В мировом футболе в настоящее время имеется несколько типов рынков, которые формируются за счет различных доминирующих источников. В некоторых странах и регионах основными являются государственные денежные средства, что позволяет говорить о государственной модели финансирования футбола. Где-то профессиональными футбольными клубами владеют крупные финансовые структуры и отдельные предприниматели – и тогда специалисты говорят об олигархической или корпоративной модели футбола. И, наконец, мы можем выделить рыночную модель, в которой финансирование клубных команд происходит за счет таких инструментов, как реализация прав трансляций, продажа билетов, рекламы и атрибутики. Основа рыночной модели – болельщики, которые выступают потребителями, как на стадионах, так и вне спортивных арен.
Так сложилось, что российский элитный футбол развивается в последние десятилетия по смешанной государственно-корпоративной модели, в которой болельщики занимают далеко не первые места. Основное бремя финансирования клубов несут такие крупные корпорации, как Газпром, Лукойл, РЖД и другие компании. Доля же поступления от продажи билетов, прав трансляции, атрибутики значительно меньше спонсорских поступлений. Отсюда и не слишком большое внимание к болельщикам, которые представляют для грандов отечественного футбола меньший коммерческий интерес.
Иначе обстоит дело там, где от болельщиков почти всецело зависит финансовое состояние клубов, футболистов, тренеров и менеджеров. Здесь считается, что рыночная деятельность клубов гораздо более надежная и стабильная, чем простое упование на деньги спонсоров. Понятно, что даже у весьма состоятельных компаний и предпринимателей бизнес может ухудшиться, могут поменяться приоритеты или возникнуть странные капризы. И тогда у вчерашнего благополучного клуба начинается полоса проблем, которая не исключает банкротства.
Болельщики – более надежный и стабильный инструмент финансирования клуба. Любители футбола обычно не меняют своих предпочтений в течение длительного времени. Единожды выбрав для себя футбольный клуб, они остаются преданными ему долгие годы.
Именно на болельщиков и расширение их численности за счет социальных сетей сделали ставку ведущие клубы Европы. Так, итальянские «Рома» и «Милан» хотели бы расширить свою международную фан-аудиторию за счет новых цифровых технологий. Руководство этих клубов считает, что может заметно улучшить свои финансовые показатели за счет привлечения новых контингентов болельщиков. Получив больше денег от будущих фанатов, клубы смогут опередить своих спортивных и коммерческих конкурентов.
Когда два года назад известный итальянский футбольный клуб «Рома» был куплен американской группой инвесторов, он имел лишь простой сайт без портала электронной коммерции, в котором не было ни социальных средств коммуникации, ни мобильных приложений или игр.
Теперь положение изменилось. Менеджмент команды принял решение активно использовать такие соцсети как Facebook и Twitter для того, чтобы монетизировать общение с болельщиками. Руководство надеется, что клуб должен быть докапитализирован примерно 30 миллионами туристов, которые посещают Рим каждый год.
В то же время менеджмент «Ромы» полагает, что не следует акцентировать внимание только на местных болельщиках и туристах. Следует более активно продвигать брэнд клуба за пределами Италии, вербуя себе поклонников во всех странах мира. Социальные сети открывают широкие возможности для новых международных связей, которых раньше не было. Так думают и другие топ-клубы Европы, которые стремятся приобрести для себя глобальных фанатов, особенно в таких регионах, как Юго-Восточная Азия, Китай и Северная Америка.
Только за последние шесть месяцев количество посетителей клуба «Рома» на Facebook выросло с одного миллиона до полутора. Менеджеры клуба заявляют: «Наша принципиальная позиция состоит в том, что поклонники команды должны выразить свое недовольство или отпраздновать победу на нашей странице в Facebook, поскольку в противном случае они могут пойти в другом место. Другие платформы, которые клуб использует включают Youtube и Pinterest. При этом особое внимание уделяется новой целевой аудитории – поклонницам футбола разных возрастов.
Аналогичным образом действует и менеджмент «Милана». Там полагают, что следует формировать новую цифровую культуру, которая увеличивает интерес к клубу. «Милан» в настоящее время ведет твиты на ряде языков, включая английский, испанский, португальский и итальянский языки, тем самым расширяя свою фанатскую аудиторию далеко за пределы Италии. Также на официальном сайте клуба и приложения для мобильных телефонов. «Милан» также активен в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, YouTube, Google +, и Flickr. От 300 000 последователей Twitter в январе 2012 года, «красно-черные» теперь набрали миллион. При этом более 70% болельщиков на Twitter клуба приходят из-за рубежа.
Опыт итальянских грандов футбола активно изучают и другие профессиональные клубы из ряда европейских стран. По-видимому, российским менеджерам топ-клубов следует взять на вооружение данный передовой опыт. Надо полагать, что он будет особенно востребован при переориентации отечественных футбольных клубов на рыночную модель, в коей болельщики занимают главенствующее место.
