Споры о том, что такое искусство, не окончены и по сей день. Где рождается и заканчивается искусство, где начинается повседневность, и после чего искусство становится антиискусством – все эти вопросы мы вправе применить и в отношении маркетинга, который не является только лишь сухой наукой с точно обозначенными функциями и установленными закономерностями.
Поскольку спортивный маркетинг направлен на людей, выступающих в качестве болельщиков, зрителей, покупателей, он, в первую очередь, должен базироваться на психологической и культурно-поведенческой платформе, ментальности и ценностях потребителей, на их статусных предпочтениях, традициях, убеждениях и даже предрассудках.
В творческом плане для спортивного маркетинга краеугольными понятиями являются такие категории, как праздник (спортивный праздник), спортивное событие, игра, противоборство характеров, спортивная режиссура, вовлечение болельщиков в спортивный спектакль, а также ряд других фундаментально-смысловых основ, на которых строится здание современного спортивного маркетинга.
Обрисуем в сжатом виде общие подходы к встраиванию маркетинговых инструментов в вышеупомянутые категории.
Начнём с праздников. Праздники – это особые даты и события, которые отличаются от повседневных будней особой эмоциональной и смысловой окраской, иным поведением и мироощущением. Праздничная атмосфера формирует у людей некое изменённое состояние, в котором они больше тратят, дарят подарков, позволяют себе то, что в будни потреблять не принято.
Когда говорят о праздниках, обычно подразумевают официальные даты, чаще всего отмеченные как красные дни календаря. Для спортивных маркетологов это всего лишь условность.
Праздниками могут быть официальные и личные даты, рабочие и нерабочие дни. Различной может быть и продолжительность праздника – она может быть и 2-3 часа (в которое входит время проведения матча), но может занимать и более двух недель (на период, скажем, проведения Олимпиады). Праздники бывают всеобщими и местными, локальными – в том числе и личными.
Праздники для некоторых субкультур, к которым относятся сообщества болельщиков, фанатов, ультрас – это не обязательно официально установленные красные даты и нерабочие дни. Во многих случаях они не совпадают. Для масс болельщиков дни знаковых календарных или товарищеских (выставочных) матчей являются праздниками или знаменательными датами, временем встречи с друзьями, соратниками и противниками, фанатами сторонней команды.
Для спортивных и клубных маркетологов важно срежиссировать предстоящий матч таким образом, чтобы он, во-первых, превратился из рутинной встречи и повседневности в праздник, и, во-вторых, повысить ожидания и эмоциональный накал в преддверии спортивного события. Естественно, что для решения такой непростой задачи требуются выдумка, фантазия, искусство и творчество. Нужны также инновации, новые, нестандартные решения, знание спортивной истории, клубной статистики, подробностей личных ощущений атлетов, тренеров, болельщиков прошлых лет и текущего времени. Необходимы финансовые и информационные ресурсы, прогнозы, смелые заявления сторон, трэш-токинги, поддержка со стороны фан-клубов. И это, не говоря о задачах рекрутирования новых болельщиков, привлечения к соревнованиям женских и младших возрастных категорий, обеспечения комфорта, безопасности и интереса к происходящему.
Чтобы не быть абстрактными, приведём несколько примеров из спортивного маркетинга по привлечению дополнительных зрителей и воссозданию атмосферы спортивного праздника. В 2014 году футбольный клуб «Спорт Бойз» из Боливии подписал контракт с президентом страны Эво Моралесом, согласно которому глава государства будет играть за данную команду полузащитником за вознаграждение в 214 долл.
Президент Эво Моралес выходит на поле в форме «Спорт Бойз»
Разумеется, Моралес, которому на тот момент исполнилось 54 года, не обязан играть в каждом матче. Он может выбрать любую игру и выходить на поле на 20 минут, когда ему будет удобно.
Местный политик от правящей партии «Движение к социализму» Эдвин Тупа подчеркнул, что выступление за профессиональный спортивный клуб является мечтой Эво Моралеса. С помощью президента страны футбол в Боливии и других латиноамериканских странах будут развиваться более динамично, а участие Моралеса в чемпионате страны станет главной рекламной акцией года. Руководство футбольной федерации Боливии не без основания надеется на повышение зрительского интереса и увеличение посещаемости стадионов
Тот же самый маркетинговый ход решили использовать и менеджеры британского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Но в свой состав они пригласили не видного политика, а звезду спринта и восьмикратного олимпийского чемпиона Усэйна Болта, который в августе 2017 года решил завершить карьеру профессионального атлета.
Усэйн Болт в роли игрока «Манчестер Юнайтед»
Для создания атмосферы ажиотажа и привлечения внимания любителей спорта во всём мире (а, следовательно, и рекламодателей с большими бюджетами), «МЮ» выставил в своём составе У.Болта в выставочном матче с мадридской «Барселоной». Игра состоялась 2 сентября 2017 года на стадионе «Олд Траффорд» в Манчестере.
Интересным маркетинговым ходом можно считать публичное приглашение хоккейного клуба «Спартак», который предложил Андрею Малахову прокомментировать домашние матчи клуба. Это произошло после того, как известный телеведущий покинул 1-ый канал. И хотя шансов на согласие Малахова было немного, этот эпизод добавил столичному «Спартаку» популярности, известности и имиджа. Творчество и смекалка дали нужный результат.
Творчество маркетологов проявляется и многими другими способами. Так, в последние несколько лет формируется практика привлечения внимания общественности посредством изменения клубной формы. Например, хоккеисты клуба «Анахайм Дакс» («Анахаймские утки»), входящего в НХЛ, решили поддержать военных своеобразным способом – в домашнем матче регулярного чемпионата против «Ванкувер Кэнакс» «Утки» вышли в свитерах, выполненных в стиле «милитари». Таким образом, «камуфляжная» форма хоккеистов стала способом выражения поддержки американским военным. Ветеранам боевых действий позволили совершить сбрасывание шайбы, их приветствовали трибуны, тренеры и игроки.
Хоккеисты «Анахайм Дакс» в форме, сделанной под военный камуфляж. Форма в раздевалке
В качестве клубной атрибутики были изготовлены различные сувениры, бейсболки и свитера камуфлированной расцветки, снабжённые эмблемами команды. Это усиливало маркетинговые эффекты.
Не исключено, что американский хоккейный клуб позаимствовал оригинальную маркетинговую идею у своих российских коллег. Дело в том, что питерский СКА в январе 2014 года провёл семь встреч регулярного чемпионата КХЛ в стилизованной ретро-форме с надписью: «Ленинград». Этой акцией армейский клуб предложил болельщикам вспомнить блокаду Ленинграда, которую осуществляли немецкие фашисты 70 лет назад.
Солидарность жителям Санкт-Петербурга выразили болельщики из многих городов России, а сама акция имела большой успех.
Включение знаменитостей в состав футбольной команды
Спартак» предложил телеведущему А.Малахову стать спортивным телекомментатором
