Одним из важнейших факторов конкурентоспособности коммерческой деятельности фитнес-клубов выступает качество предоставляемых потребителям услуг. Высокое качество, как магнит, притягивает и закрепляет клиентуру, создает клубу известность и позитивную репутацию. Качество в немалой степени формирует цену на фитнес-услуги, так как потребители в своих действиях руководствуются не одной лишь ценой, а используют соотношение «цена – качество».
Большое значение критерия качества для успешного ведения предпринимательской деятельности обязывает организаторов фит-бизнеса уделять его изучению и анализу повышенное внимание. Любое снижение качества предоставляемых услуг, всегда замечается клиентами и конкурентами, обсуждается и тиражируется, порождает негативные слухи, ложится темным пятном на репутацию фитнес-клуба. С некоторым временным лагом снижение качества воздействует на экономические показатели бизнеса, действуя нарастающим итогом. Нередко бывает так, что ухудшение качества оказываемых услуг подрывает бизнес необратимым образом, и восстановить успешную хозяйственную деятельность под старой торговой маркой оказывается невозможным.
Что же представляет собой качество предоставляемых услуг в фит-бизнесе? Какие меры следует предпринимать владельцам фитнес-клубов, чтобы постоянно повышать качество услуг? Для ответа на поставленные вопросы обратимся вначале к определению категорий «фитнес-услуга» и «качество услуги».
Традиционно считается, что услуги – это блага, предоставляемые в форме деятельности, которые характеризуются неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника. Такое определение для целого ряда услуг вполне адекватно, однако для фитнес-услуг верно лишь отчасти. Поясним этот момент следующим образом.
1. Неосязаемость услуги. Рассматривая потребности человека в фитнес-услугах, мы отмечали, что потребители предъявляют спрос на оздоравливающие и омолаживающие процедуры, на снижение веса, коррекцию фигуры, общение и создание новых знакомств. Достижение этих целей связано, по большей части, с интенсивными затратами физической и умственной энергии. Можем ли мы сказать, что достижение запланированных результатов не осязается потребителем, достается ему безо всяких усилий? Конечно, нет. Услуга фитнес-клуба, которая состоит в консультациях специалиста, предоставлении средств тренировки или специального оборудования в соединении с индивидуальной работой клиента, носит не только осязаемый характер, но и несет в себе потенциал сильных ощущений.
2. Несохраняемость услуги. Для фитнес-услуг данное положение также не действует. Клиент фитнес-клуба, прошедший определенный цикл тренировочных занятий, не только восстанавливает свое здоровье, улучшает внешний вид, приобретает гибкость и силу, но и создает некий фонд здоровья и энергии на будущее время. Фитнес-услуга, таким образом, имеет вполне конкретное воплощение, которое можно измерить антропологическими и физиологическими параметрами. Это состояние, представляющее собой результат воздействия фитнес-услуги, сохраняется в течение нескольких месяцев после полного прекращения занятий.
Сохраняемость фитнес-услуг прослеживается и в таком виде вспомогательного бизнеса, как торговля видеодисками. Отдельные фитнес-клубы предоставляют своим клиентам возможность приобрести записи различных типов фитнес-упражнений с необходимыми пояснениями и консультациями. Видеоряд, смонтированный в единый учебный фильм (или серию фильмов), является для клиентов, желающих освоить определенные элементы самостоятельно, хорошим подспорьем. Кроме того, подобные видеоматериалы отлично выполняют роль прямой или косвенной рекламы.
3. Неотделимость услуги от источника. Часть клиентов фитнес-клубов приходят на занятия конкретного инструктора и готовы заниматься только с ним и никем другим. Для этой категории потребителей положение о неотделимости услуги от источника строго выполняется. Однако преобладающая часть клиентов без особых возражений занимается под руководством нескольких тренеров, которые взаимно заменяют или дополняют друг друга. В этом случае требование неотделимости услуги от источника выполняется лишь частично и с оговорками.
Рассмотренные нами особенности фитнес-услуг позволяют говорить о их специфическом характере и отличиях от прочих услуг особым содержанием. Кроме того, фитнес-услуги воспринимаются потребителями как качественные не в отрыве от общего антуража фитнес-клуба, а как целостная, общая композиция впечатлений от различных направлений его работы.
