Освещение вопроса о частной торговой марке целесообразно начать с общего определения и истории этой бизнес-категории. Термин «прайвит лэйбл» (Private label) в буквальном переводе с английского означает «частная этикетка», «частная торговая марка». Под этим термином обычно понимаются торговые марки, продвигаемые непосредственно в местах продажи – в магазинах, отелях, ресторанах.
Традиционно мы привыкли к тому, что торговую марку, брэнд, имеет какой-либо производитель, изготавливающий известную и качественную продукцию. Однако представители торговли, сферы обслуживания, туризма внесли определенные коррективы в такое понимание, создавая собственные брэнды на базе либо небрэндированной продукции, либо заменяя торговую марку производителя на свою собственную. Такая замена целесообразна в том случае, если брэнд ритейлера сильнее торговой марки производителя в местах реализации данного продукта. Чаще всего это характерно для крупных торговых сетей с узнаваемым брэндом и хорошей деловой репутацией.
Предпосылками для активного проникновения Privatelabel в сферу обслуживания и торговли послужили несколько факторов.
Во-первых, свою роль сыграли естественные причины. Например, получая от производителей пищевые продукты без торговой марки – мясо, рыбу, овощи, фрукты и т.д. – работники кафе, ресторанов, пиццерий, отелей создавали из них новые блюда с фирменными наименованиями, которые становились отличительной особенностью данного заведения, своеобразной торговой маркой, привлекавшей новых и удерживающей старых клиентов и потребителей.
Во-вторых, частные торговые марки стали выполнять роль гаранта качества для небрэндированной продукции. Заменяя торговую марку какого-либо производителя своим брэндом, ритейлер, ресторатор или владелец отеля дает понять потребителю, что теперь он в ответе за качество данного продукта. Если у потребителя возникнут претензии к товару или услуге с маркировкой Privatelabel, то все материальные и репутационные издержки переходят на ее правообладателя.
В-третьих, владельцы торговых предприятий, понимая, что можно заработать на собственных брэндах, стали пользоваться этим инструментом в полном объеме, извлекая из этой операции дополнительную прибыль. Ранее мы уже отмечали, что наценка за брэнд представляет собой некое психологическое ощущение защищенности от некачественного продукта. Таким образом, наценка в 20-25% для покупателя является естественным звеном увязки цены и качества товара. Покупая у производителя качественный небрэндированный товар, ритейлер ставит на нем собственную частную торговую марку и продает не только с обычной торговой наценкой в 7-10%, но и с брэндовой маржой в 20-25%. В итоге прибыль ритейлера значительно возрастает (см. рис.1).
Рис.1. Схема использования Private label для увеличения прибыли торгового предприятия.
Процесс создания частных торговых марок стал активно развиваться с середины 80-х годов ХХ в., когда владельцы розничных сетей США и Европы стали размещать заказы производителям на условиях маркировки изготовленной продукции торговой маркой магазина. Причем это относилось к таким традиционно немарочным товарам, как сахар, крупы, растительное масло, мучные и хлебобулочные изделия.
Из-за усиления конкуренции торговые сети снижали цены на свой товарный ассортимент, покупая у производителей небрэндированные (но качественные) товары, которые стоили дешевле на 20-50%. Ритейлеры говорили производителям, что им нет нужды тратиться на рекламу и продвижение брэнда, на создание имиджа и репутации торговой марке. Все эти расходы торговые компании берут на себя.
Так, например, сеть английских универсамов «Маркс энд Спэнсер» (Marks&Spenser) почти 100% товаров продает под собственными Privatelabel, не только маркируя товары, но и заказывая производителю продукцию под точные параметры качества, фасонов, размеров, расцветок и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, Marks&Spenser имеет в настоящее время большое количество постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.
