Реклама с использованием спортивного антуража и атлетов в настоящее время очень популярна во всех её видах и проявлениях – лица узнаваемых и знаменитых спортсменов то и дело мелькают в рекламных роликах на телеканалах, убеждают нас купить что-либо с уличных билл-бордов, рассказывают о качестве товаров, услуг или лекарственных препаратов со страниц вебсайтов.
Рекламодатели и спонсоры, заключающие с атлетами и спортклубами коммерческие соглашения, как правило, остаются довольными рекламными инвестициями (хотя, конечно, бывает по-разному). Известность спортсменов, ореол их славы, клубная символика, эмоциональный накал соревнований помогают продавать рекламируемый продукт или торговые марки.
В идеальной модели спортивной рекламы все элементы работают эффективно и слаженно, не создавая проблем ни одной из сторон процесса. Но повседневная жизнь бывает далека от теоретических схем и слишком оптимистических взглядов на бизнес. Реальная экономическая практика полна примеров недобросовестной конкуренции, обманов и мошенничества, сговоров и использования селебретис в рекламе с неблаговидными целями.
Для лучшего понимания затронутой темы возьмём несколько реальных бизнес-ситуаций с атлетами, которые включились в рекламные кампании тех или иных ритейлеров или производителей.
Вначале скажем несколько слов о моральной ответственности.
Для иллюстрации данного момента возьмём примеры, связанные с рекламой фармпрепаратов и саморекламой фитнес-блогеров.
В целях быстрого продвижения лекарственного средства фармпроизводитель решает использовать атлета из ряда знаменитостей, селебретис. Лицом рекламного обращения выбирается спортсмен с выраженной харизмой – который и рекламирует предлагаемый покупателям препарат (см. рис.1).
Рис.1. Костя Дзю в телерекламе лекарственного препарата
Допустим, что в первые несколько месяцев продажи данного лекарственного средства продвигаются как нельзя лучше. Но впоследствии могут появиться нежелательные инциденты – аллергические реакции у пользователей, побочные эффекты или что-то ещё. Должен ли будет атлет принять часть ответственности на себя – хотя бы моральной, а не финансовой и тем более уголовной? Скорее да, чем нет.
Второй момент. На пространствах Интернета сейчас имеется немало фитнес-блогеров, которые продвигают свои методики похудения, сжигания жира и накачивания мышечной массы для всех желающих. В то же время их самореклама имеет и негативные последствия – кто-то из пользователей, воспользовавшихся предлагаемыми методами и диетами, навредил своему здоровью. Можем ли мы говорить о нравственной ответственности фитнес-блогера, дававшего универсальные рекомендации и не предупреждавшего о возможных последствиях? Безусловно, да.
Здесь также следует упомянуть и о моральной ответственности Минобрнауки РФ, которое самым активным образом продвигало комплексы ГТО и увеличение нагрузки по двигательной активности. Но результат оказался совсем не таким, на который рассчитывало министерство. Напомним, что только за один последний год на уроках физкультуры умерло 211 школьников.
Теперь перейдём к финансовой и уголовной ответственности. Ряд наших спортивных звёзд первой величины участвуют в продвижении финансовых продуктов и проектов элитной недвижимости. Возьмём, к примеру, рекламу банковского кредита, лицом которой выступает знаменитый хоккеист Илья Ковальчук (см. рис.2).
Рис.2. Илья Ковальчук в рекламе кредитов Раффайзен банка
Если кто-либо из клиентов данного коммерческого банка сочтёт себя обманутым, то иски могут быть направлены не только против рекламодателя, но и Ильи Ковальчука, который продвигал данный продукт при помощи своей известности и имиджа.
Недавний громкий скандал с Марией Шараповой лишь подтверждает этот тезис и вскоре можно ожидать увеличение количества претензий к атлетам, задействованных в рекламе.
Суть претензий к Шараповой состоит в следующем. Застройщики элитной недвижимости в Индии решили в 2013 году привлечь покупателей с помощью имиджевой рекламы, где главным действующим лицом была Мария Шарапова (см. рис.3). За участие в рекламной кампании, по данным индийской прессы, Шарапова получила 2 млн. долл.
Рис.3. Мария Шарапова в рекламе индийской недвижимости
Так вот, будущим жильцам предлагались не только двух, трёх и четырёхкомнатные апартаменты, но и теннисные корты поблизости, именовавшиеся в рекламе «Балет Шараповой» (см. рис.4).
Рис.4. «Балет Шараповой» в коммерческой рекламе
После того, как деньги были с будущих владельцев элитной недвижимости собраны, застройщик не смог выполнить свои обязательства, в результате чего в суд были поданы иски.
Интересен здесь следующий момент. Жалобу в судебные инстанции Дели подала 44-летняя Бхувана Агарваль из Гургаона, через своего адвоката Пиюша Сингха, не только против застройщиков недвижимости, но и против Марии Шараповой. Российскую теннисистку обвиняют теперь в том, что она два раза приезжала в Индию для встреч с покупателями недвижимости и давала обнадёживающие заверения в надёжности девелопера. Иными словами, Шарапова обвиняется в злоупотреблении доверием (мошенничестве). В результате пострадавшими оказалось 1500 человек.
Пока неясно, чем закончится данное разбирательство и будет ли привлечена Мария Шарапова к финансовой или уголовной ответственности. Но уже сейчас очевидно, что подходы к рекламе с участием спортивной элиты ужесточились. Пострадавшие потребители будут пытаться получить свои деньги обратно не только с непосредственных исполнителей, но и спортивных звёзд, которые располагают большими доходами и немалыми состояниями.
