Принято считать, что в советской экономике довоенного и послевоенного периодов рекламы практически не было. Этот постулат многие исследователи объясняют простым суждением: в планово-централизованной хозяйственной системе нет нужды стимулировать спрос посредством рекламы; хороший товар сам себя продаёт. А если принять во внимание существовавший тогда товарный дефицит по достаточно внушительному перечню продуктовых позиций, то становится очевидной ненужность рекламы, её невостребованность, а также отсутствие субъектов и надлежащей инфраструктуры.
В такого рода доводах есть логика, если имеется в виду личная, персонализированная реклама – какого-либо продукта, предприятия или услуги, предлагаемой конкретным производителем или продавцом. В настоящее время именно такую рекламу мы встречаем повсеместно – на улицах городов, на транспорте, в местах продаж, в Интернете и СМИ. Сама идея родовой рекламы как таковой кажется нам абсурдной – зачем, например, рекламировать мороженое как продукт, помогая тем самым не только себе, но и своим конкурентам? Глупо рекламировать за свой счёт одежду, обувь, напитки, 
кондитерские изделия и прочие товары, не указывая конкретного продавца (производителя), его адрес, реквизиты, торговые марки, коммерческие наименования. Любой современный учебник по рекламе и маркетингу укажет, что обезличенная реклама будет бить мимо цели, повышая спрос на определённую товарную группу в целом, не принося целевой прибыли конкретному рекламодателю.
Но советскую экономику и не интересовал точечный спрос отдельных торговых центров, предприятий или локальных потребительских групп. Социализму вообще был идеологически чужд индивидуализм. Перед руководством страны стояли более масштабные и долгосрочные задачи – изменить самого человека, его культуру, потребительское поведение, ценности, мировоззрение. А для таких глобальных целей должна использоваться социальная реклама, имеющая целью изменить культуру индивидов и широких групп населения.
Надо сказать, что советское партийное руководство и правительство очень умело использовало методы убеждения населения посредством пропаганды и всего того, что ныне мы называем пиаром. Здесь мы можем выделить три её основных направления – речевую, печатную и визуальную (изобразительную). Первое направление касалась проведения собраний, митингов, демонстраций, личных бесед, публичных дискуссий. Второе – газет, журналов, листовок, брошюр, книг, транспарантов. И третье направление, связанное с изобразительным искусством, нашло своё воплощение в плакате (начиная с окон РОСТа В. Маяковского и даже более раннего периода лубочных 
изображений). Так, на плакате, рекламирующем продукцию Треста Жиркость (ТэЖэ), объединяющего под своей эгидой сеть государственных парфюмерных фабрик, мы видим фактически лубочный персонаж торговца, продающего мыло, зубные порошки, духи и одеколоны вразнос, изучающего спрос и принимающего мелкооптовые заказы. Костюм и цветовая гамма представителя торговой организации выбрана достаточно пёстрой и узнаваемой по типажу с целью привлечения внимания потребителей – особенно женщин (на заднем плане мы видим улыбающуюся девушку из сельской местности, которая и представляет собой, по мнению художника, целевую потребительскую аудиторию).
Приведенное нами выше рекламное обращение не является плакатом в полном смысле этого слова. Это, скорее, переходная форма изображения (лубок с текстом), где имеются полутона и заметна существенная детализация упаковки предлагаемых к продаже изделий. Но советские создатели плакатов сознательно придерживаются традиции лубка, как доходчивого и ёмкого образа, сопровождая его свойственной плакату надписью.
При этом текст может иметь и морализаторское значение, подразумевая не только смысловую, но и визуальную нагрузку. Это характерно не только для средств рекламы, но и социальной антирекламы. Так, на плакате, 
обличающем стиляг и модников послевоенного периода мы видим надпись «Сногсшибательная пара», выполненная художником с разным наклоном букв, что должно создавать ассоциации с нетвёрдостью и даже расхлябанностью моральных устоев людей, уделяющих повышенное внимание своей одежде и внешности. Надо ли говорить, что данная увлечённость воспринималась властями как элемент явного индивидуализма, который был чужд советскому обществу, где все равны – в том числе в одежде, стиле, причёсках, обуви, головных уборах и прочем.
