Торговля спорттоварами
Современная рыночная экономика характерна тем, что товары или услуги в ней подчас бывает произвести легче, чем продать. Имея широкий выбор, покупатель становится весьма разборчивым и придирчивым. Любая мелочь, негативное восприятие продукта или его окружения заставляет воздерживаться потенциального потребителя от покупки и прибегать к услугам конкурирующих компаний.
Успешными продажи изготовленного товара могут быть только в том случае, если он конкурентоспособен, то есть по каким-либо характеристикам превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Параметры превосходства одного товара над другим принято называть конкурентными преимуществами, к числу которых относятся цена, качество, упаковка, дизайн, престиж, имидж торговой марки и проч. (см. рис.1). Для торговой деятельности одно из ведущих мест в системе факторов конкурентоспособности бизнеса занимает месторасположение магазина.
Рис.1. Факторы конкурентоспособности торгового бизнеса.
При открытии магазина спортивных товаров организатор торгового бизнеса должен принимать во внимание целый ряд важных моментов, без учета которых успешный бизнес не может состояться. Назовем основные из них.
Наличие достаточного клиентопотока. Очевидно, что для поддержания определенного товарооборота в торговом предприятии необходим известный объем потенциальных и реальных покупателей. Далеко не все места расположения торгового бизнеса обеспечивают такой объем. Излишне говорить, что без покупателей в торговле нет прибыли. Поэтому основное внимание при выборе месторасположения бизнеса ритейлер уделяет наличию клиентопотока, то есть потока розничных покупателей.
Для отдельно стоящего магазина обычно выбираются места в центральных частях городов, на оживленных улицах, проспектах, на территориях с хорошей транспортной инфраструктурой и видимостью торгового предприятия, удобными подходами и подъездными путями.
Нередко торговля спортивными товарами организуется на арендованных площадях в составе торговых центров, фитнес-клубов, спорткомплексов. В таких случаях клиентопоток обеспечивается за счет несколько иных факторов – популярности того или иного торгового центра или фитнес-клуба, массовости или элитности заведения и проч.
Стремление организаторов бизнеса открывать магазины в центральной части городов с достаточным клиентопотоком имеет и свою оборотную сторону – здесь стоимость аренды торговых площадей и налоги значительно выше, чем на окраинах. А это обстоятельство означает, что торговые надбавки и цены в магазинов спорттоваров, расположенных в центральной части населенных пунктов, будут выше. Отсюда следует дилемма: что предпочесть – более низкие цены и удаленность от платежеспособного клиентопотока или высокие цены и достаточный клиентопоток. Правильный выбор места для спортивного магазина можно осуществить только с учетом покупательной способности района.
Платежеспособность покупателей. Потенциальный покупатель может стать реальным только в том случае, если он обладает достаточными финансовыми ресурсами для совершения покупок в данном торговом предприятии. Неплатежеспособный клиент оперативного интереса для торговли не представляет. Таким образом, для продавцов спортивных товаров и организаторов торгового бизнеса важнейшим параметром при выборе мест деятельности является наличие платежеспособного спроса со стороны покупателей.
Соответственно, от платежеспособности покупателей зависит ценовый сегмент, в котором функционирует тот или иной спортивный магазин – для элитной продукции известных брэндов (Puma, Adidas, Mizuno, Nike и др.) спрос достаточно неэластичен (т.е. относительно нечувствителен к повышению цены), для малоизвестных торговых марок в массовом сегменте – спрос более эластичен.
Величина магазинов, их престижность. В торговле спортивными товарами значимым моментом является масштаб торгового предприятия, его имидж и известность в кругах покупателей. Большой торговый центр с огромным выбором спортивной продукции способен «притягивать» покупателей и разных районов города и даже из соседних населенных пунктов. Сила притяжения такого торгового предприятия может быть такова, что даже вынесение его за пределы города не уменьшает клинтопотока. При этом из-за низкой стоимости торговых площадей цены на спортивные товары могут быть существенно ниже, чем у магазинов-конкурентов. Особенно это характерно для торговых центров, использующих так называемую Private label (частную торговую марку), которая позволяет снижать цены на товары, обеспечивая в то же время их высокое качество.
