Для эффективной работы спортивной организации требуются финансовые ресурсы, которые просто так выделять никто не будет. Исключение, пожалуй, составляют местные бюджеты, которые, по сложившейся российской практике, выделяют деньги некоторому числу спортивных клубов, находящихся под патронажем губернаторов, мэров или первых лиц госкорпораций. Правда, и эта практика постепенно уходит в прошлое, так как законодательная и исполнительная власть регионов всё чаще предлагает руководству спортклубов самостоятельно заработать требуемые суммы.
В любом случае количество клубов, дотируемых в большей или меньшей степени извне, не так велико. Подавляющему большинству любительских, полупрофессиональных и профессиональных спортивных организаций приходится действовать инициативно, в условиях конкуренции и рынка. И тогда спортклубам, федерациям и иным спортивным структурам приходится прибегать к фандрайзингу, то есть поиску финансовых средств, стипендий и грантов, партнёров или спонсоров, готовых материально поддержать атлетов, тренеров, особые контингенты людей, занимающихся двигательной активностью (инвалидов, пенсионеров, школьников, студентов) или же какие-либо виды спорта (игровые, технические, компьютерные, национальные, экстремальные и т.д.).
С точки зрения маркетинга спортивной организации фандрайзинг – привлекательный и одновременно сложный бизнес-инструмент, в состав которого входят психологические, этно-социальные, дружеские, партнёрские, имиджевые и доверительные отношения, строящиеся на платформе взаимной выгоды.
В чём же выгода – спросите вы – если какие-либо физические или юридические лица помогают в материальном или финансовом плане спортивной организации? Ведь эти выгоды односторонние, потому как деньги переходят к одной из сторон, которая и является выгодоприобретателем.
На первый, поверхностный взгляд это выглядит именно так. Но, углубляясь в суть возникающих бизнес-взаимодействий, мы всё более убеждаемся в том, что выгоды приобретают все стороны данного процесса – спортивные организации, спонсоры, государственные и муниципальные власти, посредники, общественные институты, болельщики, образовательные и воспитательные структуры (см. табл.1).
Табл.1. Монетарные и немонетарные выгоды сторон в фандрайзинге
Спортивная организация получает от партнёрских отношений и спонсорства не только денежные средства, материально-техническую, транспортную или информационную поддержку, но и нечто большее – общественное одобрение, известность, возможность получения государственных грантов или притока новых жертвователей и спонсоров. Кроме того, спортивная организация получает незаменимый опыт в привлечении средств, людей, волонтёров, лидеров общественного мнения, знаменитостей из разных сфер искусства, музыки, большого спорта.
Как видно из представленной на рис.1 схемы, немало получает от обоюдовыгодного сотрудничества и партнёр, спонсор спортивной организации. Это не просто чувство морального удовлетворения от того, что ты помог нуждающимся людям (хотя и это чувство многого стоит). За счёт благотворительности и спонсорства компания-жертвователь приобретает многое другое – хорошую деловую репутацию, сопричастность к добрым делам в регионе и городе, позитивное отношение властей, улучшение внутреннего психологического климата в компании, более лояльное отношение к торговым маркам и продукции компании потребителей.
Поиск и привлечение финансовых ресурсов в маркетинговом плане распадается на ряд этапов. На первом этапе определяется круг вероятных партнёров и спонсоров. На следующей фазе проводятся подготовительные работы на предмет будущего совместного взаимодействия. В рамках данного этапа составляются общие проекты взаимодействий и бизнес-планы.
На заключительном этапе происходит согласование планов и проектов по конкретным позициям – по суммам и срокам выделения средств, по нюансам проведения будущих рекламных и пиар-акций, по способам продвижения брэндов, по работе с болельщиками, фан-клубами, СМИ, блогерами, соцсетями. При этом следует учитывать, что блогеры имеются в различных медийных пространствах – в числе спортсменов и физкультурников, тренеров и менеджеров спортклуба, родителей атлетов, в среде госчиновников и муниципальных служащих. Поэтому каждая, даже не очень значительная спонсорская акция расходится по волнам общественного мнения расширяющимися кругами, провоцируя новые комментарии, обсуждения, фотографии, шаржи, коллажи.
Для лучшего понимания работы данного механизма остановимся на конкретном примере фандрайзинга велоклуба «Велос» (название изменено), не имеющего финансовой поддержки из бюджета.
