Применение инструментов маркетинга в медицинском бизнесе

Применение инструментов маркетинга

Определение стратегических целей предприятия в сфере медицинского бизнеса – важнейшая предпосылка его успешного развития, так как именно цели задают ориентиры для достижения определенных коммерческих результатов. Однако формулировка глобальных целей клиники, фармацевтической или аптечной компании – это лишь часть дела. Жесткая конкуренция, существующая на современных рынках здравоохранения, подчас корректирует долгосрочные планы и стратегии участников предпринимательской деятельности самым радикальным образом. Например, аптечная сеть, ставившая перед собой в долговременном периоде цель занять 25% национального рынка, вынуждена бороться за экономическое выживание и довольствоваться долей в 3%.

Достижению поставленных амбициозных целей часто мешают факторы, которые проявляют свое действие внезапно, изменяя расстановку сил на рынках здравоохранения непредсказуемым образом. Так, появление нового высокоэффективного лекарственного препарата или диагностического оборудования заставляет предприятия медицинского бизнеса осуществлять оперативную перегруппировку сил, принося одним игрокам рынка повышенные прибыли, а других оставляя не у дел. Победителем в конкурентной борьбе становится та лечебно-профилактическая или фармацевтическая компания, которая лучше подготовилась к новым экономическим условиям, заранее получила и обработала необходимую рыночную информацию, приняла упреждающие меры. Иными словами, успешными на рынках медицинской индустрии становятся те компании и частнопрактикующие врачи, которые применяют в своей повседневной деятельности специальные инструменты по сбору и обработке коммерческой информации, выстраивая свои действия в соответствии с логикой развития текущих и будущих запросов потребителей. Единым комплексом, объединяющим указанный инструментарий в целостную научную и практическую дисциплину, является маркетинг, цель которого – успешная реализация произведенных продуктов и максимизация прибыли.

Рынки медицинских товаров и услуг насчитывают десятки и сотни тысяч потенциальных потребителей, которые имеют свои вкусы, желания и предпочтения. Для того чтобы определить, являются ли те или иные потребители их возможными клиентами, производители медицинских услуг и фармацевтических препаратов подразделяют всех пациентов на отдельные группы, то есть сегментируют рынок.

Сегментация рынка проводится по различным принципам и критериям; важными факторами здесь являются пол потребителей, возраст, покупательная способность, образ жизни, отношение к государственной и частной медицине, склонность к самолечению и т.д.

Структурирование потребительских предпочтений может проводиться и по иным признакам, Так, например, производителям санаторно-курортных услуг необходимо знать, кто является основным потребителем их услуг – пенсионеры, семейные пары или мужчины и женщины, не состоящие в браке; если и те и другие, то в каком соотношении; сколько они готовы заплатить за путевку, почему они выбирают именно этот санаторий или вид отдыха, какие дополнительные услуги они хотели бы получить. Перечень таких вопросов может быть довольно длинным, но чем больше производители знают о своих настоящих и будущих клиентах, тем меньше ошибок при разработке и продвижении продуктов на рынок они допустят и тем выше будет их прибыль.

Так, например, в сезоне 2011 г. далеко не все российские санаторно-курортные учреждения смогли выполнить свои планы по заполнению номеров отдыхающими. Основные причины такого неудовлетворительного положения дел – ошибки в маркетинге. Руководство лечебно-курортных учреждений часто затрудняется сказать, любят ли российские граждане совмещать отдых с лечением, готовы ли отдыхающие платить за предоставляемые номера и услуги запрашиваемые суммы без дотаций со стороны предприятий и бюджета. Наконец, выдерживает ли предоставляемый уровень сервиса конкуренцию с аналогичными курортами Турции, Египта, Туниса, Греции и других стран. Заблаговременно проведенные маркетинговые исследования помогли бы персоналу отечественных лечебно-санаторных учреждений учесть свои недоработки и избежать потерь выручки.

Потребности и мотивы. Люди начинают действовать потому, что испытывают нужду в чем-либо. Другими словами, они хотят удовлетворить свои потребности. Вначале удовлетворяются первоочередные потребности – в устранении боли, в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремиться удовлетворить потребности более высокого уровня – в отдыхе, в безопасности, в поддержании социального статуса. Но наряду с этими «понятными» потребностями действуют побудительные причины, которые получили название мотивов. Именно они побуждают потребителей к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимодействия определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.

Для сферы медицины потребности могут принимать самый разнообразный характер, которые проистекают из желания людей быть здоровыми и красивыми. Так, например, клиенты частнопрактикующих врачей-стоматологов хотят иметь не просто здоровые зубы, но и обеспечить им эстетичный вид. Пациенты пластических хирургов могут быть полностью здоровыми, но требовать хирургического вмешательства для удаления жировых отложений, изменения формы ушей или носа, специального протезирования (например, увеличения объема женской груди).

