Образование нового предприятия связано с необходимостью его коммерческого наименования. Какое имя ему присвоить? Важное ли этот аспект имеет значение или это простая формальность, на которую не следует обращать большого внимания? Эти вопросы неизбежно возникают перед предпринимателями, образующих новое юридическое лицо.И отношение к неймингу, то есть процессу присвоения коммерческих имен, мы встречаем самое разнообразное.
Часто начинающие бизнес люди просто называют вновь создаваемое предприятие именем собственным – своим, именем мужа, жены, ребенка, какой-либо знаменитости. Поэтому в малом бизнесе мы нередко встречаем такие наименования – например, салон красоты «Светлана», дизайн-студию «Матисс», свадебный бутик «Наоми», юридическая фирма «Николаев и партнеры» и т.д.
В указанном способе названий предприятий малого бизнеса есть несомненные плюсы. Так, отождествляя себя или близкого человека с коммерческим названием фирмы, организатор бизнеса более ответственно подходит к деловым операциям, стараясь поддерживать качество товаров и услуг, производимых компанией. Как отмечает основоположник эмпирического менеджмента Д.Карнеги, «Имя человека – самое дорогое для него слово». И часто это действительно так, хотя и далеко не всегда.
Однако тем старт-аперам, которые подбирают варианты для присвоения коммерческого имени своему предприятию, следует иметь в виду и существенные недостатки данного способа нейминга. Во-первых, имена собственные широко распространены и законодательно защитить их – практически безнадежное занятие. Это означает, что, например, по соседству с мебельной фирмой «Сергей» может возникнуть одноименная компания, которая создаст определенную путаницу в головах партнеров и потребителей ее продукции. Мало того, может выясниться, что в городе имеется еще несколько компаний с таким же названием. А когда мебельная фирма «Сергей» закажет на радио или в печатных СМИ рекламу, то окажется, что она рекламирует не только себя, но и одноименные предприятия.
Второй момент, на котором также стоит остановить внимание, это возможная продажа бизнеса. Допустим, вновь созданное предприятие начинающий бизнесмен назвал своей фамилией – например, ресторан. По прошествии некоторого времени к нему поступило предложение выгодно продать бизнес. Новый владелец не хотел бы менять ни название ресторана, ни его обстановку, ни меню в связи с тем, что к заведению потребители привыкли именно в таком виде, какое оно есть.
Продавший ресторан предприниматель с официально зарегистрированным фирменным наименованием и торговой маркой уже не сможет организовать новое предприятие под своей фамилией, которую он продал вместе с бизнесом. Так, например, случилось с немецким инженером и предпринимателем Аугустом Хорьхом, который продал свою автомобилестроительную фирму «Хорьх» и новый бизнес ему пришлось начинать под известным всем названием «Ауди» (такое название было подобрано по смыслу глагола «слышать», от которого образована фамилия Хорьх и латинское «audi»).
Есть и еще один момент, затрудняющий использование имен и фамилий в названиях малых предприятий – это их неблагозвучность или двусмысленность. Правда, это может служить не только отталкивающим, но и привлекающим элементом. К этому следует добавить еще один штрих – желательно, чтобы имя, например, магазина или предприятия совпадало с доменным именем сайта компании. Можно с уверенностью сказать, что практически все имена собственные в их различных интерпретациях уже заняты другими пользователями.
Следующим способом присвоения имен в малом бизнесе являются топонимические или географические названия, привязанные к определенной местности, городу, стране или региону. Примерами могут служить такие названия, как «Вологодские кружева», «Воронеж-Дом», «Польская одежда», «Итальянская мебель» и тому подобные названия. Такие коммерческие наименования пытаются использовать имидж тех или иных регионов, а также хорошую запоминаемость данных названий. При выборе аналогичного имени предприятию, старт-аперу следует поинтересоваться, нет ли местного налога на использование географических названий.
В малом бизнесе мы часто встречаем такие общеупотребительные названия, как «Мир вкуса», «Мир дверей», «Территория тканей» и тому подобные названия. При выборе таких коммерческих имен следует избегать распространенных словосочетаний – особенно сконцентрированных в регионе ведения бизнеса. Проверку можно осуществлять через интернет или по справочникам предприятий.
Как вариант, можно использовать в коммерческих названиях неологизмы, то есть новые слова или искусственно сконструированные имена. Так поступают производители лекарственных препаратов, производители автомобилей (например, «Гранта», «Приора», «Вектра» и т.д.). При этом вновь сконструированное слово должно быть достаточно коротким (5-6 букв), звучным и легко читаемым. Аббревиатуры, то есть сокращения слов, в названиях малого бизнеса используются достаточно редко, поэтому мы не будем специально останавливаться на их рассмотрении.
В подавляющем большинстве случаев начинающие бизнес предприниматели сами дают имена своим предприятиям. Однако мы должны подчеркнуть тот факт, что существуют особые нейминговые фирмы, специализирующиеся на создании коммерческих имен. Их услуги, конечно, будут стоить определенных денег. Однако взамен организаторы малого бизнеса могут получить благозвучное название, проверенное на фокус-группах потенциальных потребителей. Кроме того, специалисты по неймингу помогут создать хороший слоган и оригинальную торговую марку, которые гармонично дополнят коммерческое название предприятия.
Как и наименование предприятия, торговую марку начинающий предприниматель может сделать сам, а позже, когда появятся деньги, он может прибегнуть к услугам профессионального дизайнера и осуществить ее переработку (или, как говорят, произвести рестайлинг). Для этого владельцу бизнеса понадобится некоторая фантазия и определенные художественные навыки.
Например, малое предприятие по переработке бытовых отходов при создании получила коммерческое название «Вагант». Такое наименование выбрал владелец бизнеса по двум причинам:
— во-первых, он учился на последнем курсе вуза, то есть был недоучившимся специалистом. Исходя из того, что в средневековой Европе вагантами называли недоучившихся студентов, учредитель фирмы с юмором назвал ее «Вагант»;
— во-вторых, в регионе локации компании похожих названий предприятий владелец бизнеса не обнаружил, поэтому посчитал выбранное название удачным по соображениям уникальности.
Далее глава компании «Вагант» приступил к конструированию собственной торговой марки.
Как правило, процедура создания торговой марки и ее тестирования, включает в себя следующие фазы:
— предварительный выбор имени и на его основе создание эскиза. В нашем случае по названию «Вагант» в торговую марку была включена первая буква «В»;
— отбор графических изображений (лейблов), шрифтов, дизайна и общей композиции марки. На этой стадии выбранная буква «В» помещалась внутрь окружности, а в ее центральную часть вносился графический элемент в виде стрелки, которая символизирует систему рециркуляции, то есть отходы от производственной и бытовой деятельности возвращаются в деловой оборот (из пластиковых и бумажных отходов изготавливается тара для куриных яиц и некоторые другие изделия);
Торговая марка в окончательном виде
— далее следует проверка торговой марки на ассоциативность и восприятие целевыми аудиториями. Для этой цели учредитель компании «Вагант» использовал своих друзей, знакомых и коллег по учебе;
— после проверки изображения на позитивное восприятие было проведено устранение выявленных недостатков (устранен первоначальный курсив) и произведен выбор окончательного варианта торговой марки в виде буквы «В», заключенной в окружность на зеленом фоне со стрелкой внутри буквы.
После проведенной процедуры доработки и рассмотрения различных цветовых решений было принято решение об использовании опорного изображения в качестве торговой марки предприятия.
