Прежде, чем приступить к непосредственному рассмотрению спортивного маркетинга и его инструментов, нам следует взглянуть на современную экономическую систему извне, так сказать, с высоты птичьего полёта.
Что же мы увидим, взирая с позиций внешнего наблюдателя на многообразные и непохожие экономические отношения, бизнесы отдельных компаний и целых отраслей, на работодателей и наёмных работников, на производителей различных товаров, услуг, работ, информации?
Первое, что сразу бросается в глаза, это конкуренция. За лучшие рабочие места, за свою долю рынка, за платёжеспособных клиентов непрестанно соперничают покупатели и продавцы, физические и юридические лица, государственный и частный сектор, национальные и иностранные предприятия. Самые сильные, продвинутые и дальновидные выходят на лидирующие позиции, оставляя для других места в середине списка, на более низких позициях, или даже в аутсайдерах.
Всё как в спорте, где талант творческая мысль, выучка и технологии подготовки играют ведущую роль. Хочешь быть призёром, лидером – работай физически и умственно больше других, используй по полной свой потенциал, идеи, изобретательность, знания, воображение, интуицию. Вспомним, например, как Дик Фосбери на Олимпиаде-1968 в Мехико впервые прыгнул в высоту спиной к планке и завоевал золото. После этого метод фосбери-флоп был взят на вооружение всеми ведущими прыгунами мира как максимально эффективная практика. Или, скажем, в футболе, в течение десятилетий апробировались всевозможные тактические модели, расстановки игроков по схеме 4-3-3, 4-4-2 и прочие схемы под различных соперников и под собственный игровой состав. В лыжном спорте постоянно совершенствовались модели и материал лыж, лыжных палок, смазок под разные температуры и погодные условия. За счёт новых идей, технологий и инноваций достигались лучшие спортивные результаты в любых видах спорта — индивидуальных и командных, циклических и игровых, технических, экстремальных и всех иных.
Побеждать всех или хотя бы большинство соперников в современных условиях необычайно сложно из-за большого числа желающих сделать то же самое. А когда многие стремятся к одной цели, возникает конкуренция. Она тем выше, чем большее число желающих победить, продемонстрировать свою силу и умение соперникам, показать имеющиеся конкурентные преимущества. В этом основном элементе спорт похож на бизнес, да и само латинское слово concurrere означает «бежать вместе, соревноваться».
Аналогия со спортом состоит также и в том, что в экономике конкурентная борьба идёт по установленным правилам, сгруппированных в свод законов. А за исполнением правовых норм следит арбитр в лице государства, в функции которого входит также отстранение и наказание нарушителей, игнорирующих закон.
Но участники спортивной индустрии хорошо знают, что арбитры и судейские бригады присутствуют на поле не всегда, а только в периоды проведения матчей и соревнований. Никто не видел спортивных судей «при исполнении» на тренировках, при восстановительных процедурах, при анализе выступлений и «разборе полётов» на тренерских штабах, при обсуждениях вопросов купли-продажи атлетов, при утверждениях графиков сборов и пиков достижения спортивной формы. А ведь именно от этих скрытых от внешнего глаза и внешнего правового регулирования моментов, во многом зависит конкурентоспособность отдельных атлетов, тренеров или спортклуба в целом. Соперникам неизвестна «внутренняя кухня» спортивной организации, её организационные, управленческие, тренерские технологии, кадровая политика, стратегия и тактика достижения целей.
Таким образом, мы можем говорить о двух ипостасях конкуренции:
— открытой, публичной, которая подчиняется внешнему регулированию со стороны арбитров и правил игры;
— латентной, скрытой конкуренции, которая подготавливает компанию, спортклуб, команду или индивидуального атлета к схватке. Здесь, в недрах скрытой конкуренции, взращиваются передовые идеи, подходы, инновации (в том числе негативные – такие, как допинг и недобросовестная конкуренция), которые становятся основой для будущих побед.
Рис.1.1. Схема двухуровневой конкуренции
Если представить сказанное нами в виде простой модели (см. схему на рис.1), то мы получим некий айсберг конкурентного поля, который в своей подводной части гораздо более объёмен, чем в части надводной.
Теперь мы вплотную подошли к понятию маркетинга, который таится в недрах скрытой конкуренции, является мощным потенциальным ресурсом компании или спортивной организации. Используемый нами термин «потенциальный» означает, что в подводной части айсберга может быть пустота – то есть аналитическая команда может отсутствовать или обладать малыми способностями. Тогда говорят, что у данной организации нет маркетинговой стратегии, отсутствует интеллектуальный и прогностический ресурс, выполняющий роль управленческого начала. А для выживания в условиях рыночной конкуренции такой ресурс крайне необходим.
Если перейти к более образному сравнению, то можно взять пример автомобиля, у которого под капотом есть какой-то двигатель. Он, как и маркетинговая структура спортивной организации, не виден внешнему наблюдателю, но по его звуку, динамике набора оборотов, скорости и мощности, можно судить о текущем потенциале, о шансах на победу и будущих призовых. Естественно, этому двигателю требуется умелое управление, которое в бизнес-практике принято называть маркетинг-менеджментом.
Следует отметить, что в современной практике маркетинг используется не только в коммерческих организациях, которые хотят успешно вести бизнес, противостоять конкурентам и получать стабильную прибыль. Маркетинг необходим и некоммерческим структурам, желающим найти общий язык со спонсорами, потребителями, партнёрами, государственными органами, благотворительными и общественными организациями.
Но маркетинг для некоммерческих спортивных объединений, спортклубов, федераций и ассоциаций ставит в приоритет не получение доходов, а иные показатели — например, улучшение имиджа организации (скажем, занимающейся пешеходным и велосипедным спортивным туризмом), распространение знаний о виде спорта, вовлекающей население в систему двигательной активности, помогающей реабилитировать инвалидов и т. д. Тогда говорят о социальном маркетинге, суть которого — улучшение общественных отношений, снижение потребления табака и алкоголя, воспитание молодого поколения, внедрение в практику и сознание людей новой культуры питания, отдыха, развлечений, здорового образа жизни. В поле социального маркетинга также немалую роль играет конкуренция, поскольку проигрывающее противостояние с другими странами (или регионами) государство начинает постепенно терять своё население как в аспекте естественной убыли, так и за счёт миграции.
Однако как в коммерческом, так и некоммерческом маркетинге понятие потенциал играет главнейшую роль. Каков, например, ваш потенциал как личности? На сколько процентов вы используете свои таланты, интеллектуальные и физические ресурсы в повседневной жизни — на 20, 30, 50%? Каков ресурс вашей любимой команды или спортивного клуба по сравнению с текущим положением? Сколько людей в вашем городе или в стране занимаются двигательной активностью и сколько могли бы заниматься? Каков потенциал роста продолжительности жизни людей в России при надлежащей рекламе массового спорта и сколько людей прожили бы больше на 5, 10, 15 лет?
Вопросы, относящиеся в ведению спортивного маркетинга, как мы видим, совсем не праздные, а сугубо практические. Поэтому можно заключить, что маркетинг в современных обществах нужен не только бизнесу и профессиональному спорту, но и муниципалитетам, государственной власти, общественным и патриотическим организациям. Подробнее мы поговорим об этом ниже.
