Об успехе кинопродукта
Российское кино пользуется у отечественных зрителей все меньшей популярностью: из 32 российских фильмов, вышедших в прокат в 2011 году, прибыльными оказались всего лишь три, а доля сборов от проката нашего кинопродукта сократилась до 10 процентов. Тревожная тенденция на увядание брэнда российского кино, потери к нему зрительского интереса, как на внутреннем рынке, так и за рубежом, продолжает негативную динамику.
В то же время голливудская кинопродукция по-прежнему привлекательна во всем мире; художественные и анимационные фильмы американского производства все так же находятся в числе лидеров по кассовым сборам. И пусть наши именитые режиссеры говорят, что во многих блокбастерах американского производства – таких, как «Аватар», «2012» и т.п. не просматривается глубокого сюжета или тонкой игры актеров (в чем с ними следует согласиться), однако это кино как бизнес дает впечатляющие результаты.
Почему же американское кино выигрывает конкуренцию не только у российского, но и у французского, итальянского, индийского кино? Есть ли у голливудских студий потаенные секреты кинобизнеса, которые приносят коммерческий успех в разных культурных, социальных и этнических аудиториях? На мой взгляд, они есть. Но по своей сути эти секреты носят скорее, характер общих принципов, касающихся зрительского интереса и восприятия, психологических подходов и эмоционального наполнения. Попробуем вычленить упомянутые принципы как элементы маркетинга и бизнеса.
Первое, что хотелось бы отметить как характерную черту наиболее успешных голливудских фильмов (хотя и у Голливуда немало проходной продукции) – это ненавязчивое подчеркивание того самого интернационализма и межкультурной коммуникации, которой так гордился в свое время Советский Союз. Чаще всего в актерском ансамбле мы видим людей со всеми цветами кожи – и азиатского, и европейского, и латиноамериканского, и негритянского типа. Причем нередко чернокожие персоналии являются прямыми начальниками и боссами для белых, что положительно сказывается на эмоциях многих этнических групп (что очень важно для международных рынков).
Данная расстановка персоналий в мультинациональном составе – не спонтанно возникшая комбинация, случайно всплывшая в головах нескольких кинорежиссеров и продюсеров. Это выверенный коммерческий и гуманитарный принцип, дающий обильные плоды во многих странах как с моно-, так и полиэтническим составом населения.
Дополнительный момент, который тесно связан с первым принципом – это расширение поля действия кинокартины до многих стран и континентов, включение в нее национальных колоритов сразу нескольких государств. Этот аспект также имеет значение – хотя и не такое большое, как полиэтнический состав актеров.
Второй принцип успешного киномаркетинга – это курс на зрительские интересы и предпочтения. Если современный зритель желает смотреть фантастику, анимацию и комедии, то для коммерческого успеха кино следует придерживаться указанной тематики. Конечно, никто при этом не отрицает необходимости производства трагедий, мелодрам, детективов, исторического кино и т.п. – однако эти сегменты будут удовлетворять интересы небольших зрительских аудиторий и могут приносить серьезные прибыли только в исключительных случаях. Коммерческое кино должно ориентироваться на текущие предпочтения массовой зрительской аудитории, т.е. на масс-маркет, а не на те направления, которые кажутся режиссерам наиболее интересными и актуальными.
Этот момент является наиболее острым с точки зрения художника, который хотел бы выразить личные переживания, свой внутренний мир, эмоции и взгляды на близкую ему проблематику. И тогда «низменные» коммерческие мотивы вступают в противоречие с духовными исканиями создателей фильма, вызывая у последних презрение к прибыли и кассовым сборам. Вследствие этого обстоятельства кинопродукт в действительности не только не собирает кассу, но даже не окупается. Возникает соблазн заявить, что зритель ничего не понял, не дорос до восприятия шедевра, не имеет достаточного культурного уровня и т.д. и т.п.
Эти два критерия – внутреннее содержание фильма, его ценностная основа и мораль, с одной стороны, и привлекательность для массовой аудитории, с другой – редко сливаются в монолитное единство – хотя и такое иногда бывает. Гармоничное сочетание этих конфликтующих критериев – это и есть настоящее искусство.
Третий принцип успешного кино – хорошие сценарии и увлекательные сюжетные линии, на базе которых производится кинопродукт. Наличие качественной сценарной основы – необходимая предпосылка для создания коммерчески привлекательного кино, как для внутреннего, так и внешнего рынка.
Выше мы уже упоминали, что наибольшей популярностью у современного зрителя пользуются сценарии из таких сегментов, как научная фантастика, комедии и анимация. Низкая популярность российских кинофильмов последних нескольких лет обусловлена в немалой степени слабостью работы сценаристов. Следует реорганизовать творческую деятельность авторов сценариев таким образом, чтобы она содержала в «свернутом виде» некие идеи, попадающие на благодатную почву зрительского интереса, содержала что-то неординарное, необычное, позволяла по-новому взглянуть на, казалось бы, известные вещи. Если взглянуть на успешные американские фильмы последних лет, то мы отчетливо увидим научные идеи и проблемы в обрамлении компьютерных эффектов и неплохой игры актеров. Вопросы клонирования, усиления мозговой деятельности, реинкарнации, проникновения в подсознание и сны, сочетание научного и мистического – оказываются весьма плодотворными в коммерческом и познавательном плане.
