Основной задачей торговых марок, как мы отмечали выше, является индивидуализация продукта или производителя. Однако индивидуализация – не единственная задача. В современной индустрии здравоохранения торговые марки выполняют целый ряд необходимых функций, без которых успешный бизнес не может состояться.
Начнем с того, что удачно сконструированная торговая марка способна приносить своему обладателю дополнительную прибыль. Механизм воздействия на потребителей при этом следующий: новые клиенты лечебно-профилактических учреждений останавливают свой выбор на том производителе медицинских услуг и препаратов, который привлек их своей торговой маркой – звучным названием или запомнившимся логотипом. Апробировав медицинскую услугу или препарат, потребитель убеждается в их качестве и становится постоянным клиентом данного медицинского учреждения. Таким образом, торговая марка играет роль как первичного фактора привлечения клиентуры, так и последующего ее удержания. Так как именно клиенты являются источником доходов для организаторов медицинского бизнеса, то следует отметить, что вкупе с качественными медицинскими услугами, торговая марка создает непрерывный приток клиентуры, которая, в свою очередь, привлекает новых пациентов. Причем происходит это естественным образом, без каких-либо рекламных затрат или усилий со стороны организаторов медицинского бизнеса. Здесь вступает в действие так называемое сарафанное радио. Довольные клиенты лечебного учреждения становятся «добровольными рекламными агентами» той или иной клиники, врача или продукта, рекомендуя его своим родственникам, друзьям и знакомым.
Со временем растет авторитет и деловая репутация клиники или продукта, ее торговая марка начинает восприниматься пациентами как своеобразный знак качества. Именно этот процесс имеется в виду, когда говорят о перерастании торговой марки в брэнд. Узнаваемая и авторитетная торговая марка начинает приносить своему владельцу некоторую добавленную стоимость, которую оплачивает клиент. Величина «наценки за брэнд» может колебаться в пределах от 5 до 30%, что представляет собой весьма существенную величину.
Важнейшей функцией медицинского брэнда является способность переносить свой позитивный имидж на другие продукты и услуги. Так происходит в фармацевтическом бизнесе, когда авторитетный брэнд производителя (например, компании Merck или Bayer) становится своеобразным «зонтиком» для торговых марок выпускаемых лекарственных препаратов. В этом случае принято говорить о так называемом зонтичном брэнде, который облегчает вхождение в рынок новых препаратов или медицинских учреждений, произведенных под его эгидой.
Рассматривая функции торговых марок, нельзя не отметить и такой значимый компонент, как облегчение запоминания продукта или его производителя. По логотипу медицинского учреждения или фармацевтической компании потребитель распознает препарат или услугу, делает в его пользу осознанный выбор.
С точки зрения оформления торговой марки участникам индустрии здравоохранения следует иметь в виду следующие обстоятельства:
- Легче запоминаются торговые марки, имеющие небольшое количество элементов и цветов в общей композиции;
- Во многих случаях предпочтительным вариантом является использование не логотипа (то есть словесного названия компании-производителя товара или услуги), а его графического элемента.
Эта особенность применения медицинских и фармацевтических торговых марок связана с тем, что, во-первых, не все люди умеют читать (в том числе на иностранных языках), и, во-вторых, законодательства некоторых стран запрещают использование в рекламе, на упаковках и вывесках иностранных названий; все они должны быть написаны на местном языке. Надо ли говорить, что, например, в арабском написании узнаваемость логотипа снижается до нуля. Именно это обстоятельство заставляет участников медицинской индустрии пользоваться торговыми марками с графическим элементом и словесным именем (логотипом), которые можно использовать как совместно, так и обособленно (см. рис.5.7).
Рис.5.7. Торговая марка Merck, содержащая графическую (символьную) часть и логотип
Фармацевтическая компания Merck, торговая марка которой представлена на рис.5.7, первоначально рекламировала свой брэнд как единую композицию символьного элемента и логотипа. После того, как брэнд хорошо запечатлелся в памяти потребителей, его разделяют на логотип и графическую составляющую, причем последнюю используют обособленно.
Название компании может стать зонтичным брэндом для вновь создаваемых подразделений и дочерних фирм – исследовательских, производственных, торговых (см. рис.5.8).
Рис.5.8. Использование торговой марки (логотипа) Merck для дочерних подразделений компании
С помощью такого приема, как перенос имиджа, решается задача узнаваемости вновь созданного предприятия, формирования авторитета торговой марки и отношения потребителей к ней
