Практически любое предприятие, спортивный клуб, спортсмен или тренер хотели бы занимать лидирующие позиции в своем виде спорта или бизнеса. Чтобы реализовать эту задачу, участники спортивной и рыночной конкуренции действуют по широкому спектру направлений – снижают цены на свою продукцию или услуги, повышают их качество, активно реклами-руют свой клуб, фирму или производимые ею товары. Однако среди этих, несомненно, важнейших составляющих предпринимательского успеха есть и такой специфический компонент, как корпоративный или фирменный стиль.
Понятие «фирменный стиль» пока еще недостаточно прочно вошло в повседневный обиход отечественных спортивных менеджеров и предпринимателей; многие из них плохо представляют себе, что это такое. Фирменный стиль – это целостная совокупность качественных и количественных характеристик работы спортивного клуба или предприятия, его своеобразия, реализации управленческой, кадровой, торговой и технической политики. Другими словами, фирменный стиль – это «лицо» клуба или предприятия и в соответствии с этим лицом формируется отношение общественности к данному клубу или фирме. Свой собственный индивидуальный стиль и неповторимый имидж выделяет спортивный клуб или фирму из числа прочих предприятий, привлекает болельщиков и потребителей. Фирменный стиль помогает участникам экономических отношений в спорте приобретать известность и популярность, а, следовательно, и стимулировать сбыт своей продукции.
Концентрированным выразителем фирменного стиля спортивного клуба или компании, ее «визитной карточкой» является товарный знак. Товарным знаком называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или спортивная организация снабжают свою продукцию. Другими словами, товарный знак (brand) – это комплексное понятие, которое может включать в себя:
- Словесное название (brand name) спортивной организации, фирмы или продукта – например, спортивный клуб «Спартак» или фирма «Puma». Иногда эту часть товарного знака называют логотипом – (от греч. logos – слово и typos – отпечаток);
- Фирменный знак (brand mark) – то есть графическую составляющую или символьный компонент товарного знака, включающий в себя особый стиль или комбинацию цветов;
- Слоган – специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или спортивных игр.
Следует отметить, что в нашей стране параллельно с официально принятым термином «товарный знак» в повседневной практике и литературе используются и другие аналогичные по смыслу термины – «торговая марка», «фабричный знак», «знак обслуживания», «брэнд». Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны в своем смысловом значении. Под брэндом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку.* Товарный знак предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя оба имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность. Сравнивая товарный знак с фирменным обозначением, можно отметить:
- Каждое предприятие или спортивный клуб может иметь только одно фирменное наименование, тогда как товарных знаков у них может быть несколько (каждая продуктовая линейка может иметь свой товарный знак);
- Фирменное наименование служит для отличия самой спортивной организации, тогда как товарный знак призван различать продукт, произведенный на данном предприятии.
В настоящее время многие спортивные соревнования, спортивные клубы, общества, федерации, производители спортивных товаров и услуг имеют свои эмблемы и товарные знаки. Например, Олимпийские игры имеют свой товарный знак – пять переплетенных колец голубого, черного, красного (верхний ряд), желтого, зеленого (нижний) цветов – символ пяти объединенных в олимпийское движение континентов и олимпийский девиз (см. рис.7.1).
CITIUS ALTIUS
FORTIUS
Рис.7.1. Олимпийская эмблема.
Олимпийская эмблема была предложена в 1913 г. П. де Кубертеном. С 1920 г. в эмблему введен девиз «Citius, altius, fortius» («Быстрее, выше, сильнее»). Каждые Олимпийские игры также имеют свой товарный знак: олимпийские кольца, символ города-организатора игр, год, место проведения, графическое изображение.
Свои товарные знаки имеют российские спортивные общества и клубы – физкультурно-спортивное общество «Динамо», основанное в 1923 г.; добровольное спортивное общество «Спартак», образованное в 1935 г. и другие общества (см. рис.7.2-7.3).
Рис.7.2. Товарный знак общества «Динамо
Рис.7.3. Товарный знак общества «Спартак».
Сходную символику имеют и клубы по видам спорта, принадлежащих к соответствующим спортивным обществам. Например, футбольный клуб «Спартак» имеет в своей эмблеме футбольный мяч, который добавляется к основному изображению спортивного общества «Спартак» (на рис.7.3 – справа).
Аналогичные товарные знаки имеют и международные спортивные федерации.
Кроме того, спортивные общества, клубные и сборные команды имеют свои собственные «фирменные» цвета и комбинации цветов: «бело-голубые» – динамовские, «бело-красные» – спартаковские, «черно-фиолетовые» – миланского «Интера», «оранжевые» – сборной Голландии и т.д.
Широко распространены товарные знаки в зарубежных спортивных клубах и организациях. Имеют свои собственные товарные знаки спортивные лиги и федерации – например, североамериканская Национальная хоккейная лига (NHL); Национальная баскетбольная ассоциация (NBA), Российский футбольный союз (см. рис.7.4). Все клубные команды, участвующие в чемпионатах этих лиг также имеют свои товарные знаки.
Рис.7.4. Товарные знаки NBA и Российского футбольного союза.
Товарные знаки являются также непременным атрибутом фирм-производителей спортивных товаров и услуг. Спортсменам, тренерам, а также потребителям, весьма далеким от физкультуры и спорта, хорошо известны товарные знаки таких производителей, как «Puma», «Diadora», «Reebok», «Adidas» (см. рис. 7.6-7.9) и других производителей спортивной одежды, обуви и снаряжения.
В последние десятилетия товарные знаки прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.
—————————————————————————
* Принято считать, что брэнд, в отличие от торговой марки, способен приносить продукту дополнительную стоимость. Товарный знак, в отличие от торговой марки, понятие правовое.
