Частнопрактикующим врачам, аптекам, частным клиникам, больницам, предприятиям фармацевтической отрасли и санаторно-курортного комплекса приходится осуществлять свою коммерческую деятельность в условиях высококонкурентных рынков, борясь за потребителя всеми возможными способами – повышая качество услуг, снижая цену, усиливая рекламное воздействие на целевые группы. Выигрывает конкурентную борьбу тот производитель медицинских услуг или лекарственных препаратов, который выделяется из общей массы аналогичных производителей, приобретает узнаваемость и авторитет. Иными словами, наиболее успешными становятся те участники рынка, которые четко индивидуализируют себя, обеспечивают уникальный имидж, доброе имя и позитивное восприятие в широких кругах потребителей.
В повседневной жизни люди узнают друг друга по именам, по чертам лица, походке. В бизнесе ситуация несколько иная – роль лица фирмы или предпринимателя выполняет торговая марка, в качестве имени выступает логотип предприятия, прочие индивидуализирующие черты придает компании или учреждению фирменный стиль.
Понятие «фирменный стиль» пока еще недостаточно прочно вошло в повседневный обиход отечественных организаторов медицинского бизнеса; многие из них плохо представляют себе, что это такое. Фирменный стиль – это целостная совокупность качественных и количественных характеристик работы частнопрактикующего врача или предприятия, его своеобразия, реализации управленческой, кадровой, торговой и технической политики. Другими словами, фирменный стиль – это «лицо» лечебного учреждения или предприятия и в соответствии с этим лицом формируется отношение общественности к данной организации или фирме.
Свой собственный индивидуальный стиль и неповторимый имидж выделяет коммерческую организацию или медучреждение из числа прочих предприятий, привлекает пациентов и потребителей. Фирменный стиль помогает участникам экономических отношений в медицинском бизнесе приобретать известность и популярность, а, следовательно, и стимулировать сбыт своей продукции.
Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебного учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или лечебное учреждение снабжают свою продукцию. Другими словами, торговая марка (brand) – это комплексное понятие, которое может включать в себя:
- Словесное название (brand name) медицинской организации, сервиса или продукта – например, аптека «Авиценна» или фармацевтическая компания «Bayer». Иногда эту часть торговой марки называют логотипом – (от греч. logos – слово и typos – отпечаток);
- Фирменный знак (brand mark) – то есть графическую составляющую или символьный компонент торговой марки, включающий в себя особый стиль или комбинацию цветов;
- Слоган – специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию.
Следует отметить, что в нашей стране параллельно с распространенным термином «торговая марка» в повседневной практике и литературе используются и другие аналогичные по смыслу термины – «товарный знак», «фабричный знак», «знак обслуживания», «брэнд» (иногда пишут «бренд», но это созвучно другому термину — бред). Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны в своем смысловом значении. Под брэндом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку.*
Торговую марку предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя они имеют общую цель – индивидуализацию. Фирменное наименование – это название предприятия, которое индивидуализирует его и под которым осуществляется производственная, торговая или иная деятельность. Сравнивая торговую марку с фирменным обозначением, можно отметить:
- Каждое предприятие или лечебное учреждение может иметь только одно фирменное наименование, тогда как торговых марок у них может быть несколько (каждая продуктовая линейка может иметь свой товарный знак);
- Фирменное наименование служит для отличия самой лечебной или фармацевтической организации, тогда как торговая марка призвана различать продукт, произведенный на данном предприятии.
В настоящее время многие частнопрактикующие врачи, аптеки, фармацевтические предприятия, клиники, больницы, санатории и другие участники индустрии здравоохранения имеют свои эмблемы и торговые марки.
Использование символьных элементов в медицинском бизнесе имеет длительную историю. Со времен античности в медицинской практике использовались эмблемы общего и частного характера, символизировавшие медицину вообще и отдельные ее направления. Получили наибольшее распространение и дошли до наших дней такие символы медицины, как изображение змеи в различных интерпретациях с посохом, чашей или свечой (см. рис.5.1). Использовались также такие символы, как изображение факела, светильника, сердца на ладони. Эмблемы в виде светильника, горящей свечи и факела сопровождались соответствующими девизами (слоганами) – такими, как «Aliis lucens uror» («Светя другим, сгораю») и «Aliis inserviendo consumer» («Служа другим, себя уничтожаю»).
