В системе спортивной индустрии производителями тех или иных изделий и услуг выступают многие сотни и тысячи спортивных клубов, предприятий и организаций. Все они поставляют на рынки продукт разного качества, со своими характеристиками и особенностями. Часто потребитель теряется в таком широком разнообразии, у него возникают проблемы с выбором. Для того чтобы помочь потребителю определиться с выбором товара или услуги, производителя (продукт) следует персонифицировать, придать ему индивидуальные черты и надлежащий имидж. Для этого его нужно ассоциировать с каким-либо изображением, символом, музыкальным или звуковым сопровождением – иными словами, с определенным товарным знаком.
Решается данная задача в два этапа:
- название производителя или продукта «скрепляется» с конкретным товарным знаком;
- закрепленную в сознании потребителя пару «брэнд-производитель» дополняют позитивным фоном средствами рекламы, пропаганды и иных инструментов.
Перечисленные меры значительно облегчают для производителя задачу по реализации существующего продукта. Помимо этого, под эгидой собственного «раскрученного» брэнда гораздо легче выводить на рынок новые изделия.
Принято считать, что основными функциями товарных знаков является продвижение товаров на рынки и защита их от подделок. На самом деле это не вполне так. Функции товарных знаков гораздо шире и разнообразнее. Назовем основные из них:
- Придание имиджа и престижа. Потребление того или иного продукта не сводится лишь к экономической стороне дела. Немаловажную роль при этом играют факторы социального и психологического характера. Использование определенной торговой марки влияет на имидж потребителя, его социальный статус, отнесение к элитной или профессиональной группе. Так, например, в российской спортивной практике исторически сложилось, что ЦСКА – это армейский клуб (значительный контингент болельщиков которого составляют военные), «Локомотив» – железнодорожники, «Лада-Тольятти» – автозаводцы и т.п. На самих брэндах этих клубов имеются соответствующая символика (для ЦСКА – щит, звезда; для «Локомотива» – поезд; для «Лады» – брэнд тольяттинского автозавода). Поэтому товарные знаки указанных клубов в значительной мере делят болельщиков по профессиональному признаку.
- Создание и восприятие различий. Среди множества однотипных изделий потребителю следует выделить «свой» продукт, который в наибольшей степени соответствует его вкусам и наклонностям. Эту функцию
товарные знаки в спортивной индустрии выполняют названия команд («Зенит», «Реал», «Ювентус» etc.), цветовые комбинации спортивной формы и экипировки, эмблемы клубов. Все эти атрибуты направлены на создание различий, с помощью которых легко отличить одних производителей от других. - Присвоение продуктам имен. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными (например, «Select» или «Mikasa»). Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.
- Обеспечивать идентификацию товара или услуги. Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по
Кэролайн Дэвидсон — создатель Свуш за 35 долл.
себе распознавание товарного знака уже имеет очень важное значение. Узнаванию товарного знака более всего способствуют особые специфические черты – «вектор» для Reebok, «Swoosh» для Nike, три полоски для Adidas и т.п.
- Облегчать запоминание продукта. Современные товарные знаки выполняются с минимальным числом графических фигур и небольшим количеством цветовых элементов. Делается это с целью облегчения запоминания брэнда. Простые товарные знаки, естественно, легче фиксируются в памяти потребителей.
- Повышать известность местности. Экономика спорта знает достаточное количество случаев, когда мало кому известный город или местность становились широко известными или знаменитыми благодаря
успехам местной спортивной команды или клуба. Так, стал известным на весь мир поселок Раменское (благодаря футбольному клубу «Сатурн»), г. Воскресенск (хоккейный клуб «Химик»), г. Красногорск («Зоркий» – хоккей с мячом) и многие другие местности и города. Спортивные брэнды подобного вида формируют у жителей данной местности чувство гордости за родные места, укрепляют их самоуважение. - Символизировать гарантию. Большинство потребителей тесно увязывают товарный знак и качество продукта. Известный брэнд гарантирует, что покупатели не окажутся обманутыми в своих ожиданиях, если приобретут товар под данной торговой маркой. Например, фирма-производитель спортивной одежды «Columbia» гарантирует, что продукция с ее брэндом не разочарует потребителя по таким важнейшим параметрам, как дизайн, цена, долговечность, функциональность, удобство и престижность.
