Перед организаторами проектирования (бизнес-планирования) и осуществления спортивных событий всегда встаёт вопрос о стоимости мероприятия, о разумной экономии и снижении издержек. Логичным в этой связи выглядят и действия по привлечению партнёров и спонсоров, готовых разделить бремя затрат в обмен какие-либо выгоды имиджевого, финансового или маркетингового характера. Речь идёт, как правило, о сотрудничестве с бизнесом, общественными организациями и местными администрациями муниципального или областного уровня, заинтересованных в проведении разовых или регулярных спортивных мероприятий (это касается департаментов культуры, туризма, физкультуры и спорта, молодёжной политики, здравоохранения).
Интерес государственных и муниципальных структур к спортивным мероприятиям вполне понятен, поскольку законодательные и исполнительные органы власти видят в двигательной активности многие полезные эффекты – начиная от отказа от вредных привычек и заканчивая патриотическим воспитанием. За счёт сотрудничества с организаторами спортивных мероприятий улучшается репутация властных структур, внедряются элементы здорового образа жизни, снижается уличная преступность, повышается качество человеческого капитала. Зачастую к этим аргументам добавляются и иные соображения, касающиеся туризма, загрузки спортсооружений, создания новых рабочих мест в спортивной отрасли и сопутствующих сферах. Естественно, улучшаются карьерные перспективы ответственных лиц, повышаются шансы переизбрания на новый срок для выборных категорий госслужащих.
Таким образом, мы можем констатировать, что муниципальные и государственные органы власти – это заинтересованная сторона, которая к тому же призвана отчитываться за надлежащее развитие физкультуры и спорта в городах и сёлах.
Иное дело – бизнес, для которого выгоды от участия в спортивных мероприятиях не всегда очевидна. Чтобы получить от него финансовую и материальную поддержку организаторам спортивных мероприятий следует разобраться самим и потом донести до владельцев предприятий, в чём состоят их профиты, какие дивиденды они могут получить от партнёрства и спонсорства в краткосрочном и долговременном периоде.
Организаторам спортивных мероприятий, готовых к взаимовыгодному сотрудничеству с бизнесом, следует иметь в виду, что бремя инициативы по установлению контактов, чаще всего лежит на них – стало быть, им нужно быть готовыми поставить себя на место потенциального спонсора, понять, в чём состоят плюсы и минусы событийного маркетинга.
Так, П.В. Смольянов, проводивший исследования в данной области, пришёл к выводу, что при разработке целей и задач мероприятия организаторы спортивного события вместе со спонсорами должны дать ответы на следующие вопросы:
- Как эта маркетинговая кампания донесёт сообщение о продвигаемой продукции до максимального количества потенциальных потребителей (по данным «счётчиков» таких фирм, как Нильсен, и данным агентств по обзору СМИ)?
- Как эта кампания поможет потенциальным потребителям запомнить и узнавать рекламируемую продукцию (используя данные социологических опросов)?
- Как эта кампания поможет улучшить мнение о продвигаемых товарах и корпоративной марке спонсора среди конечных потребителей, деловых партнеров и сотрудников корпорации (используя данные опросов на рынке и результаты исследований внутри корпорации)?
- Как эта кампания изменит поведение потребителей и/или увеличит продажу рекламируемого продукта (по внутренним корпоративным данным о продажах и количеству потребителей и по данным социологических опросов)?
К этому перечню вопросов следует добавить и личные планы того или иного руководителя компании-спонсора – хотел бы он стать в обозримом будущем депутатом, мэром или иным выборным лицом, получить дополнительную узнаваемость, известность, влияние? Возможно, планы спонсора связаны с детьми или близкими родственниками – участниками спортивного мероприятия.
Следует также принять во внимание то обстоятельство, что ныне почти всякая компания имеет свою корпоративную культуру, в которую может вписываться или не вписываться тот или иной спортивный праздник или же спортивное мероприятие. Например, продвижение моделей модного бизнеса в категории ню посредством настольного тенниса может вызвать нежелательную для спонсора реакцию потребителей и общественности. Эпатаж – оружие очень мощное и, самое главное, обоюдоострое, которое может сыграть как в плюс, так и в минус.
Например, нежелательными спонсорами могут быть порносайты, дома терпимости или похоронные бюро. Нами уже упоминался эпизод, когда греческую футбольную команду взяла на содержание Сула Алевриду (она же «Мадам Сула»), владелица роскошных борделей в греческом городе Лариса.
Узнав о том, что на игровой форме спортсменов команды «Букефалас» будут красоваться названия борделей – «Вилла Эротика» и «Дом Эры», футбольная лига Ларисы воспротивилась этому, хотя дома терпимости в Греции официально разрешены. Лига предупредила команду о том, что нарушение рекомендации не размещать логотипы данных учреждений на форме не только во время игр, но и во время «тренировок, разогрева, интервью и дружественных матчей» повлечёт за собой дисциплинарное разбирательство за «оскорбление спорта».
Следует отметить, что другая греческая команда договорилась о спонсорстве с похоронным бюро и некоторое время использовала для игр чёрные футболки с белыми крестами.
Новость в Twitter о том, что порносайт RedTube стал спонсором американского футбольного клуба «Вашингтон Сквер» вызвал немало иронии и откликов в среде любителей спорта. Теперь на футболках этого полупрофессионального клуба из штата Массачусетс будет красоваться логотип сайта для взрослых.
Нежелательным участием в спортивных мероприятиях может быть приглашение отдельных лиц или групп людей, известных своими особыми взглядами и мнениями политического, социального, националистического, экстремистского характера.
Порносайт стал спонсором футбольной команды
Смольянов П.В. Как организаторы спортивных мероприятий должны помогать спонсорам //Теория и методика спорта высших достижений. С.6-7. КиберЛенинка
