После предварительного рассмотрения назначения пиара, стоит подробнее поговорить о его структуре и составных элементах, образующих отдельную науку и направление практической деятельности.
В научном плане пиар представляет собой ничто иное, как управленческую дисциплину, которую еще называют информационный менеджмент. Следует также отметить, что у пиара есть и другие названия. Помимо связи с общественностью (PR, Public Relations), используются аналогичные по смыслу термины — репутационный менеджмент, паблисити, пропаганда, имиджмейкинг.
В российской практике закрепился термин пиар, вошедший ныне во все словари и понимающийся как особый вид управленческой деятельности, направленной на работу с информацией, целью которой является определенным образом сформированное общественное мнение.
Что же есть пиар – наука, творчество, искусство, ремесло? Этот вопрос интересен и нередко вызывает дискуссии. Если мы говорим о науке, то должны обсуждать объективные законы и закономерности, которым подчиняется то или иное явление, об объекте, субъекте, предмете и методах исследования, которые принадлежат данной науке. Вопрос о субъекте в пиаре весьма важен и интересен, поскольку обычно под субъектом понимают лицо, изучающее что-либо — объект или его часть (предмет). Поскольку в пиаре люди изучают друг друга, то есть имеют место субъект-субъектные взаимосвязи, это обстоятельство делает картину отношений более сложной и многообразной. На логику и аргументы одной стороны отношений будут направлены контраргументы и доводы оппонентов. А это уже не просто противоборство научных доказательств, сфера логики и рационализма, но и конкуренция талантов, идей, эмоций, характеров, харизмы.
Классификацию начнём с отнесения пиара к гуманитарным наукам, так как объект его исследования – человек, общество, общественное мнение. В предметной области пиар сужает поле исследование объекта, который представляет собой часть реальной действительности. Предметом пиара являются отношения, связанные с подбором, восприятием и усвоением информации, которая воздействует на сознание человека и конструирует определённое мнение.
Основные методы пиара – анализ информации (т.е. разбиение ее на составные элементы), синтез (объединение информационных блоков в единую композицию), итераций, а также методы наблюдения, сравнения, подбора аргументации.
Поскольку пиар направлен исключительно на человека, то в его основе находятся психологические законы восприятия, мышления, убеждения, формирования эмоциональных и реактивных состояний.
Как управленческая наука, пиар включает в себя принципы менеджмента – мотивации, организации, координации и планирования. От маркетинга пиар заимствует методы исследования информационных и потребительских рынков, способы привлечения внимания общественных групп путем персонализированной рекламы, продвижения торговых марок и брэндов, методами btl-технологий, сэмплинга и бизнес-подарков. Определённые вещи пиар заимствует из сферы искусства — артистизм, голосовые интонации, моторику движений, речевые конструкции, подбор одежды, аксессуаров и проч.
В арсенал пиара включаются и методы конфликтологии о зарождении, развитии и завершении конфликтов любого типа – межличностных, корпоративных, этнических, политических, экономических, социальных (см. рис.1).
Рис.1. Пиар в системе гуманитарных наук
Можно, конечно, и не рассматривать пиар как науку – подобно тому, как западные учёные, в отличие от российских, не считают педагогику наукой, полагая, что она – лишь прикладная часть психологии. Тогда мы вынуждены полностью полагаться на эмпиризм и творчество специалистов, занимающихся пиар-технологиями.
Считать ли пиар наукой или прикладной дисциплиной, которая опирается на другие теоретические и практические науки и заимствует их методы – вопрос дискуссионный. Ответ на него примерно тот же, что и с рекламой – наука ли это или часть маркетинга? Аналогичным образом можно рассматривать и пиар – как часть информационного менеджмента (при этом стоит вспомнить, что и сам менеджмент до начала ХХ века не считался наукой).
Теперь мы постепенно подходим к вопросу о пиар-менеджерах. Кто же они? В общественных кругах весьма распространено мнение, что журналисты и pr-менеджеры – это понятия-синонимы. Насколько такое понимание правомерно?
Думаю, что такое отождествление при определенных условиях не исключается. Оно возможно тогда, когда журналист на профессиональном уровне работает со всеми вышеперечисленными нами компонентами – маркетинговыми исследованиями и мониторингом рынка, понимает психологию читательских и потребительских групп, осуществляет планирование pr-мероприятий, добивается поставленных управленческих целей.
Но такие профессиональные знания и умения доступны абсолютному меньшинству журналистского сообщества. В большинстве своём в пиаре, как и в любом другом виде сложной деятельности, необходимо разделение труда. Одни сотрудники занимаются продвижением брэндов, другие – политическим пиаром, третьи – аналитической работой. И лишь на завершающих этапах требуются журналисты, которые выполняют заказ на написание статей, выступлений на ток-шоу или изготовление видеоматериалов, сформированных в определённом ключе.
Пиар в чистом, академическом виде, утверждает, что журналисты готовят свои материалы по велению совести, без сомнительной оплаты своих услуг. Так ли это? Отчасти да, особенно для тех журналистов, которых pr-кукловоды используют «втёмную», передавая им документы или компромат в расчёте на их принципиальную позицию.
Но большая часть журналистов работает в изданиях, которые содержит тот или иной владелец со своим взглядом на политические, экономические и социальные процессы. Вероятно, такой владелец не станет оплачивать труд журналиста, взгляды которого противоречат его мировоззрению и интересам бизнеса. Поэтому вряд ли можно называть преобладающую часть журналистов независимыми фигурами в формировании мнений. В той или иной пиар-кампании журналисты выступают исполнителями воли релайтеров, остающихся за кадром.
