Торговля спортивными товарами
Ранее считалось, что в торговые отношения по линии «продавец-покупатель» вряд ли можно привнести какие-либо серьезные инновации, способные существенным образом повлиять на потребительский выбор и количество покупок. Действительно, что можно привнести, например, в куплю-продажу спортивных товаров, когда человек пришел за нужным ему продуктом? Функция ритейлера при этом сводилась лишь к предоставлению широкого выбора товаров и приемлемого соотношения «цена-качество».
Однако со временем происходил определенный пересмотр таких упрощенных и даже примитивных позиций. Наиболее продвинутые ритейлеры вскрыли существенные резервы в розничной торговле по целому ряду таких показателей, как размер общей выручки, средняя величина чека, отдача с одного квадратного метра торговой площади, снижение издержек на торговый персонал и по некоторым другим параметрам.
Качественно улучшить торговые показатели современные ритейлеры смогли за счет освоения методов мерчендайзинга и новых форматов торговли, которые погружают потребителей в мир стимулирования покупок. В состав современного мерчендайзинга включаются такие составляющие, как размещение товаров на витринах и внутри торговых помещений, оформление мест продаж, вывесок и фасадов магазинов, стимулирование потребителей в посещении магазина, в выборе и покупке товара. К системе мерчендайзинга относятся также такие моменты, как POS-реклама (т.е. реклама в местах продаж), освещенность, запахи, удобство для покупателей, чистота помещений, противодействие воровству товаров. Таким образом, арсенал методов мерчендайзинга весьма обширен, а от эффективности его применения во многом зависит успешность или неудачность торгового бизнеса.
Правильно выстроенная система мерчендайзинга начинает действовать на потенциальных покупателей еще на подходе к спортивному магазину. Хороший внешний обзор магазина, его фасад, витрины и вывеска должны формировать у случайных прохожих желание посетить магазин, пройти по торговым залам, сделать пробную покупку. Важность «фасадного» мерчендайзинга обусловлена тем, что уже на этой стадии формируется величина клиентопотока, который, при надлежащих условиях, преобразуется в прибыль.
Основными факторами притягательного «фасадного» мерчендайзинга являются:
- месторасположение магазина;
- вывеска и оформление интерьера магазина;
- название и узнаваемые торговые марки;
- витрины;
- оригинальность и дизайн оформления фасада;
- удобство подходов к магазину и наличие подъездных путей.
О важности правильного месторасположения торгового предприятия мы говорили выше, поэтому коротко охарактеризуем другие названные факторы.
Вывески магазинов спортивных товаров являются необходимым элементом общей композиции фасада. С целью привлечения покупателей применяют фасадные вывески, настенные декоративные вывески с оригинальным оформлением и особыми шрифтами, световые (неоновые и лазерные) вывески, вывески в виде товарного знака. Для усиления притягивающего эффекта и запоминания вывески и фасады в темное время суток подсвечивают направленными или рассеянными световыми пучками.
В торговле спортивными товарами в оформлении фасадов магазинов часто используются имена известных торговых марок – Adidas, Nike, Umbro, Diadora, Reebok и других (см. рис.1)
Рис.1. Оформление фасада магазина спортивных товаров в виде торговой марки.
Возможен и иной вариант – работы под зонтичным брэндом лидера мировой спортивной индустрии. Заключая с известной фирмой-производителем соглашение о франчайзинге, спортивный магазин использует узнаваемую торговую марку и логотип на вывеске и в своем названии, снимая, таким образом, проблему рекламы и имиджа торгового предприятия.
Должным образом оформленные витрины магазинов спорттоваров являются дополнительным инструментом привлечения покупателей (см.рис.2).
Рис.2. Реклама спортивной одежды в витринном пространстве.
Представленные в витринном пространстве новые коллекции спортивной одежды информируют потребителя:
а) о постоянно обновляемом ассортименте;
б) о новинках в сфере спортивных технологий и аксессуаров;
в) о новых дизайнерских решениях в спортивной моде;
г) о низких ценах и прямых поставках от производителей;
д) о скидках и сезонных распродажах.
Оформление фасада магазина спортивных товаров играет значимую роль в восприятии потребителя. Большинству покупателей небезразлично, где именно они приобретают товары, при каких обстоятельствах и условиях. В магазины с плохо оформленными фасадами они вовсе предпочитают не заходить, считая их недостойными своего внимания.
В практике современного торгового дела эффективность «фасадного» мерчендайзинга замеряют при помощи специальных исследований, подразделяя пространство перед магазином на три условные зоны:
1-я зона – тротуар возле магазина;
2-я зона – дорога;
3-я зона – противоположная сторона.
Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчендайзинга для разных магазинов. Для зоны 1 средний процент заходящих в магазин людей составляет 15-17%, для зоны 2 – 0,5%, для зоны 3 – 0,5-1%. При этом общий индекс проходимости для разных магазинов колеблется от 8 до 20. Таким образом, мы видим, что при правильном мерчендайзинге и выборе месторасположения магазина спортивных товаров каждый четвертый прохожий становится его посетителем.
