Спонсорство в спорте

Спонсорство в спорте

Современная реклама чрезвычайно многолика в своих формах и проявлениях. В одних случаях ее используют для непосредственного призыва купить ту или иную продукцию, в других – постепенно готовят для продажи почву. Собственно, покупка какого-либо продукта — это лишь завершающая часть большой подготовительной работы, которую называют по-разному — косвенной рекламой, пиаром или репутационным менеджментом.

Но почему надо использовать косвенную рекламу, если есть разнообразные инструменты рекламы прямой, ясной и конкретной? Потому, что есть свои резоны. Так, следует учитывать то обстоятельство, что в большинстве развитых стран мира существуют ограничения на прямую рекламу определённых продуктов – крепких алкогольных напитков, сигарет, пива, увеселительных заведений. Изделия и коммерческие наименования этой категории запрещено рекламировать на телевидении и радио в дневное и вечернее время, размещать на первых и последних страницах газет и журналов. Помимо этого, закон предписывает снабжать рекламу сигарет и алкогольных напитков предупредительными надписями  о вреде курения или чрезмерного потребления алкоголя. Законодательные ограничения заставляют рекламодателей искать новые, неиспользуемые ранее формы и методы продвижения продукции, которые служили бы адекватной заменой традиционным рекламным инструментам.

Широкие возможности для этого открывает спонсорство, представляющее собой комплекс способов и методов «бартерной» рекламы, когда какое-либо физическое или юридическое лицо предоставляет отдельному спортсмену или клубу инвентарь, снаряжение, материальные или финансовые ресурсы, которые в обмен принимают на себя обязательство быть носителем рекламы, появляться на тренировках и в соревновательный период только в той одежде, на которой имеются лэйблы и торговые марки компаний-рекламодателей.

Прибегая к спонсорству, большинство рекламодателей убедилось в его уникальных возможностях, которые выходят далеко за рамки обычной рекламы, знакомящей потребителя с продуктом. Надлежащим образом подобранный вид спорта, атлет или спортивный клуб придают продвигаемому продукту желательный шарм и имидж, формируют вокруг него ореол славы и публичного признания. Это явление во многом напоминает имиджевые эффекты в живописи, искусстве, политике. Почему картины одних художников совсем дёшевы, а других — стоят миллионы? Или почему одни футбольные клубы не могут найти финансирование даже в миллион рублей, тогда как другие отказываются от 500 миллионов, хотя для этого нужно добавить название компании-спонсора к имени команды? (см. «Зенит» отклонил предложение Burger King).

Объяснение этому феномену довольно простое и сложное одновременно. Психологически люди считают имидж одних персон и компаний престижным, а других — не очень. Престиж, имидж, репутация создают другое качество бизнеса — встречи с командой или атлетами зрители ждут больше, готовы платить более высокие цены за билеты, активнее покупать товары, рекламируемые спортклубами или спортсменами.

Указанные обстоятельства привлекает к спонсорству внимание не только тех корпораций, продукция которых подпадает под действие рекламных ограничений, но и производителей, которые могут пользоваться пиаром как способом повысить эффективность производства и объёмы продаж.

Спонсорские программы позволяют рекламодателям достигать следующих результатов:

·    Презентовать огромным потребительским контингентам торговые марки компании-спонсора и всю линейку его продукции в моменты спортивных соревнований, когда эмоциональное состояние и тонус зрителей в значительной степени повышены. Это способствует лучшему запоминанию рекламы и ее эмоциональной окраске;

·    Приобретать для себя дополнительные конкурентные преимущества в виде узнаваемой компании с позитивной деловой репутацией. Имидж спонсора добавляет производителю авторитета в глазах покупателей продукта, так как они оценивают спонсорство не только как коммерческую деятельность, но и как общественное благо, помощь спорту, пропаганду здорового образа жизни. При прочих равных условиях (цене, качеству, рекламных усилиях) потребители приобретают тот товар или услугу, которые производятся компанией-спонсором;

·    Участие в спонсорских проектах создает компании положительное отношение со стороны партнеров по бизнесу и правительственных структур. Коллеги по бизнесу воспринимают спонсорство как часть корпоративной культуры и стратегии компании, обоснованно полагая, что сотрудничают с солидным и платежеспособным партнером. Позитивно относятся к спонсорству и властные структуры, так как денежная и материальная помощь спортивным организациям снимает с государственных органов часть проблем организационного и финансового характера.

Выгоды от спонсорства становятся всё более очевидными представителям предпринимательских кругов. Ныне к спонсорским программам подключается большое количество не только крупных, но и средних и даже малых предприятий. Используя спонсорство как инструмент дополнительной рекламы и активизации сбыта своей продукции, компании из различных секторов бизнеса оказывают серьёзную поддержку профессиональному и любительскому спорту.

Другой стороной спонсорских отношений являются спортивные коллективы и отдельные атлеты, нуждающиеся в субсидировании. Эту сторону принято называть спонси (англ. sponsee), то есть поддерживаемое спонсором лицо. За счёт спонсоров отдельные атлеты, спортивные организации и федерации получают финансовые и материальные ресурсы, информационную, правовую и моральную поддержку.

