Бизнес-подарки
Продвижение торговых марок может осуществляться в среде потребителей, собственного персонала и партнеров по бизнесу. Рассмотрим в общих чертах отмеченные контингенты.
Начнем обзор с самой массовой аудитории – с потребителей. Формирование и поддержка лояльности потребителей во многих случаях целесообразно именно за счет бизнес-подарков, маркированных логотипами компании.
Очевидно, что бизнес-подарки для потребителей являются презентами особого рода, со своими специфическими чертами и особенностями. Так, характерной чертой бизнес-подарков для потребителей является массовость дарения и унификация сопутствующих процедур. Отдельные предприниматели или компании, стремящиеся достигнуть запоминания марки и положительного имиджа в глазах потребителей, должны быть готовы к тому, что ежедневное количество выдаваемых бизнес-подарков может быть велико – от нескольких десятков до нескольких тысяч. Естественно, что затраты на покупку и вручение бизнес-подарков должны лежать в разумных пределах. Это требование по минимизации затрат предопределяет рыночную стоимость вручаемых потребителям бизнес-подарков – как правило, она невелика. В качестве массовых бизнес-подарков наиболее часто используются пластиковые пакеты с торговыми марками компании, брелоки, значки, бесплатная доставка’
Также в качестве бизнес-подарков могут использоваться открытки, календари, рецепты приготовления блюд, дисконтные карты ритейлеров. Все эти аксессуары снабжаются торговыми марками соответствующих предприятий.
Частным случаем бизнес-подарков для потребителей является их селективное вручение. Здесь речь идет не о розыгрышах и лотереях, часто используемых в поддержке сбыта, а о выборочном дарении бизнес-подарков – например, каждому 1000-му покупателю. В таких случаях бизнес-подарок по своей стоимости и процедуре вручения в значительной мере отличается от массовых бизнес-подарков для потребителей. На выборочное вручение, как правило, приглашаются представители электронных и печатных СМИ, а церемония награждения носит торжественный характер. Таким образом, достигается привлечение внимания к компании со стороны общественности, повышается известность ее торговой марки и улучшается имидж. Как правило, данный информационный повод потом отыгрывается на сайте компании-устроителя мероприятия по продвижению торговой марки посредством вручения бизнес-подарков. Нередко подобные PR-акции тесно пересекаются с btl-технологиями, прекрасно дополняя друг друга.
Теперь рассмотрим качественно иной контингент – собственный персонал компании. Довольно часто получателями бизнес-подарков являются собственные работники компании – рядовые сотрудники, менеджеры, инженеры. Поводом для вручения бизнес-подарков становятся знаменательные события – юбилейные даты, свадьбы, выходы на пенсию, получение правительственных наград и почетных званий, защиты диссертаций. Нередко бизнес-подарки вручаются от имени компании за многолетний плодотворный труд или успешное выполнение сложного производственного задания.
Вручение бизнес-подарков по всем этим событиям имеют целью:
а) сплотить коллектив, сделать его единой командой (обычно бизнес-подарки вручаются от лица всего персонала компании);
б) отметить юбиляра или отличившегося работника (подарок используется как позитивный стимул для награжденного и его коллег);
в) привлечь внимание к себе общественности, коллег и конкурентов с целью формирования доброго имени предприятия;
г) провести саморекламу компании и ее торговой марки.
Многие предприниматели и топ-менеджеры компаний недооценивают церемонии награждения бизнес-подарками своих собственных работников, считая ее пустой тратой времени и средств. Это типичная ошибка людей, недостаточно компетентных в вопросах психологии бизнеса и корпоративной культуры.
Базовой ценностью практически любой компании является ее персонал. Инвестиции в «человеческий капитал», если они сделаны надлежащим образом, окупаются сторицей. Отметив вклад сотрудника в общее дело посредством бизнес-подарка, руководство компании признает его значительность, окрыляет его, вдохновляет на новые трудовые успехи. Вместе с тем коллеги отмечающие работника, также стараются трудиться лучше и таким образом эффективность работы предприятия повышается.
Основной скрытой опасностью награждения собственного персонала бизнес-подарками с логотипом компании является необоснованность вручения, формальность церемонии, низкая ценность подарка или его двусмысленность. Допущенная небрежность или некорректность организаторов церемонии или руководства предприятия может разрушить позитивный эффект от вручения бизнес-подарка, и, более того, иметь негативные последствия.
Следует отметить, что вручение бизнес-подарка является не только прерогативой руководства компании. Часто сотрудники в рамках отдела, бригады или иной структуры дарят бизнес-подарки коллегам по разным поводам – в связи с уходом в отпуск, днями рождения, профессиональными праздниками и прочими датами. Несмотря на частный характер подобных подарков, часто они призваны сохранять память о компании и коллегах по работе. Поэтому они зачастую снабжаются символикой предприятия, его торговой маркой, слоганом, талисманом или прочими атрибутами (например, памятной табличкой с гравировкой и дарственной надписью). Бизнес-подаркам частного характера в большей степени, чем официальным, свойственны юмор, ирония, личная симпатия и теплота.
