Корректировка поведения широких масс населения начинается с изменения менталитета, этических ценностей, убеждений и привычек людей. Изменить эти устойчивые психологические установки возможно с помощью трансляции новых знаний, приведения убедительных доводов и примеров, воздействием на разум и эмоции человека. Именно эти функции и выполняют реклама и пропаганда, целевой аудиторией которых могут быть как отдельные социально-экономические группы потребителей, так и все население в целом.
Как государственные, так и коммерческие структуры используют для рекламы и пропаганды своих идей и начинаний печатные и электронные СМИ, которые весьма различны по механизмам влияния на людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим основные средства массовой информации, которые широко используются в повседневной жизни для пропаганды идей физкультурно-спортивного содержания.
Периодическая печать. Периодическая печать является самым «старым» средством коммуникации, временем ее появления считается XVI век, когда появилась первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, на визуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют более серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и телевидением. Поэтому обращение к аудитории через газеты или журналы целесообразно лишь при достаточно высоком образовательном уровне потребителей.
Периодическая печать менее оперативна, чем иные средства СМИ; здесь невозможны прямые репортажи с мест соревнований или стадионов. Не представляется возможным также увидеть ход и динамику событий, детали и нюансы спортивных состязаний.
В то же время газеты и журналы имеют и несомненные достоинства:
- Во-первых, они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами и исследовательскими материалами; позволяют увидеть события постфактум, когда страсти и эмоции уже остыли, а взгляды на происшедшее выскажут разные комментаторы, спортсмены и тренеры;
- Во-вторых, газеты и журналы позволяют читателю самому выбрать очередность прочтения публикуемых материалов, а также впоследствии вернуться к прочитанному;
- В-третьих, печатными СМИ можно пользоваться практически везде – в библиотеке, на работе, дома, в транспорте и в любых других местах;
- В-четвертых, любителям спортивной статистики или поклонникам какого-либо спортсмена или спортивной команды можно делать из газет и журналов вырезки, собирать тематические подборки и коллекционировать полюбившиеся фотографии (см. фотопечать и печать на холсте).
Такого рода достоинства печатных СМИ делает их весьма привлекательными для любителей спорта, спортсменов и тренеров, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны электронных СМИ.
Достоинствами печатных СМИ широко пользуются специалисты по рекламе и пропаганде. В специальных газетах и журналах (таких, например, как «Физкультура и спорт», «Здоровье», «Спортивные игры» и др.) постоянно публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни, правильное питание и активный двигательный режим, этические ценности спорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака, наркотиков. При этом повсеместно используется сатира, юмор, убеждение, просвещение. Приводятся многочисленные факты и статистика, подтверждающие практическую пользу физкультуры и спорта и иллюстрирующие пагубность вредных привычек.
Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играют книги о физической культуре, спортсменах и тренерах, системах тренировки и самоподготовки. Большим спросом в нашей стране и за рубежом пользуются учебники, монографии и пособия по спортивным дисциплинам. Специализированные издательства («Советский спорт», «Спортивная книга», «СпортАкадемПресс» и др.) уделяют большое внимание пропаганде идей спорта, которые находят свое отражение в работах для детей, юношества, студенчества, людей старшего поколения.
Радио. Рассмотрение с аналогичных позиций радиотрансляций позволяет отметить следующие особенности. Радио, в отличие от газет и журналов, не требует сколько-нибудь значительных интеллектуальных усилий для восприятия информации. В этом смысле радио гораздо ближе по форме к межличностному общению. Кроме того, люди слушают радио в сочетании с другими занятиями, – вождением автомобиля, приготовлением пищи, в туристических походах. Современные портативные радиоприемники, плееры и прочие гаджеты позволяют принимать и прослушивать любые трансляции, не мешая при этом окружающим (при использовании микронаушников).
Большим преимуществом радио является его оперативность. Как свидетельствуют многочисленные исследования, по этому показателю оно прочно удерживает первое место среди всех иных СМИ.
Естественно, у радио имеются и свои минусы. Так, радио в определенной степени ограничивает выбор слушателя; из-за односторонней коммуникации он не может вернуться к уже переданной информации (например, слушатель не расслышал итоговый счет важного матча, а повторить данную информацию не представляется возможным). Радио лишено возможности передавать визуальные изображения, что, несомненно, обедняет восприятие.
