Управление репутацией
Перед любым фитнес-клубом стоит дилемма: либо формировать собственную деловую репутацию самостоятельно (в том числе с помощью профессионального агентства), используя весь арсенал имеющихся методов, либо оставить вопросы конструирования своего имиджа рынку и случайным, неконтролируемым силам.
Выбор последнего варианта может показаться, на первый взгляд, более привлекательным и предпочтительным по причинам этического и финансового характера. Во-первых, деловая репутация фитнес-клуба будет складываться из мнений независимых источников, и, во-вторых, не надо тратиться на специальные мероприятия и оплату штатных сотрудников, отвечающих за формирование позитивного имиджа организации.
Однако подобное поверхностное и благостное отношение к деловой репутации обходится достаточно дорого. Практика функционирования фитнес-клубов показывает, что строительством своего имиджа следует управлять, используя все рычаги и инструменты воздействия на умы и сердца представителей общественности. Затраты на формирование позитивной деловой репутации, подобно затратам на рекламу, с течением времени возвращаются в виде повышенной прибыли, подчас с многократной отдачей. В этом смысле организаторам фит-бизнеса не надо опасаться высоких расходов, – скорее нужно бояться низких доходов.
Выбор в пользу сознательного и целенаправленного управления деловой репутацией клуба подразумевает обращение к репутационному менеджменту – научной и практической дисциплине, изучающей способы воздействия на потребителей, собственных работников и общественное мнение с целью формирования позитивной деловой репутации.
Рассмотрим основные инструменты репутационного менеджмента, используемые фитнес-клубами в своей повседневной деятельности.
1. Создание привлекательного имиджа фитнес-клубу за счет известности и популярности своих сотрудников и клиентов. Анализируя составные элементы деловой репутации какой-либо организации мы отмечали, что в значительной мере она складывается из отдельных реноме сотрудников или клиентов данной фитнес-структуры. Высокий авторитет, известность и слава персонала фитнес-клуба и его клиентуры играют огромную роль в формировании репутации и доброго имени.
Высокое профессиональное мастерство персонала в целом и фитнес-инструкторов в особенности, их заслуги в спорте, известность и слава, рассматриваются клиентами и широкими кругами общественности как неотъемлемый компонент качества, как приобщенность к элите фитнеса, как знакомство, которым следует гордиться. Работа в качестве фитнес-тренеров и инструкторов спортивных звезд первой величины всегда анонсируется клубом в рекламных кампаниях, является непременным атрибутом презентации фитнес-клуба.
Не менее значимым фактором для создания надлежащей репутации и ее эмоциональной окраски служит продвижение информации о своих VIP-клиентах и об их глубокой удовлетворенности предоставляемыми фитнес-услугами.
Организаторы фит-бизнеса обращаются с просьбой к своим клиентам высказать свои суждения о клубе, о персонале, о результатах тренировок. Отзывы и рекомендации VIP-клиентов размещаются, как правило, на сайте фитнес-клуба для всеобщего ознакомления.
В качестве примера данного подхода приведем вариант конструирования деловой репутации сетевой фитнес-компании «WorldClass», которая делает это с помощью звезд эстрады, телевидения, театра и кино. На сайте компании представлены отзывы и рекомендации таких клиентов, их фотографии в спортивной форме и антураже тренажерных залов (см. рис.1). Здесь же приводятся добрые слова о сотрудниках фитнес-клуба, его современном оснащении, об удобном месторасположении и прочая позитивная информация.
Рис.1. Примеры использования VIP-клиентов, их известности и имиджа в целях формирования позитивной деловой репутации фитнес-клуба
(на снимках: Екатерина Андреева и Ефим Шифрин).
2. 2.Использование отзывов экспертов и публикаций в СМИ. Обычным приемом формирования позитивной деловой репутации служит обращение к экспертному мнению и использование силы печатного слова.
Большинство участников фитнес-индустрии в полной мере задействуют этот эффективный инструмент, фиксируя позитивные высказывания авторитетных экспертов и аналитические статьи в целях продвижения своих услуг и конструирования доброго имени клубу. Многие сайты фитнес-клубов содержат соответствующие рубрики под названием «Пресса о нас» или «Публикации», где даются выдержки или полные тексты статей и обзоров, посвященных фитнес-индустрии, и где упоминаются в благоприятном контексте торговые марки данных клубов.
3. Использование специализированных рейтингов. С целью улучшения реноме фитнес-клуба, его имиджа и деловой репутации организаторами бизнеса используются публикации рейтингов, выстроенных по определенным параметрам. Высокое место в рейтинге, составленном группой независимых экспертов, поднимает деловую репутацию фитнес-клуба в среде клиентов, партнеров и собственного персонала, создает базу для количественной оценки наиболее важных параметров фит-бизнеса.
4. Проведение всевозможных конкурсов. Практика ведения современного фит-бизнеса свидетельствует о том, что предоставление только лишь качественных услуг клиентам клуба бывает недостаточно. Необходимо вызвать у потребителей интерес, создать надлежащую мотивацию к занятиям, к общению с персоналом и друг с другом. Такому интересу и общению в немалой степени способствуют конкурсы, проводимые в самых разных областях и формах. Участники и победители конкурсов награждаются призами и памятными подарками.
Одним из удачных примеров проведения конкурсов является опыт сети фитнес-центров «Галактика», которая использовала интерес женщин к смотрам красоты. Причем смотры-конкурсы проводятся как среди клиенток фитнес-центров, так и среди его сотрудниц. К участию в конкурсах привлекаются магазины модной одежды, салоны дамского белья и прочие бизнес-структуры. В присутствии большого скопления публики и представителей прессы победительницам вручаются призы и присваиваются почетные звания – «мисс Обаяние», «мисс Грация», «мисс Очарование» и т.п.
5. Сопоставление результатов занятий по критерию «до» и «после». Значительная часть клиентов приходит в фитнес-клубы с целью улучшить фигуру и избавиться от лишнего веса. Немаловажное значение имеет также мотив укрепления здоровья и повышения физической активности.
Продемонстрировать клиентам эффективность работы клуба, профессионализм сотрудников, действенность применяемых методик призваны мероприятия по периодическому тестированию потребителей тех или иных фитнес-услуг. Осуществляя систематические замеры антропологических показателей и состояние здоровья, клиенты имеют на руках зримые результаты своих занятий – фотографии «до» и «после» определенного этапа занятий, снижение веса, наращивания мышечной массы, коррекции форм тела, осанки, гибкости, выносливости, силы. Медицинский мониторинг, осуществляемый персоналом фитнес-клуба, также показывает в динамике улучшение характеристик организма клиента, нормализацию артериального давления, веса, частоты сердечных сокращений и т.д. Сопоставление всех этих данных дает клиенту полную картину собственных достижений, убеждает его в правильности избранного пути, создает чувство благодарности фитнес-клубу.
Существует и еще ряд инструментов репутационного менеджмента. К ним, в частности, относят проведение Дней открытых дверей, пресс-конференции, поддержку своих сотрудников, ушедших на пенсию, выделение мест для занятий фитнесом детям, инвалидам и проч. Все эти мероприятия, доведенные до сведения общественности посредством СМИ или иным образом, способствуют формированию доброго имени фитнес-клуба, его безупречной деловой репутации, которое имеет высокое моральное и экономическое значение.
