Недобросовестная конкуренция и ее виды. Международные аспекты демпинга и ведения дел под чужим именем.
После того, как нами рассмотрена «совершенная» конкуренция, то есть идеальная модель рынка, мы несколько приблизим ее к реальной экономической практике (см. рис.4).
Рис.4. Дифференциация совершенной и несовершенной конкуренции.
В модели совершенной конкуренции априори подразумевается, что в ее рамках конкурентная борьба протекает в условиях, когда ни один из участников рынка методов неэтичного и преступного характера. Соперничество осуществляется с использованием легальной ценовой конкуренции, конкуренции качества товаров, рекламы, упаковки, дизайна, то есть общепринятыми цивилизованными методами конкуренции.
Однако в борьбе за овладение рынком и в целях максимизации прибыли далеко не все участники рыночной конкуренции могут удержаться в рамках цивилизованных методов ведения конкурентной борьбы.
Иногда желание опередить конкурента, а то и вовсе устранить его, заставляет отдельных участников рынка прибегать к методам недобросовестной конкуренции,под которыми понимаются методы, которые противоречат нормам этического поведения и потому не могут быть одобрены общественностью, так как идут вразрез с торговыми обычаями и традициями. Обычай в данном случае становится источником конкурентного права, неким мерилом и эталоном нормы. При этом нет единого для всех стран определения обычая как правовой нормы. Однако имеется ряд признаков, которыми, как правило, характеризуется обычай – это постоянность соблюдения, продолжительность существования, определенность и соответствие общепринятым в обществе этическим нормам.
Методы недобросовестной конкуренции чрезвычайно разнородны и многолики в своих проявлениях, они применяются везде, где имеется возможность каким-либо образом прямо или косвенно воздействовать на конкурента, поставить последнего в тяжелое положение путем дезорганизации его производства или лишения клиентуры. В связи с этим классификация методов недобросовестной конкуренции несколько затруднена, ее приходится осуществлять по достаточно широким направлениям. Выделим следующие из них:
- Проведение целенаправленной ценовой политики, направленной на устранение конкурентов с рынка (демпинг);
- Применение методов, сопряженных с прямой или косвенной дезинформацией конкурентов и потребителей. К данному направлению можно отнести все формы ведения дел под чужим именем – использование чужих брэндов и логотипов, а также изготовление своей продукции под чужими товарными знаками;
- Методы силового воздействия на конкурентов. К этой группе относятся действия в основном уголовного характера, имеющие целью заставить действовать конкурентов в «нужном» направлении (используется, например, шантаж, запугивание, демонстрация силы, киднэппинг, поджоги, физическое устранение конкурентов). Сюда же можно отнести преднамеренное использование в конкурентной борьбе государственных силовых и контрольных органов (милиции, службы безопасности, налоговой инспекции и полиции, пожарной охраны, санитарно-эпидемиологического надзора, госторгинспекции и др.) путем обращения к последним в явной или анонимной форме с просьбой о проверке якобы незаконной деятельности конкурентов;
- Дискредитация (диффамация) конкурентов, распространение о них порочащих сведений в рекламе, средствах массовой информации или иным способом с целью опорочить конкретных лиц или их товары;
- Хищение интеллектуальной собственности (программного продукта, нарушение авторских прав на печатную, видео- и аудиопродукцию, изобретений и т.д.) в форме промышленного шпионажа или в любой другой форме с целью снижения собственных издержек и более успешной конкурентной борьбы;
- Формальный и неформальный сговор или соглашение, объединение конкурирующих лиц против третьих конкурентов или против потребителей;
- Специфические методы недобросовестной конкуренции, связанные с акционерным делом и биржевой торговлей, борьбой за контрольный пакет акций конкурирующей корпорации;
- Бойкот или побуждение к бойкоту товаров конкурентов;
- Лишение конкурентов рынков сырья или сбыта товаров;
- Использование в экономических отношениях асимметричной информации (инсайдерская торговля).