Реклама и пропаганда физической культуры и спорта на радио имеет давние традиции. Более полувека российское проводное радио и ряд беспроводных радиостанций транслируют по утрам физическую зарядку с музыкальным сопровождением и с комментариями специалистов. Ныне отдельные радиостанции имеют в своих программах тематические подборки и специальные передачи, посвященные здоровому образу жизни, физической культуре и спорту, выдающимся спортсменам и тренерам. Новости спорта и прямые трансляции со стадионов – непременные атрибуты всех информационных и развлекательных радиостанций, имеющих обширную слушательскую аудиторию.
Телевидение. Телевидение обеспечивает болельщикам и зрителям как аудио, так и зрительный контакт, позволяет увидеть все происходящее своими глазами, наиболее полно передает атмосферу того или иного события. В связи с этим телевидение в настоящее время является одним из наиболее эффективных и мощных средств массовой коммуникации. Эфирные, кабельные и спутниковые каналы предоставляют зрителям широкий выбор программ по самой разной тематике на многих языках мира.
В ряду широкого многообразия представляемой телепродукции одно из ведущих мест занимают специализированные спортивные и спортивно-развлекательные каналы – такие, как РТР-Спорт, НТВ-Спорт, Eurosport, FOX-Sports и др. Помимо специальных спортивных каналов в телеэфире ежедневно появляются десятки и сотни телепрограмм, посвященных физкультуре и спорту, здоровому образу жизни, известным спортсменам, тренерам, спортивным событиям, туризму.
По телевидению можно часто наблюдать рекламу и антирекламу спорта, пропаганду и антипропаганду пива, алкоголя, табачных изделий. На телеэкранах наиболее рельефно видна борьба интересов различных коммерческих структур за потребителя, за долю рынка, за прибыли и влияние на умы и сердца людей. Так, рекламе пива противостоит реклама мороженого,[i] рекламе препаратов для похудения – реклама фитнес-клубов, рекламе ресторанов и казино – реклама спортивных товаров и здорового образа жизни.
В гуще борьбы интересов производителей различных товаров и услуг обычному потребителю бывает подчас нелегко разобраться в истинности или ложности тех или иных рекламных ходов. В данных условиях население становится заложником интенсивности и продолжительности рекламы, таланта и мастерства рекламщиков, финансовых возможностей заказчиков рекламы. И, поскольку занятия физкультурой и спортом требуют определенных волевых усилий, часто в борьбе за потребителя выигрывают производители пива, алкоголя, иных нездоровых развлечений. Более того, длительное потребление пива, алкоголя, табака ведет к привыканию, и тогда данные виды товаров продаются «сами собой», без каких-либо дополнительных усилий со стороны их изготовителей или продавцов. В итоге финансовые возможности производителей алкогольных и табачных изделий значительно возрастают, они превращаются в мощных лоббистов своей продукции как в законодательных, так и исполнительных органах власти. Всякие попытки государства и общественных организаций ограничить потребление алкогольной и табачной продукции изготовители и продавцы расценивают как посягательство на их прибыли, в связи с чем противодействуют антирекламе своих изделий самым решительным образом.
В подобных обстоятельствах реклама и пропаганда физической культуры и спорта, здорового образа жизни становится делом весьма сложным и дорогостоящим, требующим поддержки государства в части идеологии, финансовой и правовой поддержки.
Государственные структуры в лице минздравсоцразвития, министерства по спорту, туризму и молодежной политике, а также региональных физкультурно-спортивных структур, разрабатывают план ведения пропагандистской работы в различных формах и с использованием всех средств массовой информации. Приоритет при этом отдается телевидению как наиболее эффективному инструменту воздействия на большие группы людей. Привлекая к данной работе высокопрофессиональные рекламные агентства и PR-структуры, государство формирует привлекательный образ физической культуры и спорта, спортсменов и тренеров, спортивных организаций и спортивного бизнеса.
Решая задачи по созданию привлекательного имиджа спортивных институтов, государство косвенно воздействует на сознание и поведение людей, вовлекая их в спортивную и оздоровительную деятельность. Тем самым достигаются важнейшие цели управления физической культурой и спортом – увеличивается количество занимающихся всех возрастов, снижается потребление табака и алкоголя, уменьшается смертность населения, улучшаются многие социальные и экономические показатели. Причем все это осуществляется «естественным порядком», без создания специальных управленческих и административных структур, без увеличения бюрократического аппарата и каких-либо принудительных мер.
Помимо перечисленных выше средств массовой информации большую пропагандистскую и рекламную роль выполняют и некоторые другие инструменты воздействия – в частности, Интернет, тематические выставки и конкурсы. Остановимся кратко на их рассмотрении.