Плакат, то есть броское изображение чего-либо, и сопровождённое краткой надписью (призывом), оказался необычайно эффективным средством воздействия на умы и сердца людей как в довоенный, так и послевоенный период. Его удивительная действенность по соотношению цены и мощи воздействия на людей базировалась на таких основополагающих критериях, как:
— талант художника, способного в яркой и упрощённой манере, без полутонов и детализации предметов, передать основную идею обращения к обществу в целом или его отдельным группам;
— талант мастеров лапидарного жанра и поэтического слова в формулировке призывов;
— выборе сюжета и композиции;
— выборе цветовой гаммы, способной привлекать внимание и врезаться в память наблюдателей;
— частоте контакта с потребителем и узнаваемости образов.
Как видно из приведенных показателей, эффективность плаката базируется, в основном, на таком нематериальном активе, как талант его создателей – живописцев, поэтов, идеологов и психологов (зачастую в одном лице). При этом издержки на создание и тиражирование плакатов остаются весьма низкими.
Кроме того, следует помнить, что после Великой Отечественной войны, в период восстановления народного хозяйства, телевидение в нашей стране лишь делало первые шаги, да и сами телевизионные приёмники были дорогим удовольствием для большинства советских людей. Поэтому корректировать потребительское поведение населения, социальные и культурные предпочтения модно было лишь с помощью плакатов, которые в бумажном и щитовом исполнении можно было наблюдать повсюду. Места размещения плакатной продукции можно было варьировать в широких пределах – от рынков и вокзалов и до проходных предприятий и обычных заборов.
Для большей наглядности обратимся к конкретным примерам. В послевоенной стране советские люди постепенно привыкали к мирной жизни. Однако ещё долгие годы окружающая действительность напоминала о войне – в городах и посёлках вплоть до начала 1960-х годов виднелись разрушенные бомбами дома и сгоревшие постройки, многие ходили в военных кителях и сапогах. Следовало как-то изменить в лучшую сторону общественные настроения, задать новый вектор развития обществу, настроить мысли людей на мирный и созидательный лад.
В решении этого основополагающего вопроса должны была помочь социальная реклама. И она с успехом выполняла данные задачи. Посмотрим, например, на рекламу советской обуви восстановительного периода. На красочно оформленном плакате мы видим образцы мужской и женской обуви, которая выполнена на «облегчённой пористой подошве» (или на «манке», как говорили тогда в народе). Мастера поэтического слова подобрали плакату креативный девиз: «Красива, легка и практична, служит в любую погоду отлично». Выполненное в фоновых фиолетовых тонах изображение создаёт ассоциацию с асфальтом, чистой городской мостовой, где можно ходить без опаски запачкать туфли и одежду.
Помимо населения, которое стимулировалось на покупки обуви, реклама была призвана активизировать и производство обувных фабрик, где создавались новые рабочие места. Надпись внизу «Продажа во всех обувных магазинах» имела целью поддержать и торговлю, обеспечить ей клиентопоток и платёжеспособных покупателей.
Аналогичную надпись «Продажа во всех обувных магазинах» мы можем видеть и на другом плакате, дающем представление о новых моделях обуви, выпускаемой предприятиями Главобувьсбыта Министерства лёгкой промышленности СССР. Задавая новые ориентиры в части моделей обуви, рекламодатели хотели решить двуединую задачу:
— во-первых, активизировать производство и сбыт в данной отрасли;
— во-вторых, показать населению новые дизайнерские разработки советских обувщиков, которые не хуже по внешнему виду и качеству зарубежных образцов.
На этом рекламном плакате мы не встречаем стихотворного призыва купить какую-либо модель обуви. По-видимому, задачей создателей данного изображения было информирование населения о разработках производителей обуви. Естественно, не во всех магазинах можно 
было купить рекламируемую обувь, хотя надпись внизу свидетельствовала об обратном.
Изменить культуру личной гигиены для советских мужчин была призвана реклама лезвий для бритья (см. рис. ниже). Изобретение безопасной бритвы создавало предпосылки для вытеснения из повседневной практики иных инструментов для бритья, способных нанести серьёзные раны бреющимся мужчинам. Потребителям стали предлагаться различные конструкции безопасных бритв, режущим инструментом которых были сменные лезвия. Именно такие модели лезвий мы можем видеть на рекламном плакате – «Турист», «Экстра», «Звезда». В качестве дополнительных элементов рекламы художник ввёл в плакат пену для бритья, помазок и специальные ёмкости из бритвенного набора. Текстовая надпись на плакате гласит: «Для чистоты, мягкости и лёгкости бритья подбирайте соответствующую марку».
