Эмоциональное восприятие продукта
В современной маркетинговой среде довольно часто встречаются ситуации, когда все условия для производства или продажи продукта, казалось бы, созданы, – назначена приемлемая цена, соответствующая качеству, проведена рекламная кампания, намечен покупательский контингент, а потребитель товар игнорирует, приобретая товары других производителей.
Причем конкурирующие продукты обладают аналогичными или даже более низкими потребительскими свойствами, а реализуются по более высокой цене. В чем же дело? Что сделано не так? Организаторы такого бизнеса находятся в полном недоумении по поводу странного поведения потребителей.
Внешне необъяснимое поведение покупателей мы наблюдаем и в торговле, например, произведениями искусства – стоимость картин одних живописцев составляет миллионы долларов, а других – не стоят почти ничего или составляют суммы в тысячу раз меньшие, хотя непосвященному взгляду (а иногда и экспертам) разницы не удается обнаружить никакой.
Имя художника, его известность и авторитет становятся в таких случаях главным критерием стоимости его творений. И даже те картины, которые стоили копейки, но к которым прикоснулась рука мастера, значительно возрастали в цене. Так, французский живописец Камиль Коро был очень популярен уже при жизни и был узнаваемой личностью. Желая помочь молодым нуждающимся художникам, Коро не давал им денег, а использовал свою популярность, или личный брэнд, как сказали бы теперь. Внося в картину начинающего художника несколько штрихов, он ставил на ней свою подпись. Стоимость картины при этом взлетала в десятки раз.
Аналогичные факты имеют место и в литературе. Известный писатель А.Дюма-отец вносил небольшую правку в произведения, написанные другими людьми (которых называют ныне литературными неграми), ставил под ними свое имя, после чего романы расходились огромными тиражами. Причем сам Дюма был не против соавторов, однако издатели всячески противились появлению на обложке романов других имен, утверждая, что это непременно снизит объемы продаж.
Отходя от мира искусств, мы можем увидеть случаи переноса имиджа и в других эпизодах, когда товары под торговыми марками известных производителей оцениваются покупателями как значительно более качественные, чем их небрэндированные конкуренты.
Однажды группой исследователей был произведен следующий опыт: испытуемым предлагали попробовать семь сортов газировки и оценить каждый по вкусовым качествам. При обезличенном предложении предпочтения отдавались одним образцам, при указании торговых марок – другим. Представленная под своим брэндом «Кока-Кола» неизменно выигрывала конкурс, тогда как в обезличенной форме явных предпочтений не собирала.
Любой из нас легко может выступить в роли экспериментатора, предложив, например, друзьям 8-9 сортов пива из сегментов люкс, премиум и масс-маркет. В отсутствие этикеток большинство людей не в состоянии отличить стоимость пива по его вкусовым качествам. Иными словами, можно утверждать, что пиво – напиток имиджевый, а его стоимость во многом определяется торговой маркой.
Отмеченные нами особенности эмоционального восприятия различных товаров мы часто наблюдаем в повседневной жизни – большинство людей, никогда не водившая автомобилей и не испытывавшая их свойств, считают, что «Мерседес» лучше «Фольксвагена», а российские автомобили (как родовое понятие в нашем сознании) значительно уступают японским или немецким авто.
Отечественным производителям косметики приходится присваивать своим торговым маркам иностранные имена, иначе наши женщины плохо покупают российскую продукцию. Ради имиджевых соображений нашим бизнесменам даже приходится приобретать небольшие предприятия во Франции или организовывать совместные производства, чтобы потребители в России покупали национальный косметический продукт. При этом совсем иначе россиянами воспринимаются отечественные продукты питания. В этой категории оценки российских производителей выше, чем зарубежных.
Вопрос о том, насколько верны или ошибочны представления потребителей о тех или иных производителях (или же их продукции), мы заострять не будем. Гораздо важнее тот факт, что эмоциональное восприятие товара, изготовителя или страны-производителя объективно существует – причем как в позитивном, так и негативном ракурсе. Все мы имеем собственные представления о тех или иных товарах, свои предрассудки, страхи и опыт, опираемся на мнения других людей, которые могут быть предвзятыми и ошибочными. Эти незримые эмоционально окрашенные доминанты, присутствующие в головах покупателей, либо повышают цену товара, либо напротив, снижают ее.
Этот момент открывает для предпринимателей целый пласт психологических и эмоциональных проблем, решив которые, можно получить дополнительную прибыль без урезания зарплат сотрудникам, снижения издержек и повышения интенсивности труда. Для этого следует лишь убедить потребителя, что предлагаемый ему товар престижен, комфортен, надежен и стоит своих денег.
Конечно, это легко сказать – убедить потребителя. Но как это реально сделать, какие использовать средства и технологии, как запустить и организовать процесс укрепления имиджа и продвижения торговой марки? Ответ будет однозначен – начать следует с индивидуализации бизнеса, о которой мы поговорим в следующем разделе.
