Термин Private label в буквальном переводе с английского означает «собственная этикетка», «частная торговая марка». Под этим термином обычно понимаются торговые марки, продвигаемые непосредственно в местах продажи – в магазинах, отелях, ресторанах.
Традиционно мы привыкли к тому, что торговую марку, брэнд, имеет какой-либо производитель, изготавливающий известную и качественную продукцию. Однако представители торговли, сферы обслуживания, ресторанного бизнеса, туризма внесли определенные коррективы в такое понимание, создавая собственные брэнды на базе либо небрэндированной продукции, либо заменяя торговую марку производителя на свою собственную. Такая замена целесообразна в том случае, если брэнд ритейлера сильнее торговой марки производителя в местах реализации данного продукта. Чаще всего это характерно для крупных торговых сетей с узнаваемым брэндом и хорошей деловой репутацией.
Предпосылками для активного проникновения Private label в сферу обслуживания и торговли послужили несколько факторов.
Во-первых, свою роль сыграли естественные причины. Например, получая от производителей пищевые продукты без торговой марки – мясо, рыбу, овощи, фрукты и т.д. – работники кафе, ресторанов, пиццерий, отелей создавали из них новые блюда с фирменными наименованиями, которые становились отличительной особенностью данного заведения, своеобразной торговой маркой, привлекавшей новых и удерживающей старых клиентов и потребителей.
Во-вторых, частные торговые марки стали выполнять роль гаранта качества для небрэндированной продукции. Заменяя торговую марку какого-либо производителя своим брэндом, ритейлер, ресторатор или владелец отеля дает понять потребителю, что теперь он в ответе за качество данного продукта. Если у потребителя возникнут претензии к товару или услуге с маркировкой Private label, то все материальные и репутационные издержки переходят на ее правообладателя.
В-третьих, владельцы торговых предприятий, понимая, что можно заработать на собственных брэндах, стали пользоваться этим инструментом в полном объеме, извлекая из этой операции дополнительную прибыль. Следует отметить, что наценка за брэнд представляет собой некое психологическое ощущение защищенности от некачественного продукта. Таким образом, наценка в 20-25% для покупателя является естественным звеном увязки цены и качества товара. Покупая у производителя качественный небрэндированный товар, ритейлер ставит на нем собственную частную торговую марку и продает не только с обычной торговой наценкой в 7-10%, но и с брэндовой маржой в 20-25%. В итоге прибыль ритейлера значительно возрастает (см. рис.1).
Рис.1. Схема использования Private label для увеличения прибыли торгового предприятия.
Процесс создания частных торговых марок стал активно развиваться с середины 80-х годов ХХ в., когда владельцы розничных сетей США и Европы стали размещать заказы производителям на условиях маркировки изготовленной продукции торговой маркой магазина. Причем это относилось к таким традиционно немарочным товарам, как сахар, крупы, растительное масло, мучные и хлебобулочные изделия.
Из-за усиления конкуренции торговые сети снижали цены на свой товарный ассортимент, покупая у производителей небрэндированные (но качественные) товары, которые стоили дешевле на 20-50%. Ритейлеры говорили производителям, что им нет нужды тратиться на рекламу и продвижение брэнда, на создание имиджа и репутации торговой марке. Все эти расходы торговые компании берут на себя.
Так, например, в настоящее время сеть английских универсамов Marks&Spenser почти 100% товаров продает под собственными Private label, не только маркируя товары, но и заказывая производителю продукцию под точные параметры качества, фасонов, размеров, расцветок и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, Marks&Spenser имеет ныне большое количество постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.
Введение частных марок торговыми компаниями неоднозначно сказывается на работе всей цепочки, выстроенной по принципу:
1 уровень – поставщик сырья и комплектующих;
2 уровень – производитель (сборщик) готовой продукции;
3 уровень – ритейлер;
4 уровень – конечный потребитель (см. рис.2).
Рис.2. Условная схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне.
На первой стадии поставщик сырья или комплектующих ставит на изготовленный товар свою торговую марку. Например, настольный компьютер комплектуется процессором Intel, винчестером Gateway и оперативной памятью Samsung. На второй стадии сборщик компьютеров маркирует собранный компьютер своим брэндом. Далее, на третьей стадии, ритейлер присваивает изделию свою частную торговую марку.
При выборе компьютера конечный потребитель будет пребывать в нерешительности из-за обилия представленных в изделии торговых марок. С одной стороны, собранный из брэндированных элементов компьютер может оказаться слишком дорогим из-за наценки на каждый брэнд, с другой стороны, не совсем понятно, кто же несет ответственность за надежную работу изделия в целом.
Введение торговыми сетями Private label чревато для производителей, имеющих локальные или национальные брэнды, негативными последствиями. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателей с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей. Число конкурентов увеличивается. Снижение объемов продаж в сегментах, где появляются Private label, для каких-то производителей неизбежно. Это приведет к более острой рекламной борьбе, по линии PR и BTL-технологий. Владельцам брэндов остается путь размещения своей продукции в менее крупных торговых сетях, которым не под силу выпуск частных марок, или же открытие собственных монобрэндовых магазинов.
В такой постановке вопроса выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции.
Проблема первая состоит в том, что каждый следующий уровень продвижения продукта от производителя к потребителю может стать «убийцей брэндов» предыдущего уровня. Такая ситуация не всегда нравится производителям, которые вынуждены жертвовать своей индивидуальностью и наценкой за брэнд в угоду ритейлеру, желающему самому заработать на Private label.