Интересным моментом с точки зрения изменения культуры питания советских людей представляют попытки рекламировать новые для населения пищевые продукты. Так, в послевоенное время в магазинах СССР стали появляться свежезамороженные овощи. На первых порах потребители не слишком торопились приобретать эти продукты, считая их не слишком качественными и пригодными к приготовлению пищи. Помимо этого, были и другие препятствия для использования замороженных продуктов. У преобладающего числа советских семей не было холодильников, что 
требовало немедленного приготовления и потребления замороженных овощей и фруктов. Кроме того, эти продукты часто портились при транспортировке и хранении в магазинах, что также не добавляло им популярности.
В то же время в рационе населения не хватало витаминов и полезных микроэлементов. Ослабленному войной генофонду требовалось полноценное питание. В данном случае государство посредством социальной рекламы пыталось снять предубеждение покупателей против свежезамороженных продуктов, убедить их в необходимости покупки и регулярного употребления обработанных холодом фруктов и овощей.
После инициатив Н.С.Хрущёва по культивированию в СССР кукурузы, её пропаганда вышла и на бытовой уровень. Потребителям 
предлагалась консервированная кукуруза, которая могла, по утверждению рекламы, обеспечить за 5 минут вкусный суп или кашу. На рекламном плакате того времени мы видим вскрытую консервную банку с кукурузными зёрнами, которые быстро могут стать кашей. Сливочное масло, изображённое художником в нижней части плаката, рекомендует приправить им полуфабрикат для получения качественного блюда.
Новым мясным продуктом для большинства советских людей в послевоенный период стали такие полуфабрикаты, как сосиски и сардельки. На плакате, выполненном по заказу Росглавмясо, художник изобразил женщину в домашнем халате, готовящую сосиски для всей семьи. На лице хозяйки белоснежная улыбка, которая свойственна рекламе западных 
производителей. На плакате нет каких-либо призывов покупать сосиски, зато визуально показан способ их приготовления. Даже начинающим потребителям становится понятным, что сосиски следует отваривать, а не есть сырыми.
В этом смысле следующий плакат, рекламирующий такой новый продукт, как майонез, так же даёт представление о наиболее правильном потреблении данного товара. На плакате художник изобразил рыбу и поросёнка, совместно поддерживающих банку майонеза, тем самым демонстрируя, что лучше всего употреблять данный продукт как приправу к рыбе или мясу. В нижней части плаката художник поместил уточняющую надпись: «Прекрасная приправа ко все холодным мясным, рыбным и овощным блюдам». И тут же приводится приписка, имеющая значение для экономных покупателей и домашних 
хозяек «Банки принимаются магазинами обратно».
В плакатном стиле советского времени стала оформляться и упаковка пищевых изделий – таких, как брикеты каши и киселя, бульонные кубики и проч. Напомним, что в 1960-е и 1970-е годы на прилавках советских торговых точек стали появляться различные концентраты и заменители, призванные восполнить товарный дефицит. Покупателям предлагались различные составы, разработанные в своё время для нужд военных – экстракты соков, кваса, цикория, молока и молочных продуктов.
Упаковки перечисленных продуктов снабжались яркими изображениями, способными привлечь беглый взгляд потенциального покупателя. На упаковке брикета вишнёвого киселя (см. рис.) художник изображает в соответствующей цветовой гамме бокал с густым напитком, который можно не только пить, но и есть ложкой. Бокал на упаковке символизирует некую элитарность киселя, которая должна помочь торговле продать этот продукт.
Плакаты, рекламирующие бульонные кубики, выполнены в более традиционном стиле и снабжены надписью: «Куриный бульон в кубиках. Требуйте всюду».
С развитием средств массовой информации, радио и телевидения, плакат стал понемногу вытесняться другими, более современными и широкоохватными рекламными инструментами. Социальная реклама, транслируемая по радио или телевидению, имела несопоставимо большую аудиторию. Кроме того, плакат стал приедаться, менее остро восприниматься. Да и критическое отношение в обществе ко многим видам продуктов (особенно некачественных) стало расширяться. Особенно характерным в этом смысле стал период конца 1980-х – начала 1990-х годов, когда были введены талоны и часть ходовых продуктов рационировалась.
Однако возможности плаката в рекламе и в настоящее время не уменьшились. Более того, плакат в современной интернет-рекламе и персонализированных продажах вновь воспрял и приобрёл вторую жизнь. Но об этом мы поговорим уже в рамках следующей статьи, посвящённой этой интересной теме.
