Обратимся к маркетинговой концепции ориентации на литературный продукт. Общая схема ее такова. Автору понравилась какая-либо идея, сюжет, жизненная ситуация, тема исследования, на основании которой он решил написать статью или книгу. Работая над сочинением какое-то время, писатель начинает задумываться над вопросом его опубликования – желательно с коммерческой выгодой.
И тогда могут возникнуть непредвиденные проблемы – автор, потративший много труда и времени на свое творение, сталкивается с непониманием и бездушием издателей, которые либо вовсе отказываются опубликовать писательский продукт, либо соглашаются сделать это за символический гонорар. Автор, психологически не готовый к такому развитию событий и считающий, что его работа достойна большего, пытается оспорить решение издателей. В результате, чаще всего, нервотрепка, после чего у автора пропадает желание заниматься писательством.
Конечно, мы в определенной мере сознательно сгустили краски, рассматривая исход событий по пессимистическому сценарию. Исход может быть и более радостным. Тем не менее, следует отметить, что литературная работа без оглядки на будущий результат с точки зрения коммерческой составляющей весьма опрометчива. Риски слишком велики. Издатели, отказавшиеся принять сочинение, становятся непреодолимой преградой между писателем и читательской аудиторией.
В качестве ремарки надо отметить, что в последние годы выход даже для таких тупиковых ситуаций был найден. Отвергнутые писатели могут теперь публиковать на специализированных сайтах свои творения, минуя злокозненных издателей. По такому пути пошел в свое время ныне широко известный писатель Д.Глуховский, роман которого «Метро-2033» никак не хотели брать издатели. Опубликовав произведение в Интернете, Глуховский завоевал сердца обширной читательской аудитории; по его роману был написан сценарий кинофильма, сделана компьютерная игра.
К сожалению, такое счастливое разрешение проблемы – достаточно редкое явление. Автор, обходящийся без бизнес-планирования всей писательской работы, начиная от стадии замысла и кончая продажей готового произведения издателям, берет на себя чрезмерные риски. Большая работа, проделанная им, может принести одни расстройства и разочарования.
Вторая упомянутая выше маркетинговая концепция – ориентации на читателя (или слушателя для аудиокниг) – предполагает диаметрально противоположный подход. Суть его заключается в том, чтобы не брать на себя риски неприятия литературного произведения издателями или потребительской аудиторией. В идеале автор должен продать издателям книгу, которой еще нет в природе, которая еще только будет написана. Если автору это сделать удается, то коммерческие риски переходят на плечи издателей.
Разумеется, издатели прекрасно осведомлены о всех негативных последствиях, которые могут наступить от покупки несуществующего еще произведения. Поэтому данный вариант используется только в некоторых немногочисленных случаях – при большом желании заключить договор именно с этим автором, чтобы перебить предложения других издателей; при гарантированном сбыте напечатанных тиражей в связи с известностью и популярностью автора; при наличии спонсора и некоторых других единичных случаях.
На практике часто используется комбинация из двух видов маркетинговых концепций – ориентации на книгу и на читателя. Назовем ее условно «смешанным подходом» или «маркетинг-микс». Использование смешанного подхода позволяет, с одной стороны, издателям не покупать кота в мешке, с другой – автору брать на себя большие риски неприятия рукописи.
Разумное сочетание интересов писателей и издателей образуется за счет того, что авторы не пишут сразу полностью свои произведения, а лишь подготавливают для них так называемое резюме – то есть дают общее описание содержания книги в сжатой форме (синопсис), представляют план книги (оглавление) и расписывают по этапам все необходимые работы и сроки их предоставления издательству. По тому, насколько правильно и квалифицированно составлен план, издатель формирует представление об авторе, его таланте, возможностях, потенциале читательского интереса.
Обычно издательства не ограничиваются указанными требованиями по планированию и срокам предоставления рукописи в целом. Издатели также предлагают автору прислать выдержки из его произведения – как правило, один или два раздела (параграфа) из числа тех, которые писатель считает наиболее удавшимися.
Опытные редакторы, как полагают специалисты издательств, в состоянии по отдельным параграфам, главам или иным отрывкам произведения составить представление о его качестве. При этом маркетологи издательств принимают во внимание не только качество авторского текста как такового – глубину исследования, правильность и ясность слога, построение фраз, лексикон, но и коммерческую ценность представленного произведения. Иногда бывает так, что эти два критерия вступают в непримиримое противоречие – издатели понимают, что представленная рукопись безупречна с профессиональной точки зрения, однако массовый читательский рынок ее не примет в приемлемых для бизнеса объемах. И тогда качественную работу приходиться отклонять, ссылаясь на ее бесперспективность в коммерческом аспекте. Такое положение характерно для современных рынков монографий, научно-технической и справочной литературы. Стремясь уйти от ненужных конфликтов с авторами, большинство издательств сразу оговаривает направления и тематику литературы, которая им интересна. Разумеется, берут данную тематику издатели не с потолка, а исходя из собственного анализа читательских рынков, их емкости и перспективности на ближайшее будущее. Иными словами, издатели, также как и авторы, занимаются бизнес-планированием – для них это вопрос не только текущей прибыльности, но и конкурентоспособности на издательских рынках.
Обобщая все вышесказанное по бизнес-планированию будущих изданий, можно сделать следующие выводы:
- бизнес-планирование изданий на современных книжных рынках становится обязательным элементом в связи с существенным обострением конкуренции в авторской среде. Сейчас писателям любых жанров приходится максимально полно учитывать маркетинговые аспекты своих изданий, читательский интерес, емкость тиражей и рынков, особенности работы издателей газет, журналов, бумажных и электронных книг, Интернет-ресурсов;
- даже если тот или иной автор относится к любому виду бизнес-планирования сугубо отрицательно, считает его обузой для свободного творчества, издатели весьма быстро возвращают писателей такого склада с небес на землю; для них коммерческая составляющая изданий не менее (а подчас и более) важна, чем творческая. Поэтому современные издатели предпочитают общаться с автором на языке экономики и бизнеса. Уже на начальных этапах общения с писателем специалисты издательств донимают их исключительно маркетинговыми вопросами – для кого предназначена книга (автору предлагается назвать целевые читательские группы), имеются ли на рынках аналогичные книги (таким образом автору косвенно предлагается исследовать рынок), не желает ли автор часть тиража выкупить для себя и т.д.;
- в процессе бизнес-планирования автор должен для себя решить такие жизненно важные экономические вопросы, как стоимость его работы и размер гонорара, который он сочтет приемлемым. Достаточным ли будет размер процента в интервале от 6 до 10 от стоимости тиража книги, или следует доказать издателям, что этого явно мало. Здесь необходимо отметить и еще один немаловажный момент. Как правило, у издателей нет привычки обсуждать с автором прайсовую цену его будущей книги, ее оформление, дизайн, иллюстрации, тип бумаги и прочие нюансы. Обычно эта тема уходит далеко на второй план при обсуждении тех или иных нюансов издания книги. В то же время с точки зрения рекламы, потребительского восприятия, использования книги в качестве подарка это очень важно, так как при надлежащем оформлении книга сама себя продает. И, напротив, при непрофессиональном дизайне, газетной бумаге, плохом креплении страниц, книга раскупается значительно хуже.
См. также: Бизнес-планирование в писательской деятельности (Часть 1)
Более подробно об оплате труда автора и взаимодействием с издателями мы поговорим в следующих статьях.
