Об основных понятиях маркетинга спортивного события

Маркетинг спортивного события

Основной продукт, который продается в профессиональном спорте – это эмоции, сопереживание, чувство причастности и интереса к происходящему. Торговля неопределенностью, нервным напряжением, чувством победы, удовлетворенности, ощущением участия в грандиозном спектакле под названием спортивное шоу – дело весьма непростое, связанное с глубинным пониманием внутренней логики спортивного события, его психологическими ритмами, дебютом, апогеем и кульминацией.

Изучением особенностей проведения профессиональных спортивных соревнований, анализом интересов публики, психологической и экономической канвы спортивного шоу занимается такая специализированная научная дисциплина, как маркетинг спортивного события. Проще говоря, специалисты по событийному маркетингу должны на основе проведенных исследований понять, как нужно организовать то или иное спортивное соревнование, подготовить его ход и инфраструктуру так, чтобы любители спорта остались довольными увиденным и услышанным, покидали стадионы и дворцы спорта с чувством не зря потраченных денег.

Теории экономической, психологической и маркетинговой поддержки спортивного события пока еще находятся в стадии формирования; в настоящее время мы не можем сказать, что в арсенале спортивной науки имеется методология, позволяющая делать любое шоу в рамках профессионального спорта априори прибыльным. На текущий момент спортивный маркетинг не располагает отработанными технологиями, гарантирующими высокую рентабельность бизнеса как внутри спортсооружений, так и при продаже картинки или звука со спортивных арен.

Создание универсальных инструментов, существенно снижающих риски незапланированных потерь прибыли, затруднено из-за сложности основных категорий маркетинга спортивного события, их многозначности и размытости трактовок. Дать точные определения наиболее общим понятиям событийного маркетинга так же сложно, как прибить гвоздями желе к твердой поверхности.

Попробуем рассмотреть некоторые фундаментальные категории спортивного событийного маркетинга сквозь призму современных трактовок и интерпретаций.

Возьмем наиболее коммерчески привлекательные виды спорта и выделим их квинтэссенцию, которая так привлекает болельщиков. Футбол, хоккей, баскетбол и многие другие командные виды спорта – все их объединяет общее понятие «игра». Причем игра также присуща и индивидуальным единоборствам, только она принимает несколько иные формы и содержание. Что же такое «игра»? Эта тема настолько заинтересовала нидерландского философа и культуролога Йохана Хейзинга, что он в 1938 г. опубликовал свой известный трактат «Homo Ludens» («Человек играющий»), где всесторонне проанализировал феномен игры.[i]

В результате размышлений над соотношением игры и культуры, Хейзинга приходит к парадоксальному выводу, что культура рождается из игры и культура имеет характер игры. При этом он  указывает на напряжение и неопределенность как критерий игры. Он различает одиночные (пасьянс), агональные (спорт) и азартные (игра в кости) игры. Возвращаясь к противопоставлению игры и состязания в греческом языке, он называет этот факт «случайным пробелом в формировании абстрактного понятия игры». С точки зрения Хейзинги, состязание составляет суть игры — выражение воли к власти или «агональный инстинкт». В результате своего исследования  Хейзинга делает вывод: «без поддержания определенного игрового поведения культура вообще невозможна».

Хейзинга дает следующие характеристики игре:

• доступ к игре свободен, сама игра и есть проявление свободы;
• игра — это не «обычная» или «реальная» жизнь;
• игра отличается от «обычной» или «реальной» жизни как местоположением, так и продолжительностью. «Ее течение и смысл заключены в ней самой»;
• игра устанавливает порядок и порядком является. Игра требует абсолютного и полного порядка;
• игра никоим образом не связана с материальным интересом и не может приносить никакой прибыли.

Интересный анализ голландского культуролога мы дополним собственными замечаниями, которые приблизят нас к более сжатому определению игры и маркетингу спортивного события. Игра, с одной стороны, является моделированием ситуаций, которые потенциально могут реализоваться в реальном мире; игра свойственна высокоорганизованному разуму вообще, а не только человеку. С другой стороны, игра развивает физические и умственные способности за счет соперничества с себе подобными индивидами; в игре проявляются все сильные и слабые стороны конкурирующих сторон. Таким образом, игра в спорте – это соперничество по правилам; игра в профессиональном спорте – это публичное соперничество по установленным правилам за денежное или иное вознаграждение.

Игра – не только фундаментальное свойство, заложенное в нас природой, к игре мы стремимся как на сознательном, так и бессознательном уровне. Коллективное участие в игре делает ее интересней; в присутствии зрителей, которые сами становятся соучастниками происходящего действа, игра становится более мотивированной, напряженной, эмоциональной.

Но не только сама игра привлекает любителей спорта на трибуны стадионов. В сознании людей спрятано что-то гораздо более объемное и значимое, доставляющее им удовольствие от переживаний, общения, эмоциональной сопричастности к происходящим событиям. Зрителям, как участникам спортивного события требуется не только зрелище, но и социальные контакты, ощущение праздника, новизны, неповторимости – всего того, что составляет состояние счастья.

В жизни мы довольно часто оперируем понятием счастья, однако определить его бывает нелегко как в индивидуальном, так и в общественном плане. В то же время для событийного маркетинга такое определение необходимо, так как из него следуют кондиции успешной организации спортивного шоу.