Четвертый принцип создания популярного и окупаемого кинопродукта – надлежащая работа человека или творческого коллектива, переводящего текст сценария в визуальную и звуковую форму. Режиссер или продюсер становятся регуляторами и фильтрами всего того, что попадает или не попадает на экран. От интеллектуального уровня и личных предпочтений режиссера зависит очень и очень многое – выбираемый жанр фильма, набор актеров, эмоциональные акценты в тех или иных сценах, лексика и атмосфера кинокартины. Следует отметить, что популярный ныне жанр – научная фантастика – далеко не в почете у большинства российских режиссеров с громкими именами. Наши мэтры рассматривают фантастику и фэнтези как низкий жанр, как нечто такое, что делать им не пристало. В то же время в душе они, как мне представляется, понимают, что это не так легко как кажется. Качественный фантастический фильм – это, прежде всего, захватывающий сюжет, умение поддерживать атмосферу эмоционального напряжения в стиле Кэмерона и С.Кинга. Это также мощная операторская работа, звуковое сопровождение, компьютерные эффекты, запоминающиеся саунд-треки.
Для оживления зрительского интереса к отечественному кино следует изменить саму атмосферу в полузакрытом клубе российских режиссеров. К нашим возрастным корифеям следует добавить когорту молодых ребят со своими идеями, подходами, предпочтениями, стилями работы.
Оговоримся сразу – сделать это будет весьма непросто, так как закрытые корпорации семейных режиссерских династий держат оборону надежно; любое изменение статус-кво им совершенно ни к чему. Однако без притока свежих творческих сил конкурентоспособность нашего кино не поднять.
Пятый принцип создания коммерчески привлекательного кинопродукта – актерский ансамбль. Принято считать, что узнаваемые лица актеров с известными именами – это половина успеха фильма. Иногда это действительно так. Но далеко не всегда. Кроме того, участие «звезд» сильно удорожает производство фильмов из-за значительных гонораров, выплачиваемых известным актерам. И, как свидетельствует российская практика, занятые в фильмах кинозвезды только нагружают их в части себестоимости, но мало сказываются на окупаемости в кинопрокате. По моему мнению, следует смелее привлекать к съемкам новых, незатасканных актеров, которые сами по себе «делают фильмы», — в том числе и на ролях второго плана. Конкуренция здесь, как и в среде режиссеров, не помешает.
Шестой по счету, но не по важности, принцип – включение в канву отечественных кинофильмов качественного музыкального продукта в его различных видах и интерпретациях. Ничто так не украшает художественный или анимационный фильм, как хорошая музыка или песня, которая впоследствии становится хитом. Окинув ретроспективным взглядом наиболее популярные и всенародно любимые ленты, мы непременно обнаружим в них выдающуюся работу композиторов, соединенную с вокальным искусством актеров или исполнителей за кадром. Гармоничное музыкальное сопровождение киносюжетов создает психологический якорь для зрителя, служит дополнительной основой сопереживания киногероям, прочно склеивает в единую композицию визуальную картину и звук. Фильмы без качественной работы композиторов имеют гораздо меньше шансов на коммерческий успех.
Заключительным, седьмым принципом, который в современном HD и 3D кинематографе часто выходит на первые позиции, является работа программистов и специалистов по обработке изображений. Если несколько упрощать категорию зрительского интереса и проанализировать, что нравится современному зрителю, а что нет, мы неизбежно придем к выводу – нравится что-то необычное, неординарное, непривычное. В маркетинге и менеджменте это называется инновационный продукт. Часто он воспринимается зрителем неоднозначно, а на начальной стадии бывает даже определенное отторжение. В свое время звук стал инновацией для немого кино (и некоторые режиссеры так и не смогли принять этого), потом фильмы стали цветными. Сейчас мы любим кино высокой четкости или в объемном исполнении. Сценарии с новыми сюжетами – тоже инновации. Успехи фантастического кино во многом объясняются тем, что зритель хочет отхода от обыденности, погружения в мир грез и даже в среду будущего времени (недаром Голливуд называют также фабрикой грез).
Создать эти грезы без специального программного обеспечения и суперкомпьютеров в настоящее время не представляется возможным. Попытки сделать фантастику по старинке вызывают улыбку. В лучшем случае мы видим «комбинированные съемки» из старого технологического уклада, в худшем – то, что дети называют поделками.
Наверное, никого не надо убеждать, что современные цифровые технологии в кино – дело необходимое. Однако использование суперкомпьютеров в 3D формате повышает стоимость производства фильмов. Но и отдача может быть огромной. Так, например, производство кинофильма «Аватар» стоило около 300 млн. долл., а касса дала сумму, превосходящую указанную на порядок. Конечно, можно было бы сказать, что у российского кинематографа таких возможностей по компьютерному, программному и техническому обеспечению съемок нет; здесь Голливуд несомненный лидер. Но нет, отечественные фильмы типа «Ночной дозор» опровергают этот довод. Кроме того, всегда остается возможность сотрудничества с иностранными киностудиями и компьютерными фирмами, работающими на ниве цифровой обработки изображений.
Подытоживая наш краткий обзор составных частей успешного кино, мы можем вывести для себя ряд полезных выводов. Первый из них констатирующего порядка: в отечественной киноиндустрии наметились и углубляются кризисные явления; наш кинопродукт теряет популярность даже на российском рынке. Надо что-то делать и что-то менять.
Вывод второй – для успешного развития отечественного кинематографа, расширения присутствия российских фильмов на внутреннем и внешнем рынке, нужно менять среду, в которой функционирует национальное кино. Следует брать на вооружение передовой опыт успешного кинобизнеса, а также продвигать собственные идеи и инновации, увеличивающие коммерческую привлекательность кинопродукта.
