Сэмплинг и торговые марки
Для того чтобы потребитель совершил покупку, его необходимо к ней эмоционально и психологически подготовить – создать необходимую позитивную обстановку, дать возможность лично убедиться в тех или иных свойствах продукта, опробовать его качество, сравнить с характеристиками аналогичных товаров под другими торговыми марками.
Жизненный опыт и мышление большинства людей организовано таким образом, что им необходимо лично убедиться в заявленных качествах и характеристиках продукта под какой-либо торговой маркой. В результате непосредственного тестирования возрастает степень доверия к продукту и брэнду, а также к лицу, осуществляющему продажу. Итогом подготовительных мероприятий становится запоминание брэнда и приобретение потенциальным покупателем продукта. Описываемый процесс удобно показать в виде схемы (см. рис.1).
Рис.1. Процесс подготовки потребителя к покупке продукта
Фаза предварительного знакомства потенциальных покупателей с продвигаемым брэндом и личное тестирование свойств продукта известны в практике торговли с древнейших времен. Примерка продаваемой одежды, проверка вкусовых свойств пищевых продуктов, демонстрация прочности и надежности товаров применялась всегда и повсеместно. Торговцы шелком для наглядности его утонченности и изящества пропускали полотна ткани через обручальное кольцо, изготовители булатной стали разрубали сделанными ими клинками сабли и доспехи прочих производителей. На рынках и ярмарках пищевые продукты не продавались без проб их вкусовых качеств.
В практике современного маркетинга фаза апробирования предлагаемого к продаже продукта не только значительно развилась и расширилась, но и поставлена на надежную научную основу. Сэмплинг (от англ. Sample – проба) – таково в настоящее время название вида продвижения продукта, связанное c его апробированием, презентацией торговой марки и стимулированием потребителей к покупке.
В связи с многогранностью понятия, комплексностью входящих в него маркетинговых инструментов, сэмплинг имеет много определений, каждое из которых отражает определенную сторону этой объемной сферы деятельности. Приведем некоторые дефиниции. Итак, сэмплинг – это:
· раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с данным брэндом покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок;
· распространение образцов продукции и рекламных материалов о торговой марке, осуществляемые путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, а также в других местах скопления целевой аудитории;
· мероприятия, связанные с апробированием незнакомого продукта (товара, услуги, примерка одежды, тест-драйв автомобиля, дегустация пищевых продуктов и т.д.), сопровождающиеся консультациями, опросами и вручением рекламных материалов о торговой марке производителя или продавца.
Как следует из приведенных выше определений, основной целью сэмплинга является знакомство потребителя с продвигаемым на рынок продуктом и его торговой маркой. При этом достижение данной цели часто связывается с такими задачами, как консультации потенциальных покупателей, реклама продукта, опросы и выяснение потребительских предпочтений, узнаваемости брэнда, формирование привычки потребления, определение и изменение границ целевых групп.
Следует также отметить, что сэмплинг нередко более дешев и эффективен, нежели классическая реклама. Например, производитель жевательной резинки под условным брэндом «Bubble» принял решение о выходе на рынок с новым продуктом. Опытная партия жевательной резинки марки LongWay обладает рядом качеств, которые могут привлечь те или иные потребительские контингенты – новый вкус, долго сохраняющийся аромат, мягкость, пластичность, возможность выдувать пузыри, удобную упаковку, встроенную лотерею. Производителю важно знать, как примет рынок подобный продукт, название новой торговой марки, какие свойства новой жевательной резинки будут наиболее востребованы разными потребительскими контингентами – детьми младшего возраста, подростками, студентами, людьми среднего и старшего возраста.
Если идти традиционным путем, фирме-производителю необходимо провести рекламную кампанию, используя СМИ. И затем, для осуществления двусторонней коммуникации, провести маркетинговые исследования по интересующим фирму вопросам. Это не вполне удобно по причине высокой стоимости контакта с потребителем, перегруженностью людей рекламной информацией, оплаты услуг маркетингового агентства по исследованию рынка и протяженностью во времени всех рекламных и исследовательских мероприятий.
Зачастую сэмплинг более эффективен как в плане стоимости и скорости, так и в части исследования и воздействия на потребительские контингенты.
Предоставляя потенциальным потребителям бесплатные пробы продукта, презентуя его торговую марку, продавец или изготовитель несет определенные издержки, которые складываются из стоимости самого продукта, обучения и оплаты труда промоутеров, транспортных затрат. В совокупности подобные затраты могут быть довольно высоки, особенно если раздача проб производится одновременно во многих местах или регионах.
Естественно, сделанные в потребителя инвестиции должны быть с прибылью возвращены. А это возможно лишь при решении следующих задач:
- потребительское поведение должно быть изменено в сторону увеличения потребления предлагаемого продукта;
- узнаваемость презентуемого брэнда должна быть повышена;
- улучшено восприятие продукта и брэнда первичными и вторичными покупателями (т.е. теми индивидами, кто лично опробовал продукт и теми, кто услышал от них позитивные отзывы);
- разъяснить потребителю преимущества продвигаемого продукта, дать возможность лично убедиться в заявленных характеристиках и качестве;
- выявить реакции и потребительские предпочтения потенциальных покупателей, определить источники нареканий, сомнений и недовольства целевых групп. Впоследствии, при массовом запуске продукта на рынок, данные сдерживающие покупки факторы могут быть оперативно устранены, что обеспечит более позитивное восприятие брэнда.
В рамках поставленных задач сэмплинг выполняет такие специфические функции, как:
· способствует удержанию существующих и привлечению новых контингентов потребителей данной торговой марки;
· информирует потенциальных покупателей о выходе на рынок новых товаров и брэндов с возможностью их апробации;
· создает в памяти потребителей, апробировавших продукт, «якорь события». Эффект личного участия запечатлевается в памяти человека значительно более сильно, нежели услышанная или увиденная где-то реклама брэнда. В сэмплинге визуальные и слуховые ощущения дополняются также тактильными, становятся эмоционально окрашенными, связываются с конкретными лицами и событиями. Например, компания «Харлей-Дэвидсон», производящая мотоциклы уже более ста лет, утверждает, что опробовавший мотоцикл данной марки сойдет с него другим человеком – более свободным и одухотворенным. Его эмоции, мировоззрение и ощущения станут совсем иными. «Харлей-Дэвидсон» — это не просто брэнд, это другой стиль жизни;
· стимулирование дополнительного потребления уже имеющимися потребительскими группами за счет консультаций, разъяснений и демонстрации новых или малоизвестных свойств;
· усиление действия рекламных кампаний, проводимых единовременно в СМИ;
· стимулирование и обучение торгового персонала ритейлеров, на территории которых проводятся сэмплинг-акции;
· улучшение имиджа компании и запоминание целевыми группами ее торговой марки.