Интернет. Глобальная компьютерная сеть Интернет за последнее десятилетие многократно увеличила аудиторию виртуальных производителей и потребителей. С каждым годом возможности Интернет значительно расширяются, все большее представительство в Сети получают государственные и физкультурно-спортивные организации, предприятия спортивной индустрии, ресурсы фан-клубов и отдельных спортсменов.
Основным отличием сети Интернет от традиционных СМИ является ее интерактивность, возможность для пользователя осуществлять двустороннюю связь с коллегами, партнерами или государственными структурами. Сочетая в себе достоинства радио, телевидения и печатных СМИ, Интернет постепенно увеличивает свое влияние на пользовательскую аудиторию, становится действенным рычагом рекламы и пропаганды.
Размещая в Интернете свои сайты, порталы, web-страницы, государственные и коммерческие структуры, общественные и физкультурно-спортивные организации производят и распространяют информацию о спорте, здоровом образе жизни, спортивных товарах и услугах. Государственные и муниципальные образования представляют в Интернете нормативно-правовые документы физкультурно-спортивной направленности, сообщают о своих перспективных планах в сфере оздоровительного, детско-юношеского и массового спорта, о строительстве новых спортивных сооружений, о проведении спортивных соревнований и праздников.
На соответствующих Интернет-форумах и чатах посетители сайтов могут обменяться мнениями, проголосовать по тем или иным вопросам. Двусторонняя связь с аудиторией поддерживается также и за счет обмена сообщениями по каналам электронной почты. Используя средства визуализации, анимации, разъяснения, просвещения все заинтересованные субъекты физкультурно-спортивных отношений представляют в Интернет соответствующую рекламу и информацию.
Пропагандистские возможности Интернет и web-ресурсов используются государственными органами в нашей стране не в полной мере. Частично это связано с недостаточным финансированием физкультуры и спорта на федеральном и региональном уровне, отчасти с недопониманием важности пропаганды спорта, и, как следствие, отсутствием соответствующей идеологии и программ в данной области.
Выставки и конкурсы. В пропаганде физической культуры и спорта большую роль играют тематические выставки, фотоэкспозиции и конкурсы, посвященные двигательной активности, школьному, студенческому и профессиональному спорту. На выставках экспонируются картины, выполненные масляными и акварельными красками, графика, чеканка, литье и скульптура, памятные медали и монеты, посвященные спорту. Во многих странах организуются музеи спорта, которые имеют как культурно-историческое, так и пропагандистское значение.
Нередко детские, молодежные и студенческие организации проводят фотовыставки и творческие конкурсы, посвященные физической культуре и спорту. В различных стилях и формах (рисунок, шарж, коллаж, карикатура) на данных мероприятиях и форумах пропагандируются идеи спорта, Fair play, культурного и научного сотрудничества, дружбы между народами.
Конкурсы различного уровня сложности проводятся под патронажем государственных, общественных или коммерческих структур по тематике «Спорт против наркотиков», «История спорта», «Спорт и допинг», «Знаешь ли ты спорт?» и т.д. Подготовка к такого рода конкурсам заставляет участников обстоятельно готовиться к интеллектуальному соперничеству, изучать спортивные и смежные с ними дисциплины, знакомиться с разными позициями и точками зрения на тот или иной вопрос. Все это способствует пропаганде спорта и распространению знаний о физической культуре и здоровом образе жизни.
В пропаганде идей спорта и активного двигательного режима важное место занимают практические достижения спортсменов. В показательных выступлениях мастеров бодибилдинга, гимнастики, рукопашного боя, спортивных игр и многих других видов спорта наглядно иллюстрируются достоинства и преимущества спорта, его возможности в деле совершенствования человеческого духа и тела.
Свой вклад в дело рекламы и пропаганды спорта вносят выставки производителей спортивного оборудования, одежды, прочих товаров и услуг для активного отдыха и соревновательной деятельности.
Рассмотренными нами выше формами и средствами реклама и пропаганда физической культуры и спорта не исчерпывается. В ряду менее массовых пропагандистских мероприятий можно выделить спортивные праздники, музеи спортивной славы, корпоративные олимпиады, присвоение спортивных разрядов и званий. Эффективность этих мероприятий во многом зависит от интересов целевых групп населения, от половозрастного состава и психологических установок людей. Немаловажным обстоятельством является также творческий подход к делу, увлеченность и компетентность пропагандистов спорта и здорового образа жизни, их убежденность и последовательность в реализации принятых планов и решений.
[i] В противостоянии производителей пива и мороженого победу в нашей стране празднуют изготовители пива. За последние пять лет производство мороженого сократилось в 2-2,5 раза, а производство пива выросло в 3 раза.
