Спортивным клубам, спортсооружениям, национальным и международным спортивным федерациям, профильным сайтам и СМИ, а также другим спортивным организациям, торговым предприятиям и компаниям-производителям спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта, – какова их ёмкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров, услуг и информации исследуют рынки с целью выделения «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, то есть без сегментации рынка.
Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Например, религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторонних взглядов свое тело и волосы. Этот обычай в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам. Непринятие во внимание данного факта приводит к скандалам на соревнованиях и в спортивных федерациях.
Так, в сентябре 2014 года, женская сборная Катара по баскетболу отказалась играть с соперницами без особых платков-хиджабов. В ответ на запрет судейского корпуса, расценившего ношение хиджабов баскетболистками как нарушение правил игры, катарчанки покинули не только игровую площадку, но и Азиатские игры вообще, выразив тем самым свой протест.
Столь необычный демарш сборной команды Катара представитель Национального олимпийского комитета этой страны объяснил традиционными исламскими обычаями и культурой поведения женщин. В быту и на улице женщина должна покрывать голову специальным платком – хиджабом, скрывающим волосы. Исключение не делается даже для спортивных игр, так как девушки-баскетболистки выступают публично.
За отказ играть в традиционной баскетбольной форме без хиджабов сборной Катара было засчитано техническое поражение с командой Монголии. Как будут в дальнейшем разрешаться подобные коллизии, должны решить Международный олимпийский комитет и Международные спортивные федерации, поставив вопрос религиозных атрибутов спортивной формы в повестку дня.
Спортивные организации и компании-производители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, – при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.
Например, результаты маркетинговых и социологических исследований в России показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние десять лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придает импульс развитию физической культуры и спорта.
Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.
Прежде всего, таким источником являются результаты деятель-ности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.
При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами – в частности, Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, о их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.п.
В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства, данные от которых весьма ценны для маркетинговых исследований.
Если компания исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.
Например, спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 человек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г. было 88%, женщин – 12%.
Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лет – 28%; от 26 до 40 лет – 42%; от 41 до 60 лет – 16%; свыше 60 лет – 16%.
Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет – 44%; от 26 до 40 лет – 27%; от 41 до 60 лет – 7%; свыше 60 лет – 6%.
На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафик-сированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.
Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос, – исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.
Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.
Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопрос: кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.
Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления; ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.
Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.
Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным, не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно «нейтральны» – например, вместо вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипеду (mountainbike)?» лучше спросить: «С каким из товаров в этом списке вы ассоциируете данное название? Лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл».
Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, «индифферент-ный», «лояльный», «электорат» и т.п.).
Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.).
Различают различные типы вопросов:
- Закрытые вопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»;
- Открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»;
- Полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»;
- Вопросы с классификацией. Например: «Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; не могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?»;
- Вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению?».
Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.
Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:
- Какова динамика сбыта;
- Какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;
- Какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;
- Какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу.
Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.
В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брэндам, рекламе и иным факторам.
Как правило, фокус-группу формируют из 8-12 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокус-группой корректируется торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.