Другим часто используемым методом недобросовестной конкуренции является демпинг (от англ. dumping – сбрасывание, бросовый экспорт). Обычно, когда говорят о демпинге, имеют в виду экспортно-импортные операции, когда иностранные производители пытаются захватить новые рынки сбыта за счет более низких цен на свою продукцию по сравнению с существующими. Однако это лишь одно из направлений демпинговой политики; спектр операций, осуществляемых на основе демпинга, значительно шире, причем используется демпинг в конкурентной борьбе как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
Экономический смысл демпинга заключается в следующем. Производитель какого-либо товара всегда несет определенные издержки на единицу произведенной продукции. К издержкам производства добавляется некоторая величина прибыли, количественное выражение которой зависит от соотношения спроса и предложения на рынке данного товара. То есть можно записать:
Прибыль = Цена – Издержки.
Очевидно, что максимизация прибыли для производителя или продавца является приоритетной задачей. Как видим, имеется два основных пути увеличения прибыли – это либо снижение издержек производства, либо повышение цены на продукцию.
Однако снижение издержек производства задача сложная и длительная, а повышению цен мешает конкуренция. В связи с этими причинами отдельные производители и продавцы занялись поиском метода, который бы в известной степени позволял обойти отмеченные препятствия. И такой метод был найден, причем основан он на парадоксе, – свою продукцию товаропроизводитель должен продавать по цене ниже себестоимости.
Зададимся вопросом, целесообразно ли продавать какой-либо товар при отрицательной прибыли, то есть с убытком? На первый взгляд, подобная операция купли-продажи абсурдна и не имеет рационального смысла. Однако в определенных условиях и при наличии соответствующих финансовых возможностей продажа товара по цене ниже издержек производства целесообразна и представляет собой эффективное средство борьбы с конкурентами. Данный метод получил название демпинга; механизм его осуществления покажем на простом примере.
Заметим, однако, что в данном случае для демпинга необходимо располагать известными финансовыми ресурсами в виде собственных или заемных средств с тем, чтобы не разориться в период ценовой конкуренции. Если таковых средств не имеется в достаточном количестве, или конкуренты вступят в сговор с целью противостояния демпингу и объединят свои средства и усилия, то лицо, осуществляющее демпинговую стратегию, само может оказаться в положении проигравшего и понести серьезные убытки. В общем случае убытки от демпинга несут все конкурирующие стороны, а в выигрыше оказывается покупатель. Тем не менее, несмотря на убытки, некоторые фирмы идут на это с целью овладения иностранным рынком. Так, используя демпинговые цены, проникали на рынок США японские товаропроизводители. Широкую известность получил случай бросового экспорта с японской фирмой Sony в 1970 году.[i] Проведенное расследование показало, что Sony продавала произведенные в Японии телевизоры на американском рынке за $180, тогда как японские потребители платили за ту же модель на внутреннем рынке $333.
Не менее известны и другие факты. Например, в 1975 г. казначейство США начало крупнейшее в истории антидемпинговое расследование в отношении ряда автомобильных фирм из восьми зарубежных стран, реализовавших свою продукцию на американском рынке по бросовым ценам. США пригрозили, что если эти фирмы не поднимут свои цены до уровня внутренних, то на американский импорт автомобилей из этих стран будет введен таможенный тариф.
Отметим, что тарифная защита внутреннего рынка является обычной практикой, причем не только от недобросовестных конкурентов, но и по другим причинам – в частности, из-за различий в стоимости рабочей силы в разных странах. Так, если производители алюминия из России предлагают в Западной Европе свою продукцию по цене в два раза ниже сложившейся, то это еще не свидетельствует о демпинге, так как зарплата в соответствующих отраслях России и Запада существенно различается (в среднем в 5-8 раз). Очевидно, что если страны-импортеры российских металлов не введут таможенных тарифов и пошлин соответствующего размера, то они могут за 1,5-2 года разрушить свою металлургию. Поэтому обвинения в демпинге иногда используются как предлог для введения таможенных тарифов на определенный вид продукции.
