Для эффективной работы предприятию необходимо знать свое текущее и будущее положение на рынке, так как это является залогом стабильности и гарантией прибыльной работы. Отсутствие достоверной и оперативной информации о сложившихся ценовых трендах, о настроениях покупателей, о разработках и планах конкурентов может сильно повредить предпринимательской деятельности из-за растущей неопределенности и рисков всех типов.
Желая обезопасить бизнес, владельцы предприятий стремятся быть в курсе текущих рыночных тенденций. Но как это сделать, ведь рынок – это множество потенциальных покупателей, которые имеют свои вкусы, предпочтения, модели поведения, традиции и предрассудки. Все они имеют разные доходы, интересы, симпатии и антипатии.
Для того чтобы выделить «своего» клиента, предприятия подразделяют всю совокупность потребителей на отдельные группы, то есть сегментируют рынок.
Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Знать свои рынки в широком смысле слова, – значит знать своих потенциальных клиентов и их среду (экономическую, социальную, законодательную). Это знание должно быть как можно более полным в количественном, качественном, мотивационном планах. В каких условиях живут потребители, как проводят время, что считают престижным, какие торговые марки предпочитают, в каких семьях живут, каков их месячный доход – всеми этими данными должна располагать компания, рассчитывающая на получение дохода от продаж.
Предприятие располагает различными средствами и многообразными информационными источниками, которые позволяют осуществить количественное и качественное исследование.
Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности предприятия. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет компании выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по продуктовым линейкам, ценовым категориям), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.
При изучении рынка маркетологи компании пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами – в частности, Росстатом. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.п.
Если компания исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к более глубоким исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для руководства компании форме.
Как правило, компания (или привлеченное ею маркетинговое агентство) опрашивает не всех своих потенциальных клиентов, а лишь часть из них в целях экономии времени и средств. Эта часть клиентов называется выборкой. Однако чтобы выборка соответствовала по своим основным характеристикам генеральной совокупности, т.е. основной массе клиентов, она должна быть репрезентативной. Это означает, что выборка должна по всем основным параметрам соответствовать множеству клиентов предприятия – по возрасту, полу, уровню доходов и иным критериям.
На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (врачей, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.
Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (город разбивается на районы, районы на секторы; в секторах выделяются жилые здания или иные объекты, где опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос, — исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.
Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, потребителей определенных сортов шоколада) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.
Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопрос: кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.
Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются вебсайты производителей; ответившим на них пользователям компания предлагает розыгрыш призов.
Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.
Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным, не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов.
Дополняют потребительские исследования опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и ритейлеры представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.
Для глубинного обследования потребителей также формируются так называемые фокус-группы, состоящие из 7-12 человек, с которыми специально подготовленный ведущий (модератор) проводит беседу по заранее составленному плану.
