Реклама в спорте
В условиях развитого и высококонкурентного рынка, плотно насыщенного товарами и услугами, производителям очень непросто продать свой продукт конечным потребителям. Особенно сложно продвигать на рынки новые продукты, которые покупателям мало знакомы или неизвестны совсем. Тогда даже очень хорошие и качественные товары не находят своего потребителя и перестают изготавливаться.
Согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению потребительского поведения, девять из десяти новых товаров, поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг. Английскими исследователями во главе с Дж.Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.
Этот факт игнорирования рекламы весьма негативен для тех компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно заканчивает свой недолгий путь. И это не говоря о денежных затратах, которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.
Как избежать такого неблагоприятного сценария? Как довести до умов и сердец потребителей неискаженную информацию о качественном товаре, его полезных и уникальных свойствах? И чтобы при этом расходы на информирование потребителей не выходили за рамки разумного, а сделанные рекламные инвестиции окупались.
Преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», в России только 11% телезрителей смотрят рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник. Аналогичная ситуация складывается и в других странах мира.
Естественно, что промышленные и торговые корпорации не желают мириться с таким положением дел, когда дорогостоящая реклама не находит своих адресатов. Они предпринимают все меры к тому, чтобы рекламные обращения попадали по назначению, запечатлевались в памяти потребителей, вызывали у них соответствующие реакции.
Одним из наиболее действенных инструментов для позитивного восприятия рекламы является спорт. Вызывая неподдельный интерес у миллионов зрителей и болельщиков, спорт собирает на стадионах и у экранов огромные массы людей, которые стараются не пропустить ни одного мгновения спортивного действа.
Рекламщикам со стажем известно, что именно этот период наиболее благоприятен для ненавязчивого представления рекламы. В таких случаях рекламная информация передается не напрямую, а опосредованно, с использованием антуража спорта и эмоций, с ним связанных. Данную процедуру можно сравнить с приемом лекарства ребенком – горькую пилюлю он ни под каким видом не желает глотать, а изготовленную в виде драже или конфеты – с удовольствием. Роль драже или конфеты в рекламном деле играет спорт, помогая, с одной стороны, потребителям безболезненно воспринимать и запоминать рекламу, с другой стороны – облегчая производителям товаров и услуг продажу своих продуктов.
Вначале спортивный дух и атмосферу спорта использовали производители велосипедов, автомобилей, мотоциклов. В своей рекламе они апеллировали к таким качествам товаров, как скорость, мощность, спортивный стиль, апробация в экстремальных условиях ралли и многодневных гонок. Однако позже обнаружилось, что реклама финансовых компаний и банков, промышленных фирм, транспортных предприятий (и даже пивоваренных и табачных корпораций) посредством спорта дает очень хорошие результаты. Возрастает не просто количество и продолжительность рекламных контактов, но увеличивается также запоминаемость рекламы. В состоянии эмоционального подъема, который создает спортивное соревнование, восприятие и память обостряются, а образы происходящего «впечатываются» в память зрителей как единый композиционный монолит.
Это обстоятельство является весьма важным для рекламодателей, так как их интересует не только узнаваемость рекламных образов, но и их чувственное окружение. Если торговая марка скрепляется в сознании потребителей с ощущениями соревнования, престижа, победы над соперниками, то это позволяет тому или иному брэнду выигрывать конкуренцию у прочих марок с аналогичными потребительскими свойствами.
Выбирая себе определенный вид спорта, команду или атлета в качестве носителя рекламы, компания-рекламодатель пытается ассоциировать свою торговую марку именно с этим видом спорта, с присущим его восприятием широкими кругами потребителей. Так, шахматы ассоциируются с умственными способностями и интеллектом, теннис, гольф и Formula-1 – с элитностью и престижем, футбол – со всеобщей симпатией и популярностью, регби – с мужеством и силой и т.д. Соответственно, те марки, которые позиционируют себя на рынке как элитные, обращаются к соответствующему спортсмену или виду спорта. Если, например, марка сигарет «Marlboro» воспринимается потребителями как имиджевая, то компания-производитель рекламирует ее с помощью команды «Ferrari», являющейся неоднократным победителем соревнований Formula-1 (см. рис.1).
Рис.1. Реклама в Формуле-1
Стоимость элитной рекламы значительно выше, чем рекламы продуктов из массовых потребительских сегментов. Поэтому платить значительные суммы спортивным клубам и атлетам рекламодатели предпочитают лишь тогда, когда это окупается высокой наценкой в товарах класса «люкс».
Компаниям из эконом-класса и демократического сегмента нужна не элитарность, а массовость потребления изготовленной продукции. Пивоварам и производителям компьютеров, банкам и страховым фирмам, изготовителям одежды и бытовой техники нужны многочисленные аудитории со средним доходом, представители которых могли бы достаточно часто приобретать рекламируемую продукцию. В этом смысле спортивные зрительские аудитории – это оптимальный вариант, так как именно спорт притягивает к себе людей трудоспособного возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Чтобы воздействовать на этот потребительский контингент, рекламодатели используют различные виды и способы рекламы.