Первоначально клуб создавался любителями фэтбайка и велотуризма для лоббирования интересов всех неорганизованных велосипедистов города – нужно было оказать информационное и социальное давление на руководство мегаполиса с целью прокладки велодорожек, выделения полос для велосипедистов, организации велопарковок и специальных аллей в парках и местах отдыха горожан.
Собственно, толчком к созданию велоклуба и послужили эпизоды трагической гибели велосипедистов под колёсами грузовиков и иных транспортных средств.
Перед велоклубом стояли такие серьёзные задачи, как пропаганда здорового образа жизни и велосипеда как главного транспортного средства, помогающего сберечь здоровье и сохранить окружающую среду, сделать её менее токсичной для жителей, флоры и фауны. Клуб должен был стать центром притяжения для любителей фэтбайка и всесезонного велотуризма, а также для семейного велодосуга.
Но реализовать поставленные цели было очень сложно без существенной финансовой подпитки извне. «Велосу» нужен был офис, техническое помещение, несколько человек административного персонала, работающего на постоянной основе, регулярно обновляемый клубный сайт. Кроме того, организация велоакций и продвижение проекта в кругах общественности требовали некоторых затрат на изготовление стикеров, печатной продукции, брэндированных сувениров, элементов рекламы на велосипедах и велосипедистах (см. фото на рис.1).
Рис.1. Реклама на раме велосипеда
Иными словами, велоклубу требовалась действенная система фандрайзинга, отлаженные маркетинговые взаимодействия со спонсорами, благотворителями, энтузиастами, городскими властями, родительскими и общественными организациями.
На первых порах организаторы «Велоса» обратились к маркетинговому консультанту, который порекомендовал определить круг потенциальных спонсоров и партнёров велоклуба, способных понять свои интересы в будущем разовом, периодическом или постоянном взаимодействии.
Для активистов-фандрайзеров «Велоса» была напечатана памятка, где указывалось, на каких аспектах следует концентрировать внимание вероятных партнёров, что следует и чего не следует говорить.
Главный смысл наставления для организаторов клуба и активистов состоял в том, что они должны смотреть на спонсорство глазами благотворителей и партнёров. При собеседовании основное внимание следует уделять следующим опорным моментам:
1. Взаимодействие с велоклубом – это не просто передача денежных средств на благие цели. Это и важнейшая коммерческая составляющая для бизнеса. Ведь каждое предприятие имеет рекламный бюджет, где предусмотрены расходы на продвижение торговых марок, товаров и услуг производителя, на PR-акции, лифлетинг, сэмплинг, имиджевые мероприятия. Спонсирование велоклуба – это часть данных усилий, которые «Велос» способен организовать даже лучше, чем традиционная реклама.
В частности, в вечернее время активисты и волонтёры «Велоса» могут проводить рекламные акции, которые запомнят десятки тысяч горожан, о них напишет пресса, новостные сайты, блогеры, дадут сюжеты телеканалы. На практике при применении специального электронного устройства это выглядит следующим образом (см. фото на рис.2).
Рис.2. Реклама на спицах колёс при помощи специальных гаджетов
2. С периодичностью 2 раза в год «Велос» проводит общегородские фестивали, организует массовые дневные и ночные велопробеги, где участвует до нескольких тысяч любителей велосипеда. Причём количество участников год от года растёт. Следовательно, у спонсоров есть хорошие шансы включиться в работу сейчас, до подорожания будущих партнёрских взаимодействий.
3. Активичты «Велоса» должны продемонстрировать потенциальным партнёрам, что эффективность традиционной рекламы падает, на что указывают результаты исследований (например, см. ВЦИОМ: Реклама дней наших суровых). Таким образом, в их же интересах открыть экспериментальные проекты с участием «Велоса», оценить их действенность с точки зрения сбытовой, рекламной, имиджевой и управленческой политики.
Рис.3. Реклама на лёгком велоприцепе
После заключения первых пилотных соглашений по спонсорами и партнёрами (промышленными и строительными компаниями, продавцами велосипедов, турфирмами) у «Велоса» появились более существенные возможности по выполнению заявленных уставных задач. В городе начались работы по прокладке велодорожек, усилены меры безопасности велосипедистов, увеличился контингент занимающихся велосипедом. Обнадёживающие коммерческие результаты были получены и спонсорами, которые намерены продлять и расширять фандрайзинговые взаимодействия.