Рис.5.1. Кадуцей (жезл Меркурия), и посох со змеей, символизирующие медицину со времен ранней античности
Первые изображения чаши со змеей относятся к VII-VI вв. до н.э. При этом вначале чаша и змея располагались отдельно и были атрибутами богини здоровья Гигеи, которая держала змею в одной руке и чашу в другой.
Рис.5.2. Чаша со змеей как символ медицины
Современное изображение с обвившейся вокруг чаши змеей появляется в XVI веке благодаря знаменитому врачу Парацельсу, впервые предложившему такое сочетание. Считается, что данная эмблема олицетворяет собой мудрость, знание и бессмертие, черпаемые из чаши познания природы (см. рис.5.2).
В качестве символов аптекарского дела издавна использовались изображения животных (крокодила, носорога и др.), растений (например, дерева или лилии). Но чаще всего эмблемой аптек выступали изображения ступки и пестика или аптечного сосуда в различных интерпретациях (см. рис.5.3).
Рис.5.3. Символы аптечного дела
Гигантское влияние на формирование медицинской символики оказала такая организация, как Международный Комитет Красного Креста (МККК), первое заседание которого состоялось в Швейцарии в феврале 1863 г. Эмблемой МККК стал национальный флаг Швейцарии с соответствующей инверсией цветов – красный крест на белом фоне.
С середины 1870-х гг. для использования на территории мусульманских стран был введен еще один символ МККК – красный полумесяц, который с тех пор выполняет ту же миссию, что и красный крест в христианских странах. Созданный первоначально для обозначения санитарных служб вооруженных сил и обеспечения больных и раненых, красный крест и красный полумесяц постепенно превратились в символы медицины и бескорыстной гуманитарной помощи пострадавшим (см. рис.5.4).
Рис.5.4. Символы обществ Красного Креста, Красного Полумесяца и Красного Кристалла.
Международная Федерация обществ Красного Креста и Красного Полумесяца (в композицию добавлена третий официальный символ – Красный Кристалл – созданный по инициативе Израиля. Ранее эта страна категорически отказывалась от вступления в Комитет Красного Креста, полагая, что обе его эмблемы слишком сильно напоминают религиозные символы христиан и мусульман.
Все вышеперечисленные символы и эмблемы составили основу для большинства современных торговых марок медицинских и фармацевтических компаний, частнопрактикующих врачей, высших медицинских учебных заведений, государственных служб. На рис.5.5 представлены примеры торговых марок различных предприятий и организаций индустрии здравоохранения.
Рис.5.5. Примеры торговых марок предприятий индустрии здравоохранения
На иллюстрации представлены (слева направо) торговые марки частной медицинской клиники «Изида», аптечной сети «36,6», санатория «Сосновый бор», центра компьютерной диагностики «Медицина, красота, здоровье», государственной службы «Медицина катастроф», фармакологической компании «Пфайзер», холдинговой компании «МЕДАФАРМ», медицинского колледжа.
Часто потребителю достаточно одного беглого взгляда на торговую марку производителя медицинских услуг, оборудования и препаратов, в которой имеются устоявшиеся символы медицины, чтобы идентифицировать принадлежность компании к сфере здравоохранения.
В связи с этим обстоятельством преобладающее количество участников индустрии здравоохранения предпочитают использовать традиционные символьные элементы в своих торговых марках, хотя это нередко вызывает трудности с официальной регистрацией данных товарных знаков (об этом речь пойдет ниже).
Следует отметить, что в последние годы в мировой практике наметилась тенденция отхода от общепринятой медицинской символики. Многие лечебные учреждения, аптечные и фармацевтические предприятия пытаются создавать свои уникальные брэнды, которые бы контрастно индивидуализировали производителя данного вида товаров или услуг. Отсутствие в торговых марках подобных производителей традиционных идентификаторов (змеи, чаши, красного креста и проч.) несколько ослабляют распознавание принадлежности данного производителя к сфере здравоохранения, однако формируют хорошо защищенный с точки зрения права брэнд, обладающий выраженными отличительными особенностями.
——————————————
* Принято считать, что брэнд, в отличие от торговой марки, способен приносить продукту дополнительную стоимость. Что же касается термина «товарный знак», то он, в отличие от торговой марки, понятие не экономическое, а правовое.
