Рассмотрение бизнеса частнопрактикующих pr-консультантов и корпоративных pr-структур начнём с анализа такого фундаментального вопроса как формирование спроса. Эта тема очень значима с той точки зрения, что нужда в паблисити, пиар-услугах, серьёзным образом отличается от спроса, например, на одежду или продукты питания. На рынке материальных товаров всё более или менее ясно: человек приходит в магазин или гипермаркет, берёт товары с полки, осматривает их, сравнивает цены, торговые марки, упаковку, дизайн. Побудительными причинами для покупки здесь выступают такие факторы, как желание утолить голод, замена изношенной одежды, покупка престижной вещи.
С пиар-услугами всё иначе. Отдельные люди (физические лица) и компании (юридические лица) обращаются к пиарщикам по иным причинам. Каковы они в реальности?
Если говорить о физлицах, то они обращаются к услугам пиар-консультантов в нескольких основных случаях. Как правило, это участие в политических процессах, желание быть избранным в какие-либо органы (партийные, общественные, акционерные, творческие, спортивные), продвижение по карьерной лестнице, информационные схватки за потребителя, противостояние конкурентам, увеличение капитализации бизнеса (текущей или предпродажной), презентация инноваций, создание моды на что-либо, перепозиционирование продукта и некоторые другие направления. Ниже мы рассмотрим каждое из них в отдельном вопросе.
А сейчас от структуры спроса перейдём к анализу его видов.
Спрос на пиар-услуги мы подразделим на потенциальный и платёжеспособный. В практическом ракурсе это означает, что в принципе услугами пиар-консультантов и пиар-агентств были бы не прочь воспользоваться многие компании и частные лица. Никто не откажется от известности, славы, общественного веса и влияния, авторитета в бизнесе, творческих, интеллектуальных или профессиональных кругах. Но не все готовы платить за это запрашиваемую цену в силу разных причин – из-за дороговизны услуг пиарщиков, из-за отсутствия свободных денежных средств, из-за недооценки значимости имиджевого капитала.
Иногда спрос на пиар-продукты сдерживается реальным незнанием, невежеством, неверным представлением о сущности пиара. А кто-то дистанцируется от пиарщиков из-за ложной скромности и чрезмерного стеснения. В силу указанных причин от пиар-консультантов требуется умение правильно позиционировать свой продукт, доступно объяснять его смысл и воздействие на окружающих, показывать возможности пиар-инструментария в ракурсе достижения тех или иных целей личностного, коммерческого, общественного, политического и корпоративного характера.
В этом смысле одной из основных функций пиар-консультанта является деятельность по разъяснению потенциальным клиентам результатов паблисити – как в маркетинговом, так и в чисто прикладном плане. Разъяснительная и просветительская работа формирует новый спрос, умножает постоянную и разовую клиентуру.
По характеру и глубине спроса выделяют несколько направлений. Спорадический спрос возникает местами, локализуясь в отдельных продуктовых нишах или на разных информационных площадках. Как правило, он неглубок, то есть удовлетворяется быстро и без продолжения контрактных отношений. Стабильный спрос возникает при долговременной нужде в оказании пиар-услуг – например, при информационных войнах политического или экономического характера. На тонких рынках с низкой платёжеспособностью клиентуры работа пиарщиков усложняется, также как и при сезонном спросе.