На наш взгляд, весьма интересной представляется формулировка счастья Майкла Фордайса, который на основе длительных исследований указал 14 основных направлений повышения индивидуального уровня счастья, каждое из которых имеет свои задачи по изменению поведения и сознания.[ii] Кратко перечислим эти задачи: 1) быть занятым и более активным; 2) больше времени посвящать социальным контактам 3) быть продуктивным и значимым в работе; 4) стремиться к лучшей организации и планированию; 5) прекращать беспокоиться; 6) снижать свои ожидания и притязания; 7) развивать позитивное, оптимистическое мышление; 8) стремиться к ориентации на то, что происходит в настоящем; 9) стремиться к сохранению психического здоровья; 10) развивать общительность и легкий характер; 11) стремиться быть собой; 12) избавляться от негативных эмоций и проблем; 13) создавать близкие взаимоотношения; 14) придавать счастью приоритетное значение.

Как видно из приведенного перечня Фордайса, ощущение удовлетворенности и счастья возникает у человека тогда, когда он общается с людьми в благоприятной обстановке, когда прекращает беспокоиться и больше времени посвящает социальным контактам, стремится избавиться от негативных эмоций и давлеющих проблем. Если данные критерии выдерживаются и спортивное событие удовлетворяет на подсознательном уровне скрытым потребностям, то спортивное шоу оценивается зрителями как интересное и привлекательное.

Для событийного маркетинга вообще и спортивных зрелищ в частности главными движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда. В зависимости от зрительской аудитории одни эмоции имеют доминирующее значение, другие уходят на задний план. Выявить потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков – большой шаг в сторону повышения качества и привлекательности спортивного события. За этой простой маркетинговой истиной лежит объемная исследовательская и аналитическая работа, результаты которой становятся отправным моментом для выстраивания стратегии взаимодействия с болельщиками, вещателями и рекламодателями.

На первом этапе маркетологи и спортивные менеджеры выстраивают теоретические модели поведения болельщиков и зрительской аудитории, пытаются понять, что в настоящий момент востребовано потребителями, какие еще запросы следует удовлетворить. В подобной клиентоориентированной стратегии, получившей образное название «вылизывания болельщиков», основной упор делается на выявлении усредненного психологического и эмоционального портретов людей из основных зрительских сегментов (см. рис.1).

Рис.1. Пример эмоционального портрета болельщика.

Наблюдая за зрителями в моменты проведения соревнований, а также в предматчевые и послематчевые периоды, психологи и маркетологи анализируют выражение лиц людей, их жестикуляцию и мимику, способы коммуникаций, проявления позитивных эмоций, досады и агрессии. После этого специалистами проводятся опросы болельщиков по заранее составленному перечню вопросов для установления количественных (балльных) оценок по каждому оцениваемому параметру. На рис.1 эмоции оцениваются по пятибалльной шкале, которая наиболее привычна восприятию большинства людей, знакомых с ней со школьной скамьи.

Нередко в практике выявления зрительских предпочтений используются не выборочные опросы болельщиков, а так называемые фокус-группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей в 7-10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков, приглашается на собеседование, которое проводит специальный ведущий – модератор. Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Чаще всего фокус-группы проводятся в специальном помещении, оборудованном видео и звукозаписывающим оборудованием. Анализируя мимику, интонации, жестикуляцию и прочие аспекты беседы, маркетологи делают выводы о нарастании значимости одних стимулов и угасании других. После проверки и перепроверки достоверности полученных данных выстраивается система мер, призванная улучшить качество обслуживания болельщиков.

Выявление эмоций играет в событийном маркетинге значительную роль. Причиной тому – специфика спортивного продукта. Имеется широкий перечень товаров, где потребитель руководствуется логикой, а не эмоциями (см. рис.2). Так происходит с выбором и приобретением компьютерной и бытовой техники, автомобилей, продуктов питания. В подготовительной фазе покупки в головах потребителей осуществляется четкий рациональный расчет по техническим характеристикам, удобству, комфорту, качеству, вкусовым параметрам, престижу.

Рис.2. Роль эмоций и логики при выборе различных типов товаров и услуг.

Иное дело – продукты модной индустрии, предметы искусства, косметика и парфюмерия, спортивные товары и услуги, а также спортивные зрелища. Приобретая или отвергая их, потребители основываются в большей степени на эмоциях, чем на практическом расчете и логике прагматизма. Здесь сложно дать объективную оценку каким-либо потребительским свойствам продукта; покупатель руководствуется лишь субъективными ощущениями по принципу «нравится – не нравится». В самом деле, как, например, определить стоимость картины сюрреалиста или авангардиста – стоит ли она копейки или миллионы? В реальной жизни мы находи немало сторонников и той и другой позиции.

Значимость эмоций и субъективных оценок для большинства товаров и услуг из арсенала спортивной индустрии заставляет организаторов бизнеса концентрировать свое внимание на таких, казалось бы, косвенных моментах, как постепенное формирование того состояния, которое мы в просторечье назвали бы состоянием праздника. На обстановке равнодушия, будничности, безразличия и скуки (которые также являются категориями спортивного маркетинга) денег не сделаешь. Нужны иные эмоциональные и мотивационные состояния. В комплексе с элементами новизны, которые почти всегда присуще спортивному соревнованию, специалисты по событийному маркетингу способны достигать необходимой атмосферы всеобщего подъема, сопричастности к чему-то большому и важному, оставляющему в душе неизгладимые впечатления и воспоминания.