В компетенцию «внутреннего» мерчендайзинга входит определение расположения товарных групп внутри магазина. Ритейлер с помощью фирм-консультантов должен определить место каждой товарной группы и величину занимаемых ею торговых площадей. При моделировании вариантов заполнения торговых площадей учитывается направленность клиентопотоков, ценность товаров, потребность пространства обслуживания и наблюдения за покупателями, интенсивность спроса, возможности осмотра и примерки товара, размещения экранов внутренней рекламы (Indoor TV).
Система открытого формата торговли спортивными товарами поддерживается методами управления клиентопотоками, когда покупатели движутся по торговому залу по определенным траекториям, заданными известными психологическими установками.
Что же имеется в виду, – ведь покупатели движутся по тем путям в торговом пространстве, которые сами себе выбирают. Это верно и неверно одновременно. Управление движением и вниманием покупателей осуществляется таким образом, что они, не задумываясь, следуют по тем траекториям, которые заданы менеджментом магазина спортивных товаров.
Управлять поведением покупателей удается с помощью изучения психологии и поведения потребителей. Конкретно это выражается в том, что существуют некоторые психолого-поведенческие доминанты, которые мы в повседневной жизни просто не замечаем. Например, если взять два предмета какой-либо геометрической формы (скажем, цилиндра) с одинаковым весом, но разного размера (см. рис.3), то любой психически здоровый человек, взвесив их на руках, скажет, что меньший предмет более тяжелый.
Рис.3. Цилиндры одинакового веса, но разных размеров.
Этот эффект получил название иллюзии Шарпантье. Медики используют данный эффект для определения психического здоровья пациента. Если он говорит, что предметы одинакового веса (что соответствует действительности), то это истолковывается как нарушение психики. В медицине это явление называется симптомом Демора.
Переводя это на язык торговли, можно сказать, что легкие товары, взвешенные рукой потребителя (например, кроссовки), подсознательно могут оцениваться им как некачественные.
Известно также о несимметричности функций правого и левого полушарий мозга, о доминировании в использовании правых или левых конечностей. Исследования показывают, что большинству людей удобнее рассматривать предмет с правой стороны. Это находит свое отражение в регулировании движения покупателей по торговому залу (см. рис.4).
Рис.4. Различие в движении покупательских потоков меняет прибыль на 5%.
Если организовать движение покупательского потока против часовой стрелки (на рис.4 показано красной пунктирной линией), то общая выручка будет примерно на 5% меньше, чем в случае движения против часовой стрелки (показано желтой линией).
Двигаясь по периметру торгового зала, покупатели менее охотно посещают его центральную часть, образуя так называемую холодную зону. Сюда без специальных стимулирующих мероприятий добирается только 30% посетителей. Если конфигурация торгового зала имеет сложную конфигурацию или расположена в 2-3 уровнях, то образование холодных зон может нейтрализоваться за счет создания барьеров из торгового оборудования или рекламными штендерами.
Повсеместное внедрение в спортивных магазинах открытого формата (т.е. систем самообслуживания) повысило значение инструментов мерчендайзинга. Опытным путем было установлено, что выкладка товаров, освещенность торговых залов, целесообразное размещение товарных групп способны увеличить количество покупок на 15-20%. При этом доля запланированных покупок составляет в среднем 35%, а доля импульсивных – 65%.
Так, например, если в магазинах спорттоваров наиболее часто покупаемым изделием являются кроссовки, то витрину с образцами кроссовок обычно размещают в самом дальнем конце торгового зала для того, чтобы покупатели прошли через все прочие отделы, по пути осматривая другие товарные группы и делая импульсивные покупки. Небольшие по размеру товары (бейсболки, носки, солнцезащитные очки, эспандеры и т.д.), которые могут быть легко украдены, выносят в обособленный отдел с продавцом постоянного обслуживания. Аналогичным образом поступают с такими товарными группами, как спортивное питание, энергетические напитки, БАДы, витаминные препараты, которые находятся под оперативным контролем кассового персонала.
Следует отметить, что в системе мерчендайзинга часто возникает конфликт интересов ритейлера и предприятия-производителя спортивной продукции. Суть коллизии заключается в следующем. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы именно его товар занимал в торговых залах наилучшие места, с хорошим обзором и располагался на уровне глаз покупателей. Производитель спортивной продукции также заинтересован в том, чтобы именно его товар был максимально полно представлен во внутренней рекламе торгового предприятия, а продавцы-консультанты и менеджеры торгового зала уделяли ему особое внимание при презентации покупателям.
Однако интересы ритейлеров имеют иную направленность. Они, в первую очередь, заинтересованы в увеличении собственной прибыли и именно под эту главную задачу выстраивают торговый процесс.
