В рекламе с использованием спортивного окружения очень важен творческий, креативный подход, способный донести до конечного потребителя не только всю полноту рекламной информации, но и позволяющий ее отчетливо запомнить, а также положительно воспринять. В результате принятого рекламного обращения в сознании и подсознании будущих покупателей товаров и услуг должна созреть и дать плоды новая мотивация, способная изменить потребительское поведение. При этом недостатки спортивной рекламы, связанные с возможными поражениями атлетов или команд, выступающих в качестве носителей рекламы, должны быть минимизированы.
В современном спорте используется несколько основных видов рекламы, которые позволяют компаниям-рекламодателям решать поставленные перед собой коммерческие задачи. Одним из наиболее эффективных видов спортивной рекламы является реклама с использованием узнаваемых спортсменов, тренеров, арбитров. Известно, что звезды спорта имеют сотни тысяч и даже миллионы поклонников. Их узнаваемость равна узнаваемости мировых звезд экрана, политики и шоу-бизнеса. Фанаты и поклонники спорта пристально следят за жизнью своих кумиров – как и где они выступают, во что одеваются, какие делают прически, что едят, где живут и отдыхают. В значительной мере знаменитые спортсмены являются тренд-сеттерами, то есть установителями модных тенденций для огромных масс людей, которые прямо или косвенно воспринимают исходящую от знаменитостей информацию, которую в последующем «встраивают» в свою жизнь.
Реклама с участием звезд профессионального спорта воспринимается потребителями значительно лучше, чем во многих других случаях. Известный спортсмен, рекламирующий какой-либо товар или услугу, устойчивей запоминается рекламной аудиторией. Кроме того, узнаваемость и авторитет такого спортсмена резко сокращает количество переключений каналов в рядах людей, не желающих смотреть рекламу. Обсуждения в кругу друзей, родственников и сослуживцев по поводу виденной накануне рекламы, значительно активнее, чем в любых традиционных вариантах.
Людям во многих странах мира интересно знать, какие часы носят спортсмены, в одежду каких марок одеваются, на каких автомобилях ездят. Многие, удовлетворив свой интерес, начинают вольно или невольно подражать спортивным звездам. Этот момент содержит для рекламодателей важнейшую особенность, которая дает ключ к пониманию поведения значительной части потребителей. «Хотите быть похожими на знаменитых спортсменов – покупайте то, что покупают они» – вот главная идея рекламы с участием узнаваемых атлетов. Хотите быть такими же сильными и здоровыми, как Иван Поддубный – покупайте молочные продукты с одноименным названием. Желаете стать такими же успешными и знаменитыми как многократный чемпион мира и Олимпийских игр Александр Карелин – пейте соки «Чемпион» (см. рис.1).
Рис.1. Продукция пищевого сектора, выполненная с переносом имиджа известных спортсменов.
Реклама данного вида таит в себе скрытые подводные камни, о которые получили повреждения многие рекламодатели. Суть опасностей и рисков состоит в следующем.
Во-первых, если использовать в рекламе образы действующих атлетов, то последним необходимо отчислять часть прибыли от реализованной продукции (или выплачивать правообладателю единовременные денежные суммы). Во-вторых, действующие спортсмены могут не только выигрывать крупные соревнования, но и проигрывать их. В этом случае недовольство зрительских контингентов переносится на продукцию, в рекламе которой задействованы образы соответствующих атлетов. В-третьих, далеко не все потребители любят данный вид спорта или спорт вообще. Тогда они делают выбор в пользу конкурирующих товаров с более нейтральной рекламой. В этом случае рекламодателю приходится переориентировать свою рекламную кампанию на иные образы и ассоциации. Так, в частности, произошло с соком «Чемпион», выпущенного на рынок компанией «Нидан». От первоначально размещенного на упаковке с соком изображения знаменитого борца А.Карелина впоследствии пришлось отказаться. Это произошло по двум основным причинам:
а) из-за проигрыша А.Карелина в финальной схватке и потерей титула непобедимого чемпиона;
б) основным покупателем соков в магазинах являются женщины. Именно они делают до 70% всех покупок. В связи с тем, что борьба – в основном «мужской» вид спорта, многие женщины-покупательницы выбирали соки других производителей (с изображением фруктов или овощей на упаковке).
Следующим видом спортивной рекламы, часто используемой компаниями-рекламодателями, является реклама в антураже спорта и спортсооружений. Десятки тысяч болельщиков, пришедших на стадионы и миллионы зрителей у экранов телевизоров с интересом смотрят спортивные трансляции. Реклама, размещенная на щитах и световых панелях, постоянно попадает в поле зрения людей, следящих за соревнованиями. За один матч рекламное изображение десятки раз фиксируется взглядами зрителей. Происходит своеобразное встраивание рекламы в спортивный продукт. Реклама данных производителей не только хорошо запоминается, но и эмоционально окрашивается атмосферой соперничества, борьбы и победы.
Возможен также вариант рекламы с использованием знаменитостей и антуража спорта – например, всемирно известного своей компетентностью и справедливостью арбитра в обстановке стадиона (см. рис.2). Рекламируемый в данном окружении автомобиль подводит потребителя к ассоциативным связям с честностью, надежностью, спортивным стилем, престижностью.
Рис.2. Известный футбольный арбитр П.Коллина рекламирует автомобиль «Опель-Вектра» в антураже стадиона.
Еще одним видом рекламы, широко используемом в спорте, является реклама на форме и амуниции спортсменов. Учитывая тот факт, что именно спортсмены постоянно находятся в центре внимания зрительской аудитории, размещение рекламы на футболках комбинезонах, шлемах и прочих аксессуарах, с коммерческой точки зрения весьма выгодно и целесообразно.
Обычно на форме спортсменов помещают рекламу трех типов:
1) эмблему или торговую марку спортивного клуба, цвета которого в данный момент защищает спортсмен. Представленные на форме атлета эмблема или лейбл выполняют как рекламную, так и отличительную функции;
2) рекламу компании – спонсора. В отличие от клубных эмблем (играющих роль саморекламы), данный вид рекламы приносит финансовые средства извне;
3) торговую марку или логотип фирмы-изготовителя спортивной одежды, обуви или инвентаря (см. рис.3).
Рис.3. Футболку клуба «Челси» представляют тренер команды Ж.Мауриньо и представитель компании-спонсора.
Для переноса имиджа спорта на свою компанию рекламодатели нередко используют такой способ, как совместное представление и продвижения собственной торговой марки в сочетании со спортивной символикой. Так, например, компании Coca—Cola, Visa, Samsung Electronics при рекламе своих товаров напоминают потребителям, что они являются спонсорами спортивных событий и чемпионатов. Фирменные логотипы и торговые марки они снабжают соответствующей спортивной символикой – товарными знаками Международного олимпийского комитета, городов-организаторов проведения Игр и т.д. (см. рис.4).
Рис.4. Торговые марки Coca-Cola, Visa и Samsung Electronics,
дополненные олимпийской символикой.
Конечно, затраты на рекламу своих торговых марок в окружении спорта и спортивных звезд компании-рекламодатели несут немалые. Лучшие профессиональные клубы, МОК и спортивные федерации, являющиеся держателями прав на рекламу, запрашивают ныне за свои услуги астрономические суммы. Однако большинство крупных компаний идут на такие расходы, так как рекламные инвестиции возвращаются к ним вместе с потоком прибыли от увеличивающегося объема продаж.