Для первичных потребностей пациентов характерно желание избавиться от боли, болезней, приступов, алкогольной и наркотической зависимости. Однако удовлетворить эти потребности невозможно без вторичных и третичных потребностей – в быстрой доставке больных или травмированных людей в лечебное учреждение, в оперативном вмешательстве в организм, в послеоперационном лечении, в медикаментах, в реабилитации и т.д.

Первостепенным моментом для производителя медицинских услуг является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, услуги, упаковка, реклама и имидж лечебных учреждений, способные вызвать акт покупки. Покупке предшествует процесс восприятия, посредством которого индивид вписывает продукт в свои потребности или не воспринимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Цель исследований психологических аспектов актов покупки состоит в глубоком изучении мотивации как движущей силы потребительского поведения.

Изучение рынков сбыта. Лечебно-профилактическим учреждениям и компаниям-производителям медицинских препаратов, услуг и информации очень важно знать рынки своей продукции. Знание рынков, в свою очередь, предполагает знание своих пациентов и потребителей, а также условий, в которых они живут, работают и отдыхают. Причем знание это должно быть максимально полным в количественном, качественном, мотивационном ракурсах.

Как лечебно-профилактические организации, так и компании-производители прочих медицинских товаров и услуг, располагают различными средствами и многообразными источниками, которые позволяют осуществить всестороннее исследование своих рынков сбыта.

Прежде всего таким информационным источником являются результаты деятельности учреждений медицинского бизнеса – объемы продаж и прибыли за прошлые периоды, затраты на рекламную поддержку своей продукции, ее себестоимость, состав и структура потребителей. Анализ этих и других показателей позволяет предприятиям индустрии здравоохранения выявить изменения в деловой активности (по видам оказываемых услуг, типам пациентов, по географическим секторам), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением медицинского продукта на рынки. В зависимости от результатов анализа организаторы медицинского бизнеса могут полностью или частично изменить свою маркетинговую стратегию.

Другим важным источником получения рыночной информации являются данные статистики, аналитические обзоры, статьи и другие публикации в открытой печати и сети Интернет. Из данных такого типа можно почерпнуть ряд ценных сведений о доходах и расходах различных групп населения на медицинское обеспечение, о структуре затрат, о государственных дотациях на лекарственные препараты и проч.

Если организаторы медицинского бизнеса исчерпали данный источник информации, но не получили достаточных сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда они прибегают к исследованиям рынка, проводимых путем опроса вероятных потребителей. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и представляются в удобной для пользователя форме.

Например, компания «Фаст-мед» хотела бы выйти на рынок оказания скорой медицинской помощи, осуществляемой на платной основе. Для осуществления успешного бизнеса владельцам компании необходимо знать:

• Кто является их потенциальным клиентом (например, 72% женщин и 28% мужчин в возрасте от 18 до 70 лет);
• Какую цену готовы заплатить потребители за основные и дополнительные услуги платной скорой помощи (например, от 1200 до 2500 руб. за вызов);
• Каковы доходы потенциальных потребителей и как они будут изменяться в будущем;
• Кто является наиболее сильными конкурентами компании «Фаст-мед» и какова их доля рынка;
• Каким образом будет развиваться институт муниципальной скорой помощи; какими темпами будет возрастать его финансирование.

Если производители медицинских товаров и услуг для ответов на поставленные вопросы пользуются опросами потенциальных клиентов, то, как правило, опрашиваются не все вероятные покупатели, а лишь часть из них в целях экономии времени и финансовых средств. Эта часть клиентов называется выборкой. Однако чтобы выборка соответствовала по своим основным характеристикам генеральной совокупности, то есть основной массе клиентов, она должна быть репрезентативной. В нашем случае компания «Фаст-мед» должна опросить не всех клиентов скорой помощи, а лишь часть из них – например, 100 человек. При этом 72 из них должны быть женщинами и 28% — мужчинами в возрасте от 18 до 70 лет. Лишь в этом случае выборка может считаться репрезентативной.

Маркетинговые опросы могут быть личными, когда вопросы задаются непосредственно потенциальным клиентам, либо проводиться по телефону (телемаркетинг) или с помощью анкет.

Весьма желательно проведение опросов в среде аптечных дилеров и поставщиков медицинского оборудования, так как они являются носителями ценной информации о конъюнктуре рынка, текущем и будущем спросе, о товарных запасах и иных важных сведений.