Как же находят друг друга заинтересованные в обоюдовыгодных отношениях спонсоры и спонси? На каких условиях заключаются контракты и не бывает ли при этом конфликта интересов отдельных спортсменов, профессиональных клубов и федераций? Ответы на эти практически значимые вопросы начнём с рассмотрения рынков, на которых встречаются представители спорта и бизнеса, а также их посредники.

Персонализированные рынки. На рынках такого типа отношения между спонсорами и спонси выстраиваются по линии индивидуальных взаимодействий. Нуждающаяся в денежных и материальных средствах сторона через публичные объявления и частные переговоры ищет одну или несколько компаний, готовых оказать необходимую поддержку. В современной практике привлечения спортсменами и клубами финансовых средств всё чаще используется краудфандинг — т.е. сбор пожертвований через интернет.

В свою очередь, руководство предприятий, решивших использовать в своей повседневной деятельности спонсорские технологии, пытается самостоятельно выйти на менеджмент тех федераций, сборных команд, спортивных клубов и атлетов, которые им представляются наиболее перспективными в плане продвижения свой продукции или торговой марки.

Рынки спонсорских взаимодействий такого типа, как правило, не используют профессиональных посредников в лице специальных фандрайзинговых компаний, маркетинговых и консалтинговых фирм. Отношения между спонсорами и спонси строятся, по преимуществу, на личной симпатии и дружбе сторон. В плане правового обеспечения контрактов такого типа отношения урегулированы слабо: при ухудшении межличностных отношений сторон соглашения, чаще всего, прерываются.

Унифицированные рынки. Более развитыми и совершенными по сравнению с персонализированными отношениями, являются унифицированные рынки. Поиск спонсоров и спонси здесь деперсонифицирован, обезличен и происходит через особым образом организованные рыночные институты – такие, как маркетинговые агентства, консалтинговые компании, специализированные интернет-сайты. Имея широкие связи, отлаженные информационные потоки и обширные базы данных, посреднические структуры помогают спросу и предложению найти друг друга, подбирают спонсоров и спонси в оптимальных сочетаниях в зависимости от финансовых возможностей, масштабов рекламных акций, зрительской аудитории и целевых групп в том или ином виде спорта.

Отношения между сторонами скрепляются унифицированными договорами, разработанными юридической службой посреднических структур. Как правило, в договорах прописываются такие пункты, как:

— величина разовой или регулярной поддержки спонси, выраженная в денежном или натуральном выражении;

— права и обязанности спонсора и спонси по отношению  друг к другу, а также посредникам и третьим лицам;

— указывается статус спонсора и вытекающие из статуса привилегии (например, генеральный спонсор, официальный спонсор, ординарный спонсор. Чем выше статус спонсора, тем больший набор преференций ему принадлежит – например, отдельный вход на стадион, специальный охраняемый паркинг, доступ к спортсменам, VIP-ложа и т.д.);

— компенсация сторонам в случае нарушения взятых на себя обязательств.

Следует отметить, что четкая регламентация правовых отношений между всеми сторонами спонсорских проектов – крайне важная и необходимая вещь, так как конфликты, возникающие на почве спонсорства – довольно распространенное явление. Нередко бывает так, что все права по реализации спонсорских программ резервируют за собой федерации по видам спорта, оставляя самим спортсменам и профессиональным клубам лишь малую толику прав, которые дают крайне ограниченные возможности зарабатывать деньги в рамках стадионов и спортивных арен. Естественно, это вызывает недовольство со стороны атлетов и клубов, считающих именно себя основными действующими лицами спортивного шоу. Поэтому борьба сторон за спонсорские права (которые в спорте во многом тождественны деньгам) фактически ведется между различными группами влияния постоянно.

В заключение отметим, что зачастую участие спонсоров в коммерческих проектах не ограничивается одной лишь рекламой торговой марки. Весьма эффективным инструментом является сочетание традиционного представления компании-спонсора с BTL-акциями, когда для зрителей устраиваются пробы продукта, победителям соревнований или конкурсов спонсором предоставляются призы в виде продукции фирмы-изготовителя, осуществляются презентации «символического союза брэндов».

Пользуясь тем, что спортивные события – очень хороший информационный повод для привлечения общественного внимания, обсуждения в прессе и прочих СМИ перипетий прошедших соревнований, спонсоры стараются в максимально полной мере использовать данный фактор. Вкрапление имени и торговой марки спонсора в общую канву спортивных событий оказывает благоприятное воздействие на его основной бизнес, увеличивает торговый оборот и прибыли компании.

Однако при всех отмеченных положительных моментах спонсорства стоит упомянуть и о возможных негативных последствиях для компаний, которые могут пострадать в финансовом или имиджевом плане при ненадлежащем поведении спонси. Под «ненадлежащим поведением» понимается допинг атлета, его недостойное поведение в быту, возжение автомобиля в нетрезвом состоянии, супружеские измены, хулиганство, грубое общение с прессой и прочие проступки. Во всех подобных случаях обычно следует расторжение контрактов между спонсорами и спонси, судебные разбирательства и иски.

