Торговые марки
В спортивном бизнесе торговой маркой принято называть особым образом оформленное графическое изображение, состоящее из стилизованного рисунка, сочетания слов, цифр или букв, оформленных в единой композиции.
Наряду с термином «торговая марка» часто употребляются и иные, аналогичные по смыслу понятия – товарный знак, лэйбл, фирменное наименование, брэнд, логотип. Хотя в обиходе данные слова применяются как синонимы, в них специалисты все-таки вкладывают разный смысл. Так, например, под брэндом понимается известная торговая марка, способная приносить продукту дополнительную стоимость. Товарный знак, в отличие от торговой марки, в большей степени юридический, нежели экономический термин. Наконец, под логотипом также зачастую понимается торговая марка, хотя на самом деле это лишь словесное название клуба или компании-производителя (что следует из самой этимологии слова: logos(греч.) – слово, typos – отпечаток). При этом торговая марка может иметь один логотип и разные графические изображения – лэйблы (от англ. label– вывеска). Например, компания Adidas применяет следующие комбинации (см. рис.1).
Рис.1. Различные композиции логотипа Adidas и лэйблов торговой марки.
Иногда в композицию торговой марки включается краткий девиз (слоган) компании, который в поэтической форме выражает мировоззренческую позицию производителя, философию его бизнеса. Например, в торговой марке Diadora, изображенной на рис.2, представлен слоган «Свет твоего огня».
Рис.2. Торговая марка Diadora, выполненная в композиции со слоганом.
Но чаще всего компании-производители спортивной продукции предпочитают использовать не всю композицию торговой марки, а лишь ее часть – главным образом лэйбл. Например, такой крупнейший производитель спортивных товаров и снаряжения как Nike, предпочитает рекламировать не всю торговую марку, а только так называемый Swoosh, то есть всемирно известный графический элемент, выполненный в 1971 г. американской художницей Кэролайн Дэвидс (см. рис.3).
Рис.3. Торговая марка Nike в слитном и раздельном вариантах исполнения.
Реклама лэйбла без логотипа осуществляется по ряду причин. Во-первых, это делается в целях лучшего восприятия марки потребителями и максимально хорошего ее запоминания. Известно, что наилучшим образом запоминаются простые изображения с минимальным числом графических элементов и надписей. Поэтому производителям спортивных товаров и услуг целесообразно использовать упрощенные изображения, выполненные в одном — двух цветах.
Во-вторых, как ни парадоксально это звучит, в современном мире насчитывается несколько сот миллионов людей, не умеющих читать. И это не говоря уже о том, что далеко не все знают иностранные языки. Как, например, жителям Индии прочитать название китайского производителя, если оно написано иероглифами? При этом воспринимать графическое изображение в виде лэйбла могут практически все.
В-третьих, законодательства некоторых стран запрещают иностранным компаниям рекламировать свои торговые марки или размещать их на вывесках без соответствующего перевода на национальный язык. Надо ли говорить, что узнаваемость торговой марки при переводе в значительной мере снижается. Кроме того, есть также опасность того, что в местной транскрипции название компании или приехавшего для выступления клуба может звучать сомнительно или даже неприлично. Поэтому многие производители предпочитают рекламировать не логотипы, а только графическую часть своей торговой марки.
В спортивных клубах помимо уникальных торговых марок нередко используются так называемые зонтичные брэнды, которые бывают весьма удобны клубам, впервые выходящим на спортивные рынки. Например, в российской практике исторически сложилось так, что под эгидой спортивных обществ СКА, Динамо, Спартак и некоторых других образовалось множество клубов на отдельных территориях и культивирующих различные виды спорта. В стране насчитывалось сотни клубов, выступавших под единым брэндом. Спартаковские клубы, представлявшие профсоюзные организации, использовали в качестве основного (зонтичного) брэнда торговую марку ВДСО «Спартак», в композицию которой добавлялись отдельные элементы, указывающие на тот или иной вид спорта. Кроме того, брэнд дополнялся надписями и лэйблами уточняющего характера (город, местность, национально-региональная атрибутика). Примеры зонтичных и производных брэндов представлены на рис.4.
Рис.4. Зонтичные и производные брэнды «Спартака» и «Динамо».
Использование зонтичных брэндов имеет свои неоспоримые преимущества. Основные из них состоят в том, что все зонтичные брэнды имеют широкую известность и узнаваемость в среде болельщиков и общественности. Выходя на спортивные рынки под эгидой узнаваемого брэнда, спортивный клуб решает для себя многие имиджевые проблемы, связанные с рекламой и продвижением торговой марки, привлечением болельщиков, созданием определенного типа корпоративной культуры, основанной на традициях и истории зонтичного брэнда.
Но есть в использовании зонтичного брэнда и свои «подводные камни». Если у брэнда есть официально зарегистрированный владелец, обладающий всеми правами собственности на данную торговую марку, то всякое использование брэнда недопустимо без согласия его собственника. А он такое согласие дает, как правило, лишь на условиях франчайзинга, то есть за известную плату (т.н. роялти) и при выполнении арендатором (именуемого франчази) установленных условий.
Есть тут и еще одна особенность. С увеличением числа клубов с одноименными названиями стирается их уникальность при одновременном увеличении смешения торговой марки. Частичная утрата индивидуальности и иногда возникающая путаница с наименованиями клубов вносят свою ложку дегтя в общую благостную атмосферу использования зонтичного брэнда. Поэтому в современных условиях многие вновь образованные спортивные клубы предпочитают начинать свою историю с нуля, выбирая для себя новое, уникальное название.