Часто на этой почве между производителем и ритейлером возникают коллизии, так как попасть на полки сетевых магазинов товарам независимых изготовителей удается только в обмен на отказ от собственных торговых марок. Однако более сильный брэнд ритейлера позволяет увеличить объемы производства и продаж продукта, что весьма выгодно для производителя, так как большие масштабы производства снижают себестоимость продукции и увеличивают загрузку производственных мощностей.
Вторая проблема касается взаимоотношений производителя продукции и ритейлера в части качества товара. Если произошел отказ данного производителя от выпуска продукции под собственной торговой маркой, которую заменяет Private label розничного продавца, проблемы качества производимой продукции могут отойти на второй план. И тогда уже ритейлер может быть поставлен под удар. Казалось бы – все правильно, хочешь получать надбавки за брэнд – неси бремя ответственности. Но для сети гипермаркетов, где номенклатура продаваемых товаров исчисляется десятками тысяч, эта проблема может подорвать бизнес. Любой брак в одной-двух товарных позициях ложатся темным пятном на репутацию розничного продавца. Поэтому название частной торговой марки, даваемое ритейлером, в большинстве случаев не совпадает с названием самого предприятия розничной торговли и не повторяет цветовой гаммы его торговой марки. Таким образом, если какая-либо из Private label себя дискредитирует, ее можно будет вывести из обращения без лишнего шума.
И, наконец, третья проблема, связана с потребителем, который может по-разному реагировать на Private label ритейлера. Установлено, что существует категория покупателей, охотно приобретающих продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это покупатели, имеющие средние доходы, а также доходы несколько выше средних. Если они доверяют розничной сети, в которой обычно делают покупки, то это доверие автоматически распространяются и на продукцию. Как правило, походы в сетевые магазины за покупками делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят до 70-80% товаров, употребляемых ежедневно (колбасные и мясные изделия, сахар, сок, фрукты и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под Private label, то покупатель, попробовавший, например, йогурт, который на 20% дешевле аналогичного брэндированного продукта, и, не обнаружив разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. В то же время это обстоятельство не означает, что продукция под брэндами производителей покупаться совсем не будет. Здесь играют роль имиджевые соображения и желание разнообразить свое потребление.
Практика использования Private label за последние два десятилетия как в Европе, так и в США оказалась весьма успешной. Для продаж в торговых сетях продуктов под частными торговыми марками составляют ныне 30-40%, а по прогнозам аналитиков в ближайшие пять лет может достигнуть в отдельных сетях 60-80%.
Как показывают исследования, европейские потребители хотят видеть все больше товаров под частными марками в гипермаркетах, к которым они привыкли. И если раньше владельцы торговых сетей размещали заказы производителям на продукцию нижнего ценового сегмента, то сейчас они перешли в средний и даже премиум класс.
Об успехе Private label свидетельствует также тот факт, что в последние 15 лет регулярно проводятся выставки частных торговых марок во Франции и Нидерландах. На них представляются наиболее успешные и продаваемые марки, участники выставок проводят конференции, обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области.
В России, с активным развитием розничных торговых сетей как иностранного происхождения, так и отечественных, опыт внедрения Private label стал активно заимствоваться и развиваться.
В настоящее время ритейлерами используются две модели брэндинга:
1. покупка производства вместе с зарекомендовавшим себя брендом или размещение заказа изготовителю под родовым названием, без торговой марки производителя (например, производителю, фасующему молоко в пакеты под торговой маркой «Деревенские просторы» предлагается поставить в торговую сеть продукт под родовым названием «Молоко»);
2. размещение заказа на поставку продукции под Private label ритейлера (например, молочному комбинату делается заказ на изготовление сливочного масла по соответствующим стандартам, расфасованного в пачки под маркой «Вологодские кружева»).
Чаще всего первая модель ориентирована на нижний ценовой сегмент – она эффективно работает там, где для покупателей решающее значение имеет стоимость продукта. Поэтому данной моделью зачастую пользуются сети – дискаунтеры, ориентированные на недорогие товары.
Вторая модель применяется теми ритейлерами, которые ориентированы на средний и средне-высокий ценовой сегмент. Покупателей этого сегмента интересует не только цена, но и имидж продукта, его престиж, качество и торговая марка. В связи с тем, что уровень доходов населения в России увеличился, вторая модель в перспективе будет давать лучшие результаты.
Основными преимуществами Private label российские ритейлеры считают следующие факторы:
- за счет частной торговой марки ограничивается диктат производителей. Владельцы торговых сетей, напрямую размещая заказ, имеют возможность регулировать цены и воздействовать на ценовые запросы производителей брэндированной продукции;
- появление на полках гипермаркетов более дешевой, но качественной продукции под Private label ритейлера увеличивает спрос, торговые обороты и прибыль от продаж. Таким образом, введение частных торговых марок обусловлено экономической выгодой;
- создание многочисленных контингентов лояльных покупателей, делающих покупки не только Private label, но и других товаров;
- продвигают сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка товара, стоящего на кухонной полке или в холодильнике, с торговой маркой сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое будет распространяться и на другие категории продуктов и товаров Private label. А это, в свою очередь, будет способность возможности расширять ассортимент и зарабатывать.