Причины введения частных торговых марок крупными или сетевыми ритейлерами весьма просты. Хорошо зная структуру спроса на спортивную продукцию, специализированные торговые предприятия выявляют обобщенный портрет «хита продаж», заказывают продукт с заданными свойствами какому-либо изготовителю и дают ему коммерческое имя – например, собственную торговую марку или иное наименование. Так, например, сетевой гипермаркет спортивных товаров «Спортмастер» выпускает горнолыжную одежду Glissade, а крупный поставщик и дистрибутор спорттоваров группа «Кант» налаживает производство горных велосипедов private label. под собственной лыжной маркой Marpetti, зарегистрированной в Италии и стилизованной под итальянский брэнд.
Продвигая на рынок частные торговые марки, ритейлеры решают несколько основных задач:
— во-первых, за счет замены известного брэнда на собственную торговую марку торговые предприятия снижают цены для потребителей. Механизм снижения цены здесь таков: мировые брэнды вводят наценку за известность на свой товар в размере 40-50%. Ритейлеры в ответ на это вводят в ассортимент качественные спортивные товары под private label с наценкой в 15-20%, снижая тем самым продажные цены;
— во-вторых, наценки за имя торговой марки становятся собственностью торгового предприятия, а не изготовителя продукции;
— в-третьих, с помощью стилизованных под зарубежных производителей торговых марок удается снизить степень недоверия покупателей к отечественному производству в целом.
Кроме того, private label ритейлера служит также своеобразным символом тщательной проверки всех потребительских свойств товаров, выставленных на продажу. Продавец своим именем отвечает за то, что товар качественный и не контрафактный. Таким образом, тестирование качества и предоставление дополнительных гарантий служит еще одним фактором привлечения покупателей. Ради имиджа, широкого выбора продукции, предоставления дополнительных гарантий и услуг потребитель готов преодолевать определенные расстояния и нести некоторые транспортные издержки для покупок в таком магазине.
Наличие конкурирующих торговых предприятий. Успешная торговля спортивными товарами во многом зависит от наличия в непосредственной близости с торговым предприятием конкурирующих ритейлеров. Сконцентрированность в одном месте сразу нескольких магазинов, торгующих аналогичными видами продукции, обостряет борьбу за покупателя. Следствием такой борьбы может стать падение цен и соответствующее снижение прибыли, усиление недобросовестной конкуренции, банкротство отдельных ритейлеров. Поэтому при выборе будущих мест деятельности торговых предприятий наличие существующих или потенциальных конкурентов обязательно учитывается.
К числу факторов, оказывающих существенное влияние на торговлю спортивными товарами, относятся также популярность физической активности и спорта в той или иной местности, влияние спортивной моды, изменения в образе жизни населения, проведение в данном городе или стране масштабных спортивных соревнований.
В ряду факторов успешной торговли спортивными товарами следует особо выделить рост благосостояния населения. Учитывая то, что потребность в двигательной активности и спортивных товарах существенно возрастает при росте благосостояния населения (т.е. эластичны по доходу), торговля спортивными продуктами динамично растет в тех регионах, где наблюдается соответствующий рост доходов. Причем зависимость роста доходов и спроса на спортивные товары и услуги нелинейна – спрос растет опережающими темпами.
В связи с отмеченной тенденцией хорошие перспективы торговли спортивной продукцией имеются на развивающихся рынках – в России, в странах СНГ, в Восточной Европе, в Китае, Индии и некоторых других странах. Что же касается развитых государств, то там рынки спортивных товаров развиваются более умеренными темпами, а торговля продукцией спортивного назначения отличается сравнительно меньшей рентабельностью.
