Развитие программ Олимпийского маркетинга

Маркетинговые программы МОК

Маркетинговые программы МОК

До сочинской зимней Олимпиады остается чуть более года и большинство россиян с нетерпением ожидают открытия Игр. И это понятно, так как о Сочи-2014 много говорят в прессе, в рекламных роликах, в телевизионных сюжетах. Активно обсуждается тема проведения Олимпиады и в интернет-сообществе.

Неоднозначную реакцию в обществе вызывают финансовые затраты на переустройство городской инфраструктуры города Сочи, строительство новых спортивных объектов, дорог, отелей, систем энергоснабжения. Регулярно в поле общественного внимания попадают факты нецелевого расходования бюджетных ресурсов, завышения сметной стоимости работ, приписок и банальных хищений средств, выделенных на проведение Олимпиады.

В российском обществе существуют определенные опасения, что Олимпиада является весьма затратным мероприятием, которое ложится тяжелым бременем на организаторов Игр и может иметь далеко идущие последствия. Так было, например, с Грецией, которая потратила в 2004 году слишком много денег на проведение Олимпиады, что в известной мере предопределило ее нынешнее сложное экономическое состояние.

Вероятно, высказываемые опасения не являются беспочвенными. Лишнее тому подтверждение – Олимпиада-2012 в Лондоне. Там тоже были серьезные нарекания по поводу постоянного роста сметной стоимости работ по возведению олимпийских объектов – особенно, в период мирового финансового кризиса 2008-2011 гг. Следует также отметить существенный рост затрат на обеспечение безопасности спортивных делегаций и зрителей в местах проведения соревнований.

Является объективной реальностью тот факт, что расходы на проведение Олимпиад постоянно растут – и вряд ли станут снижаться в ближайшем будущем. Для тех стран, которые хотят показать миру свою спортивную и финансовую мощь, организационную состоятельность, монетарная составляющая маркетинговых эффектов не является ведущей. Для них важнее имиджевая и репутационная компонента, пропаганда достижений страны, повышение уважения к ней со стороны мировой общественности.

Интересным моментом для многих жителей России является сфера коммерческой деятельности самого Международного олимпийского комитета (МОК), как и каким образом эта уважаемая в мире организация зарабатывает доходы для себя и всего Олимпийского Движения. Для выяснения этого вопроса обратимся к данным программ Олимпийского маркетинга, которые осуществляет специальный комитет в составе МОК.

Целями олимпийского маркетинга являются:

— Обеспечение финансовой независимости и стабильности Олимпийского Движения, всесторонняя помощь в продвижении идей Олимпизма;

— Разработка и совершенствование долгосрочных маркетинговых программ, направленных на поддержание стабильного финансирование Олимпийского Движения и Олимпийских игр;

— Поддержка Организационных комитетов по проведению Олимпийских игр, Национальных олимпийских комитетов и их маркетинговых структур;

—  Поддержка Международных спортивных федераций по олимпийским видам спорта;

— Продвижение и охрана символики Олимпийских игр;

— Защита и продвижение идей Олимпизма, реноме МОК и репутации Олимпийских игр;

— Контроль за ограничением коммерциализации Олимпиад;

— Поддержка партнеров по программам Олимпийского маркетинга в части продвижения олимпийских идеалов.

Реализуя вышеперечисленные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:

—   Рассматривает и учитывает все возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского Движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируется весь спектр поступивших предложений от потенциальных спонсоров Олимпийских Игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.

—   Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.

—   Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.

—  Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского Движения в ассоциации с маркетинговыми партнерами.

Денежные поступления для Международного Олимпийского Движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции (broadcasting), общего субсидирования компаниями-спонсорами (corporatesponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing). Примерная доля доходов от данных видов деятельности показана на диаграмме рис.1.

Рис.1. Примерная структура доходов от Олимпийского маркетинга за 2002-2012 гг.

Рис.1. Примерная структура доходов от Олимпийского маркетинга за 2002-2012 гг.

Олимпийские трансляции. Как видно из данных представленной диаграммы, большая часть денежных поступлений составляют доходы от продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции.

Следует отметить, что за последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного и кабельного телевидения, расширились охватываемые теле и радиопрограммами территории, и, соответственно, существенно увеличилось число телезрителей, радиослушателей, пользователей интернета. Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 в Солт-Лейк-Сити собрала у телевизоров и радиоприемников 2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратили в целом 13,1 млрд. часов зрительского времени. Но оказалось, что и это не предел. Олимпиада-2006 в Турине транслировалась уже на 200 стран, а Олимпиада-2010 в Ванкувере – на 220 стран мира.

Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских Игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого – до нескольких миллионов долларов за одну минуту. Международный Олимпийский комитет и его маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правам телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляет сумму, превышающую 12 млрд. долл.

Так, суммы поступлений от трансляций по летним Олимпиадам за последнее десятилетие росли следующим образом – Сидней-2000 – 1,33 млрд. долл., Афины-2004 – 1,49 млрд. долл., Пекин-2008 – 1,74 млрд. долл.