Еще одной разновидностью бизнес-подарков являются внутрикорпоративные значки, которые имеют различное назначение. Они могут вручаться за особые заслуги перед компанией – в этом случае значки изготавливают из драгоценных металлов но могут также дариться всем сотрудникам фирмы по случаю какого-либо торжества (см. рис.1),. Во втором варианте значки, как правило, изготавливают из обычного, недорогого материала.
Рис.1. Нагрудный знак «Башнефть», выполненный целиком из золота 750 пробы белого и желтого цветов.
Нередко руководство компании поддерживает традиции вручения внутрикорпоративных бизнес-подарков и связанных с ними мероприятиями и памятными событиями. Такова практика японских корпораций, стремящихся любыми доступными способами сплотить персонал и продуцировать инициативу снизу. Считается, что затраты компаний на такие акции делают персонал единой командой, преданной фирме, а сделанные инвестиции с лихвой окупаются.
Приведем на этот счет мнение теоретика японского менеджмента Р.Хасимото, который подчеркивает: «Нынешняя научно-техническая революция требует максимального использования человеческих способностей, знаний, энтузиазма. Орудовать кувалдой можно принудить силой. Но думать силой не принудишь, причем думать так, чтобы это было полезно производству и выгодно фирме. Значит, надо создать условия, которые побуждали бы главную производительную силу – персонал – быть высокоэффективной. Необходимо, чтобы именно условия, а не менеджеры заставляли рабочих продуктивно трудиться. Если появляются такие условия, сколь дорого они не обходились бы, тогда и вложения в капитальное строительство, в передовую технологию оказываются ненапрасными и прибыль многократно увеличивается». При этом следует активно использовать ресурс общей корпоративной памяти и торговую марку, объединяющую персонал.
Перейдем теперь к партнерам по бизнесу. Любая торговая или промышленная компания соединена кооперационными связями с множеством партнеров по бизнесу – с транспортными и строительными компаниями, поставщиками товаров и услуг, с переработчиками, с отечественными и зарубежными дистрибьюторами. Надо ли говорить, что добрые отношения между партнерами – залог успешного совместного бизнеса.
Добрые отношения не возникают сами собой, на ровном месте. Их нужно целенаправленно формировать, прилагая для этого определенные интеллектуальные усилия и затрачивая некоторые суммы финансовых средств.
Одним из действенных инструментов, применяемых в системе установления дружеских и теплых партнерских отношений, являются бизнес-подарки, маркированные логотипами компании.
Бизнес-подарки для партнеров по бизнесу по своим характеристикам и особенностям отличаются от подарков собственному персоналу или потребителям. Здесь уже, как правило, не присутствует массовость или дешевизна бизнес-подарков; презенты дружественным компаниям, по большей части, достаточно дорогие и носящие эксклюзивный характер. Это могут быть картины с портретами основателей бизнеса, стилизованные изображения брэнда, талисманы и торговые марки компании, брелоки из драгметаллов, сувениры ручной работы.
И все-таки весьма желательно делать партнерам по бизнесу такие подарки, которые все время на виду – на стенах офисов или приемных, на столах руководителей или в специально отведенных местах.
Если глава бизнеса или руководство компании принимает решение об использовании бизнес-подарков в своей деловой практике, то на стадии планирования очередной операции следует определиться с целями и целевыми контингентами (см. схему на рис.2).
Рис.2. Примерная схема прохождения деловой операции с использованием бизнес-подарков.
На второй стадии под целевой контингент подбираются бизнес-подарки. Для потребителей это могут быть бумажные или полиэтиленовые сумки, пакеты, бейсболки, футболки, зонты.
Для собственного персонала неплохо подойдут авторучки, чашки, пепельницы, часы, брелоки, значки с торговой маркой предприятия. Партнерам по бизнесу чаще всего презентуют картины, гравюры, статуэтки, стилизованное под старину холодное оружие.
Как нами отмечалось выше, бизнес-подарки выполняют роль активатора добрых отношений, саморекламы и формирования позитивного образа компании. Выполнение перечисленных функций было бы затруднено без специальных идентификационных признаков фирмы, которые позволяют с помощью каких-либо органов чувств соотнести подарок с компанией-дарителем.
Нанесением на бизнес-подарки фирменной символики, а также выбором бизнес-подарков в настоящее время занимаются специальные компании. Помимо выбора бизнес-подарка и нанесения на него торговых марок (либо придания ему требуемых свойств) специализированные компании предлагают заказчикам консалтинговые услуги, дизайнерские разработки, осуществляют вручение бизнес-подарков, анализируют результаты проведения такого рода деловых операций.
Использование в практике предпринимательской деятельности специализированных компаний и профессиональных консультантов предпочтительнее, чем пытаться все сделать самостоятельно. Прямые затраты на специалистов позже окупятся; взаимодействие с профессионалами своего дела создаст ценный опыт, который будет обоюдовыгодным.