В качестве примеров  такого рода событий приведём иллюстрации с известными атлетами. Так, велогонщик с мировым именем Лэнс Армстронг в публичном телеинтервью был вынужден признаться в употреблении допинга (см. фото ниже). Таким образом, кумир миллионов любителей спорта признался, что в течение многих лет обманывал всех, используя запрещённые препараты — эритропоэтин, тестостерон, кортизон, гормоны роста.

Лэнс Армстронг публично признается в телеинтервью от 18 января 2013 г. в употреблении допинга

Сразу после данного интервью промоутерская компания SCA Promotions Inc подала в суд на Лэнса Армстронга и его управляющую компанию Tailwind Sports, требуя вернуть призовые деньги, выплаченные ему за победы в трёх веломногодневках «Тур де Франс».  Сумма иска, поданного компанией в Далласе (штат Техас), составила 12,1 млн. долл. Эти деньги Армстронг получил за победы, одержанные в 2002, 2003 и 2004 годах.

Помимо этого, в январе 2013 года двое жителей Калифорнии подали в суд на велогонщика и издательство, выпустившее его мемуары. Истцы обвинили их в мошенничестве и недобросовестной рекламе, поскольку книга, по их мнению, содержит заведомую ложь.

Из-за вождения автомобиля в пьяном виде олимпийский чемпион Ванкувера норвежский лыжник Петтер Нортуг потерял спонсорские контракты. Мало того, что Нортуг ездил нетрезвым на своей Audi, но ещё и попытался скрыться при совершении ДТП. Спонсоры посчитали, что Нортуг сильно подвёл их, нанеся косвенно ущерб их деловой репутации. Со знаменитым лыжником решили разорвать контрактные обязательства представители крупной ритейлерской компании Coop Norge. В результате несколько рюмок обошлись Нортугу в 1,5 миллиона долларов в год.

Однако наибольшие финансовые потери понёс самый богатый спортсмен мира гольфист Тайгер Вудс. Он оказался ещё и рекордсменом по числу супружеских измен — их было, по собственному признанию спортсмена, больше 100.

Именно за скандальное признание в похождениях налево Тайгер и поплатился: бывшая шведская модель Элин Нордегрен при разделе имущества отсудила у Вудса ровно 100 миллионов долларов. Вместе с экс-женой и половиной состояния от спортсмена отвернулись и многие спонсоры, в числе которых оказались AT&T, Nike, Accenture, Gilette и Gatorade.

На более мелкие случаи спортивная общественность также обращает внимание. Так, например, в марте 2014 года члены сборной Норвегии по биатлону братья Тарьей и Йоханнес Бё, а также Эмиль Хегле Свендсен сбежали с обзорной экскурсии по словенской Поклюке и устроили в городе пьяный дебош. Спортсмены приняли водные процедуры в близлежащем водоеме и прокололи шины автомобилей других сборных и сервисных бригад. В итоге биатлонистов лишили премий за сезон и обязали выплатить штраф в размере около 16,7 тысячи долларов.

Вопрос о спонсорстве в спорте не следует рассматривать одномерно, когда финансовая и материальная помощь поступает от физических и юридических лиц на поддержку атлетов, клубов и конкретных соревнований. Вектор благотворительности и спонсорства может быть и противоположным. Спортсмены, спортклубы и тренеры также могут выступать в роли меценатов и спонсоров. Обычно спонсорство такого порядка осуществляется двумя путями:

1. когда какой-либо атлет (или юридическое лицо — спортивный магазин, фитнес-клуб, лига, федерация) оказывают разовую финансовую, информационную, имиджевую или материальную поддержку кому-либо — детско-юношеским спортшколам, детям-инвалидам или же пострадавшим от какого-то бедствия (как, например, поступил футболист Дидье Дрогба, пожертвовавший семьям погибших турецких горняков миллион долларов);
2. когда спонсорство и благотворительность переводятся на постоянную основу — атлетом создаётся благотворительный фонд (например, биатлонистом Антоном Шипулиным), который имеет свой персонал, попечительский совет, общественную поддержку. В данном варианте задействуются не только финансовые, деловые и имиджевые ресурсы известного спортсмена, но и других атлетов, которые жертвуют фонду денежные средства или свои вещи, которые продаются через интернет-аукционы. Нередко к текущей деятельности благотворителей подключаются добровольные помощники (волонтёры), которые помогают спорту своим трудовым участием.

Создание благотворительного фонда для атлета, клуба или иного лица — не просто зов души и дополнительная финансовая нагрузка. Это и положительный имидж, и общественное признание, и возможное продолжение карьеры на общественной или политической ниве.

См. также:  Дидье Дрогба соболезнует

Фонд Антона Шипулина

Затратное спонсорство ВТБ

PR-технологии в спорте