Иногда демпинг используется монополистами в качестве ценового барьера вхождения в рынок нежелательного конкурента. Поэтому демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами также является довольно эффективным инструментом. Механизм ценовой конкуренции, очень похожий на демпинг, используется монополистами или крупными производителями каких-либо продуктов в тех случаях, когда конкуренты продвигаются вперед в разработке альтернативных технологий. Так, страны, входящие в организацию экспортеров нефти ОПЕК, в начале 1970-х годов кратно увеличили цены на «черное золото». Цена с 16 долл. за баррель подскочила в 1976 г. до 40 долл., а в 1982 г. вплотную приблизилась к отметке в 100 долл. за баррель. После этого в мире стали активно разрабатываться новые технологии добычи нефти (например, из нефтяных песков в Канаде или на шельфе в северных морях), там, где это было раньше нерентабельно. Спустя десятилетие, когда добыча нефти на шельфе и по другим альтернативным технологиям стала давать свои плоды, картель резко снизил цены на нефть.[ii] Альтернативные способы добычи вновь стали убыточными; работы по их реализации были приостановлены или свернуты. После этого картель вновь постепенно повысил цены.
Повсеместно распространенной формой недобросовестной конкуренции является группа методов, объединенных общим наименованием «ведение дел под чужим именем» («passing off»). Как следует из самого названия этой группы методов, наиболее существенным отличительным признаком в этом случае является ложная информация о самом производителе, о месте производства товара, либо полное или частичное отсутствие такого рода информации.
Что же побуждает отдельных производителей становиться на путь дезинформации потребителя, в чем состоит экономический интерес и какие достигаются цели при помощи методов данного направления? Действуют подобным образом недобросовестные производители по следующим причинам:
— во-первых, создание имиджа солидной компании требует значительных усилий; завоевать доверие потребителя можно лишь высоким качеством товара, престижностью его потребления, что достигается значительными расходами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), производство, рекламу, упаковку и т.д. Другими словами, процесс становления имиджа фирмы − длительный и дорогостоящий, что подтверждается значительными суммами, в которые оцениваются товарные знаки ведущих компаний. Так, по некоторым оценкам, товарный знак «Найк» оценивается в 12 млрд. долл., а «Кока-Кола» − в 65 млрд. долл.
Когда «лицо» фирмы создано, производитель, как правило, может продавать свои товары или услуги по повышенным ценам, реализуя в виде ценовой надбавки результат многолетней кропотливой работы по созданию доброго имени фирме. Именно в этот период на авансцене появляются производители-пираты, которые используют фирменное наименование или знак известного производителя для маркировки своего, по большей части некачественного товара. В результате паразитическая фирма-пират извлекает незаслуженную прибыль, а известная компания, выпускающая оригинальную высококачественную продукцию, несет моральные и материальные издержки в связи с тем, что, с одной стороны, фирмы-пираты дискредитируют оригинальную продукцию в глазах потребителя; с другой — компания, изготавливающая оригинальную продукцию, теряет клиентов и снижает объемы продаж. Однако это обстоятельство фирму-пирата не интересует;
— во-вторых, компаниям-пиратам удобно использовать достижения известной фирмы, ее имидж и товарный знак не только путем прямого копирования фирменного наименования или использования стилистических форм, композиций или материалов и рецептур, но и косвенным путем, основываясь на путанице или смешении понятий. Достигается это следующим образом: потребитель, в силу психологических особенностей восприятия образов, не всегда совершенно точно помнит товарный знак известной компании и при идентификации часто допускает ошибки. Например, фирменное наименование японской радиоэлектронной корпорации «Panasonic». Недобросовестные производители ставят на свою продукцию фирменный логотип «Panasonix»,что приводит к путанице и смешению фирм. Однако именно это и необходимо недобросовестной фирме. В итоге потребитель вместо оригинальной высококачественной продукции известной компании покупает продукцию фирмы-пирата.
