В работе спортивных агентов весьма важное значение имеет так называемый гудвилл клиента, который является нематериальным активом и особой собственностью спортивных организаций, спортсменов и тренеров. Величина гудвилла оказывает существенное влияние на условия заключения коммерческих сделок, на их параметры, на суммы вознаграждения агентам. Первостепенное значение также имеет гудвилл в вопросах бизнеса, привлечения болельщиков и спонсоров, формирования карьеры спортсменов и тренеров.
Что же такое гудвилл, от которого так много зависит? Как он формируется и каким образом с ним работают спортивные агенты? Ответы на поставленные вопросы предварим раскрытием общих понятий.
Гудвилл (от англ. goodwill – букв. «добрая воля») представляет собой важнейшую компоненту интеллектуальной и коммерческой собственности спортивной организации, ее нематериального капитала. Гудвилл включает в себя любовь и доверие болельщиков, репутацию в спортивном мире, связи с коллегами, бизнесом и международными спортивными организациями, известность, славу, влияние. Помимо этого, гудвилл охватывает и такие понятия, как управленческие, организационные, технические ресурсы, капитализированные права, привилегии, конкурентные преимущества, фирменные наименования и торговые марки, право на пользование чем-либо. Денежная оценка всех вышеперечисленных элементов и составляет величину гудвилла.1
Создание гудвилла в спорте – процесс, как правило, длительный, связанный с напряженными тренировками, победами на соревнованиях, формированием сообщества болельщиков, позитивного имиджа клуба, увеличением известности и узнаваемости отдельных спортсменов и товарных знаков спортивной организации.
В практике ведения спортивного бизнеса выделяют корпоративный гудвилл, принадлежащий какому-либо спортивному клубу или организации и личный гудвилл, владельцем которого является отдельно взятый спортсмен, тренер или спортивный менеджер.
Остановимся вначале на рассмотрении наиболее важных аспектов корпоративного гудвилла. В спортивном бизнесе давно было подмечено, что более успешно осуществляют коммерческую деятельность те команды и клубы, которые чем-то незримым привлекают к себе любителей спорта, болельщиков, спортсменов и тренеров. Эта притягательная сила складывается из многих составляющих, в число которых входит:
- История и традиции клуба;
- Давность происхождения клуба и авторитет основателей данной спортивной организации;
- Имена известных спортсменов, выступавших за клуб в разные годы его существования;
- Количество и масштаб побед в чемпионатах и кубковых матчах;
- Численность болельщиков клуба внутри страны и за рубежом;
- Известность торговой марки спортивного клуба.
Если вес корпоративного гудвилла какой-либо спортивной организации достаточно высок и устойчив, то его невидимое присутствие и влияние просматривается в различных направлениях. В частности, у спортивных клубов с высоким гудвиллом цена билетов и прав на теле и радиотрансляцию более значительны, чем у спортивных организаций с низким гудвиллом; спонсоры более охотно идут на контакты с влиятельными физкультурно-спортивными структурами. Для спортсменов и тренеров немаловажным обстоятельством является факт текущей и прошлой работы в известном и знаменитом спортклубе, так как в этом случае имеет место перенос имиджа, смысл которого выражается в распространенном суждении: «Плохих спортсменов (или тренеров) в элитные клубы не приглашают».
Значимым фактором является корпоративный гудвилл при делении или продаже спортивного бизнеса. Так, например, при делении клуба на две одноименные команды (как было, например, с хоккейным клубом ЦСКА в 1996-2002 гг., когда на базе одной команды было образовано две – ЦСКА и ХК ЦСКА) не всегда ясно, что произойдет со зрительской аудиторией, в каком соотношении поделятся болельщики, не будет ли снижен рейтинг одного или обеих клубов?
Такие далеко не праздные для спортивного предпринимательства вопросы возникли и перед В. Алешиным, генеральным директором стадиона «Лужники», когда он в середине 1990-х годов приобрел автозаводскую футбольную команду «Торпедо». Славную историю «Торпедо», ее известный и узнаваемый брэнд у нас в стране знают практически все. Однако высокий гудвилл «Торпедо» и хорошие перспективы клуба вскоре были поставлены под сомнение новой командой «Торпедо-ЗИЛ», которая пробилась в высший дивизион из низших лиг и стала отбирать болельщиков и спонсоров у «Торпедо-Лужники».
Обычно корпоративный гудвилл учитывается при купле-продаже спортивного бизнеса. Причем величина гудвилла высчитывается как разность между оценкой спортивного клуба фондовой биржей и суммой его материальных активов, зарегистрированных в балансе клуба.
Личный гудвилл отличается от корпоративного тем, что принадлежит конкретному физическому лицу – спортсмену, тренеру, арбитру, спортивному функционеру. Личный гудвилл спортсмена – его нематериальное богатство, которое он пополняет или расходует в течение своей жизни. Зачастую гудвилл спортсмена переживает его самого и становится достоянием его наследников, команды, за которую он выступал, страны, которую он представлял.
Двигаясь по ступенькам спортивной карьеры, спортсмен, благодаря своим победам, талантам, выдающимся личным качествам, прославляет свое имя (которое делается его брэндом), становится узнаваемой и уважаемой личностью. Это означает, что его личный гудвилл неуклонно растет.
Однако вечного ничего не бывает. С течением времени и корпоративный и личный гудвилл амортизируется (т. е. постепенно сходит на нет). Время уносит известность и славу, в памяти людей лица и события начинают стираться. Задача агента, спортсмена, спортивного клуба – не давать бездарно растрачиваться такому ценному ресурсу как гудвилл. Заработанный многолетними усилиями и победами, личный и корпоративный гудвилл должен работать и приносить своему владельцу регулярный доход. В спортивной среде имеется на этот счет поговорка: «Мы долго работали на репутацию, теперь пусть репутация работает на нас».
Величина приобретенного гудвилла очень важна для профессиональных спортсменов в деле выстраивания своей будущей карьеры – будь то собственный бизнес, тренерская работа или управленческая деятельность. Конкретные пути использования личного гудвилла являются сугубо индивидуальными для каждого атлета, – здесь многое определяют персональные склонности и предпочтения каждого спортсмена. О наиболее приемлемом для атлета способе реализации личного гудвилла и роли спортивного агента в этой сфере мы поговорим ниже.