При анализе конкурентоспособности фитнес-клуба качество оказываемых услуг представляется как набор отдельных параметров, имеющих тот или иной вес для потребителей (см. рис.1).
Рис.1. Представление комплексного критерия качества в виде набора отдельных параметров функционирования фитнес-клуба.
За основу определения качества услуг берутся отзывы клиентов, персонала и привлеченных экспертов. При этом используются различные методы – анкетирования, устного опроса, фокус-группы. Отдельные качества фитнес-услуг или клуба в целом опрашиваемым предлагают оценить по какой-либо методике – например, с присвоением определенного количества баллов или при помощи ассоциативных моделей. Так, на вопрос «Как вы оцениваете качество предоставляемых фитнес-услуг в клубах X, Y и Z?» следует дать ответ в виде оценки в баллах от 1 до 5, либо выбрать из имеющегося набора тканей (ситец, бархат, брезент, шелк, парча и т.д.) ту, которая представляется наиболее подходящей для данного фитнес-клуба.
Нередко для сопоставления качества фитнес услуг используется табличная форма (см. табл.1).
Особый интерес для анализа качества предоставляемых фитнес-услуг представляют рекламации и жалобы клиентов, получаемые административным персоналом в различных формах – в виде нареканий, устных замечаний, заявлений, сообщений через электронную почту. Имеющиеся жалобы и предложения дают представление владельцам фит-бизнеса, в каком ключе следует вести дальнейшую деятельность, чтобы не вызывать недовольство клиентов и повышать качество оказываемых услуг.
Здесь следует отметить, что чаще всего клиенты недовольны отношением к себе со стороны персонала фитнес-клуба – недисциплинированностью, халатностью, грубостью, недостаточной квалификацией, равнодушием к проблемам клиентов. Устранение отмеченных дефектов коммуникационного плана, чаще всего, не требует каких-либо денежных затрат и достигается организационными способами. В то же время снижение ошибок персонала, окружение клиентов заботой и вниманием, сильно повышает оценку качества предоставляемых фитнес-услуг.
Важным элементом стратегии улучшения качества оказываемых клубом услуг является постоянное переобучение персонала и повышение квалификации фитнес-инструкторов. В современной фитнес-индустрии время меняется очень быстро – за два-три года инновации столь сильно изменяют тренажеры, программный ряд, аппаратные комплексы, методы обслуживания клиентов, что отстающие в этом процессе не имеют благоприятных перспектив. Компаниями-разработчиками непрерывно изобретаются и поставляются на рынок новые, более современные фитнес-тренажеры и средства омоложения организма, фармакологические препараты, системы автоматизированного учета потребителей, оборудование для диагностики и восстановления здоровья.
Внедрение в производственный процесс перечисленных инноваций невозможно без регулярного переобучения персонала, без совершенствования знаний и навыков в области информатики, психологии, биомеханики, диетологии, взаимодействия с клиентами и во многих других областях. Переобученный персонал переходит на качественно новую ступень своего развития, что немедленно замечается потребителями фитнес-услуг. Поэтому, несмотря на высокие затраты по переобучению и повышению квалификации персонала, владельцы фит-бизнеса регулярно прибегают к этому средству, пытаясь держаться на передовых позициях в своем сегменте рынка.
Подводя итог рассмотрению качества фитнес-услуг, мы можем констатировать, что их восприятие потребителем весьма субъективно. В отличие от товарной продукции, которая легко может быть оценена рядом объективных показателей – таких, как прочность, долговечность, надежность и проч., – фитнес-услуги воспринимаются потребителями более сложным и опосредованным образом. Здесь многое зависит от вкусов и предпочтений клиентских групп, окружения фитнес-услуг (интерьеры, престижность торговой марки, круг посетителей), мнений друзей и знакомых. Это обстоятельство является очень важным при формировании стратегии повышения качества услуг фитнес-клубом, так как психологические факторы выступают не менее значимой компонентой, чем финансовые рычаги. Отсюда следует повышенная значимость для фитнес-индустрии таких инструментов воздействия на потребителей, как реклама, пиар и управление репутацией клубов.