Позитивная динамика наблюдается и по зимним Олимпийским играм – Солт-Лейк-Сити – 0,74 млрд. долл., Турин-2006 – 0,83 млрд. долл., Ванкувер-2010 – 1,28 млрд. долл.

Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в преддверии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских игр, практически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.

Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского Движения:

1.  Для Оргкомитетов по проведению Олимпиад – лицензирование компаний, изготавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензионный платеж в размере от 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа небольших сувениров, футболок, бейсболок, значков);

2.  Для НОКов – лицензируются компании, использующих изображения национальных Олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав Олимпийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащие Олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собственной стране;

3.  Для МОК – используется ограниченная международная программа лицензирования в некоторых категориях – для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерных игр (с использованием Олимпийских символов и антуража Игр) и некоторых других средств информации.

В области продажи Олимпийских лицензий динамика получения доходов такова. По летним Играм: Сидней-2000 – продано 100 лицензий на 52 млн. долл., в Афинах-2004 продано 23 лицензии на 61,5 млн. долл., в Пекине-2008 продано 68 лицензий на 163 млн. долл.

По зимним играм картина следующая: в Солт-Лейк-Сити-2002 продано 70 лицензий на 25 млн. долл., в Турине-2006 продано 32 лицензии на 22 млн. долл., в Ванкувере-2010 реализовано 48 лицензий на 51 млн. долл.

Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше, Олимпийские Игры – важнейшее спортивное и культурное событие в мире, которое привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем в 200 странах. Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительный имидж, международную известность и авторитет – естественное желание любой промышленной корпорации.

Обычно МОК не испытывает недостатка в предложении своих услуг от коммерческих предприятий самого разного уровня – начиная с транснациональных корпораций до небольших фирм локального значения.

Учитывая различную общественную и международную значимость каждой компании, ее финансовые возможности, МОК подразделяет спонсоров по нескольким градациям. На высшем уровне находятся Олимпийские партнеры. Компании-партнеры поддерживают Олимпийское Движение не только в период проведения Игр, но и оказывают поддержку МОК, НОКам (NOCs) и Организационным Комитетам по проведению Олимпийских Игр (OCOGs) на протяжении всего четырехлетнего цикла.

Программа Олимпийского партнерства на высшем уровне была создана в 1985 г. Согласно этой программе, управляемой МОК, корпорации-партнеры являются официальными носителями этого почетного звания. В настоящее время это следующие компании – Кока-Кола, Эйсер, Атос, Доу, Дженерал Электрик, Макдоналдс, Омега, Панасоник, Проктер энд Гэмбл, Самсунг, Виза (их торговые марки представлены на рис.2).

Рис.2. Торговые марки Олимпийских партнеров.

Рис.2. Торговые марки Олимпийских партнеров.

Распределение доходов от Олимпийского Маркетинга в 2002-2004 гг. в целом осуществлялось следующим образом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды Оргкомитетов по проведению Олимпийских Игр (OCOGs), Национальных Олимпийских Комитетов (NOCs) и Международных Спортивных Федераций (Ifs),  а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК.

В настоящее время  пропорция по финансированию несколько изменилась и составляет 10/90, т.е. 10% полученных доходов МОК оставляет за собой, а 90% направляет на финансирование НОКов (NOCs), Оргкомитетов по проведению Олимпиад (OCOGs) и Международных спортивных федераций (Ifs). См. диаграмму на рис.3.

Рис.3. Структура расходов полученных средств по Программе Олимпийского маркетинга.

Рис.3. Структура расходов полученных средств по Программе Олимпийского маркетинга.

При этом пропорции по финансированию Оргкомитетов по зимним и летним Олимпийским играм и Олимпийскому движению осуществляется в пропорции 50/50.

Другие программы Олимпийского маркетинга

а) Олимпийская филателистическая программа.

Филателистическая программа МОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Организационный Комитет по проведению Олимпийских Игр столкнулся с проблемой финансирования строительных работ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста выступили с инициативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбилейных марок, доход от продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершение строительства.

Первая линия из 12 марок была выпущена в  день открытия Олимпийских Игр современности – 25 марта 1896 г. Эти марки стали символом возрождения Олимпиад и были разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализации Олимпийских марок.

б) Олимпийская нумизматическая программа.

Под эгидой МОК в обращение выпускаются Олимпийские монеты и памятные медали, которые охотно раскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как они устойчивы к инфляции и имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих десятилетий.

Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величину платежей от продажи прав теле и радиотрансляций в 1984 г. Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских Игр в Лос-Анджелесе составил 73,5 млн. долл.

Чеканку Олимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласно Программы «Монеты Столетия», посвященной 100-летию Олимпийских Игр, в 1996 г. Олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского Движения, виды спорта, места проведения Олимпиад.

Завершая наш обзор, мы можем констатировать, что программы Олимпийского маркетинга охватывают широкий спектр предпринимательской деятельности. Мы видим в целом позитивную динамику доходов МОК за последние десятилетия. Это позволяет надеяться на расширение популярности идей Олимпизма на международной арене и благоприятные перспективы Олимпийского Движения.

Все финансовые показатели, использованные в рамках данной статьи, являются официальными данными, приводимыми Международным олимпийским комитетом.

 

 

Похожее ...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.