Неверное позиционирование фит-бизнеса
Одной из типичных стратегических ошибок, относящихся по своей природе к числу грубых, является неправильное определение места (позиции) фитнес-клуба в системе локальных рынков. Непонимание специфики экономической ситуации, сформировавшейся культурной среды, менталитета потребительских групп ведет к крупным просчетам в планировании фит-бизнеса, к неправильной маркетинговой и ценовой политике. Игнорирование или недостаточный учет таких факторов, как степень конкуренции на рынке, недостаточный потребительский спрос, значение брэнда, гарантированно ведут вновь образованный клуб к финансовой несостоятельности.
Неправильное позиционирование бизнеса создает ситуацию, когда фитнес-клуб не вписывается в рамки существующих экономических отношений и потребительских предпочтений, и, как следствие, не может наладить прибыльную работу. Организаторы фит-бизнеса должны четко представлять себе «своего» клиента, понимать его ценности, образ жизни, психологию, мышление.
Нельзя создать один универсальный фитнес-клуб «для всех» — для молодежи и престарелых, для бедных и богатых, для высокообразованных и малограмотных. Это только в утопических произведениях Ш.Фурье в фаланстере все граждане мирно уживаются и обедают за одним столом. При этом богатые проникаются нуждами бедных, а малообразованные тянутся к знаниям. В реальном бизнесе все по-другому – все, что интересно одним типам клиентов, неприемлемо для других. На почве разных интересов и ценностей возникают конфликты и взаимная неприязнь.
Одним из важнейших факторов благоприятного развития фит-бизнеса является уровень доходов и благосостояния потенциальных клиентов. Выше мы уже упоминали о высокой чувствительности потребителей фитнес-услуг к увеличению или снижению душевых доходов. Общее повышение благосостояния потребительских групп значительно повышает шансы организаторов фит-бизнеса на привлечение дополнительных клиентов. Однако повышение доходов – лишь один из многих факторов и сам по себе может играть даже отрицательную роль по отношению к фит-бизнесу.
Для иллюстрации сказанного приведем следующий пример. В одном из сибирских городов несколько лет назад открылся фитнес-клуб с ориентацией на мужчин, желающих заниматься атлетической гимнастикой. С ростом доходов населения клуб начал терять своих клиентов, так как многие из них стали отдавать предпочтение других видам досуга – охоте, рыбалке, туристическим поездкам за границу, посещению ресторанов и казино. Вместе с увеличением доходов у потребителей значительно расширился выбор способов времяпрепровождения. В результате возникшей конкуренции товаров и услуг-субститутов интерес к занятиям атлетической гимнастикой значительно снизился.
Таким образом, в своей бизнес-деятельности фитнес-клубам приходится учитывать не только благосостояние клиентских групп, но и образ жизни потребителей, их интересы, привычки, желания. Уже на стадии бизнес-планирования организаторам фит-бизнеса необходимо прогнозировать ситуации, в которых происходит отток клиентов – в случаях обострения конкурентной борьбы, в условиях недостаточной рекламной активности, изменения моды и потребительского поведения. Своевременное включение в работу маркетинговых инструментов, BTL-технологий, рекламы и PR-акций – проверенный и эффективный способ удержания существующих и привлечения новых клиентов.
В преобладающем большинстве ошибок, связанных с позиционированием бизнеса, неверные решения и действия обусловливаются незнанием образа жизни своего клиента, изменений, происходящих в сознании целевых групп. Довольно большая часть владельцев фитнес-клубов, бизнес которых в первые годы своего существования был успешным, проявляют иногда излишнюю самоуверенность, полагая, что знают о фитнесе и клиентах все. Но рынок преподносит им неприятные сюрпризы.
Значительные отличия в образе жизни столичных жителей и провинциалов создают совершенно разные типы рынков и способы потребительского поведения. Небрежность владельцев отдельных московских фитнес-клубов, решивших без надлежащих исследований развивать свой бизнес в регионах, привела к крупным просчетам и финансовым потерям. Создавая филиалы столичных фитнес-клубов в областных центрах, организаторы бизнеса действовали по определенному шаблону, который давал неплохие результаты в Москве. Однако в провинции проверенные, казалось бы, модели работали с серьезными сбоями или не работали вообще. Помещения фитнес-клубов с совершенной отделкой и самым современным оборудованием наполнялись только наполовину или даже на треть от проектной нагрузки. В итоге – большие убытки из-за нерентабельной работы клубов.
Причина – неадекватное понимание образа жизни потенциальных клиентов. В провинции основными посетителями фитнес-клубов являются женщины, численность которых в общей массе составляет от 85 до 90%. Преобладающая их доля придерживается консервативных взглядов и большую часть свободного времени проводит в кругу семьи. Мужья и отцы семейств относятся к занятиям фитнесом настороженно, полагая, что это каприз, на который не стоит тратить деньги. Если женщина хочет заниматься физической активностью, это можно делать дома, купив соответствующий видеодиск или тренажер. Такой подход, по мнению глав семейств, снимает все проблемы – неоправданных расходов, поездок к месту занятий, формированию нежелательных связей, обеспечения безопасности женщин в вечернее время и т.д.
Кроме того, шикарная отделка фасадов и помещений фитнес-клубов с известными брэндами создает атмосферу элитарности заведения и гламурности посетителей, что нравится далеко не всем потенциальным потребителям, причисляющим себя к «простым людям» и среднему классу. Часть из них решает, что услуги здесь стоят слишком дорого и им не по карману, другие стесняются своего внешнего вида, отсутствия качественной спортивной одежды и обуви, бояться выглядеть «белыми воронами».
Неопределенность в части намерений потенциальных потребителей фитнес-услуг, их жизненных и карьерных устремлений остается всегда. Без предварительных исследований целевых клиентских групп нельзя с уверенностью говорить о произошедших в сознании потребителей изменениях, о росте или падении популярности фитнес-услуг, о моде на здоровый образ жизни. Иными словами, позиционирование фит-бизнеса должно основываться на надежной информационной базе, которая в большей или меньшей степени снимает неопределенность и связанный с ней риск. В противном случае открытие фит-бизнеса становится похожим на игру в рулетку, когда с равной вероятностью игрокам рынка может сопутствовать как удача, так и провал.
(Продолжение следует)
