слоганы: «Квас не кола, пей «Николу»», «Всякой химии бойкот, пей Николу круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации» (см. рис.4).
Рис.4. Пример сравнительной рекламы торговой марки «Никола»
Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.
Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого воздействия на подсознание потребителя. Впервые была применена в 1950-х годах в кинотеатре в виде 25-го кадра, призывающего пить Кока-колу и есть чипсы определенной марки. У специалистов существуют сомнения, действительно ли речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях. Однако имеются надежные экспериментальные данные, свидетельствующие о значительном влиянии неосознаваемых факторов на поведение людей.
В частности, Стюарт Валинз в своем эксперименте показывал участникам-мужчинам 10 фотографий обнаженных женщин из журнала «Плейбой», предварительно отобранных экспертами как эстетически равноценные, с просьбой выбрать трех наиболее привлекательных. При этом на грудь участникам накладывалась специальная манжета, подключенная к усилителю так, что они могли слышать якобы собственное сердцебиение. Учащение (или отсутствие изменения) сердцебиения являлось независимой переменной, которой экспериментатор манипулировал с помощью ложной обратной связи.
В результате практически все участники предпочитали именно те 3 изображения (одни и те же для всех участников), на которые возникали изменения сердцебиения, хотя подавляющее число участников утверждали, что они на эти звуки «даже внимания не обращали». Раскрытие ложности обратной связи, то есть объяснение в послеэкспериментальной беседе экспериментатором того, что учащенное сердцебиение давалось произвольно, не меняло предпочтений участников (Valins, 1974).
Таким образом, мы можем на примере данного эксперимента убедиться в том, что ощущениями потребителей в части восприятия изображений можно манипулировать.
